Miliony kontaktów czy efektywne dotarcie? Analiza wydatków reklamowych branży farmaceutycznej

Wydatki firm farmaceutycznych na reklamę od 2008 roku do 2014 wzrosły trzykrotnie – wynika z analizy niezależnej agencji mediowej Codemedia. Tylko do sierpnia br. nakłady na promocję wyniosły 0,5 mld złotych. Czy jednak branża prowadzi je skutecznie i efektywnie? Niekoniecznie.

W 2013 roku Polacy kupili prawie 1,2 mln opakowań leków. Więcej od nas w Unii Europejskiej kupują tylko mieszkańcy Francji, Grecji i Włoch – wynika z międzynarodowych danych IMS Health. Szczególnie chętnie sięgamy po preparaty bez recepty, a zwłaszcza po suplementy diety, które nie tylko obiecują rozwiązanie problemu medycznego, ale także poprawę samopoczucia. Z danych IMS Health wynika, że w 2013 roku wydaliśmy na takie preparaty 3 mld złotych.

Łatwość zakupu i niewątpliwa obietnica, jaką niosą, to czynniki wpływające na ich popularności. Intensywna reklama w mediach to kolejna przyczyna tak dużej sprzedaży w tej kategorii.

Branża farmaceutyczna jest jednym z największych reklamodawców na rynku, na jej kondycję nie wpłynął nawet kryzys gospodarczy. Od 2008 roku wydatki reklamowe systematycznie rosną. Porównując tylko okres od stycznia do sierpnia bieżącego roku z analogicznym okresem 2013 wzrost wynosi już 25 proc. – podkreśla Piotr Bieńko, prezes niezależnej agencji mediowej Codemedia działającej w segmencie wspierania sprzedaży przy pomocy kanałów mediowych. Firmy farmaceutyczne najczęściej promują środki przeciw przeziębieniu witaminy, środki pobudzające i odpornościowe oraz przeciwbólowe – wynika z analizy Codemedia.

Firmy farmaceutyczne największą część swoich budżetów przeznaczają na zakup czasu antenowego w telewizji (65-70 proc., I-VIII 2014, dane Codemedia). Na drugim miejscu jest radio, gdzie inwestowane jest ponad 18,04 proc. budżetów. Radio rok do roku zanotowało niewielki wzrost o nieco ponad pół procenta. Rośnie udział Internetu w strukturze wydatków – z 4,54 proc. w 2013 roku do 10,06 proc. w 2014 roku. Reklama w magazynach to 5,48 proc. (niewielki spadek o niecały procent w stosunku do porównywalnego okresu 2013 r.). Marginalne udziały mają takie kategorie jak: gazety, kino czy outdoor. Struktura tych wydatków różni się od średniej. Widać przede wszystkim prawie dwukrotnie wyższy udział radia, częstsze wykorzystywanie telewizji, a niższy od średniej gazet, magazynów, kina, outdooru i Internetu, który jednak, co warto odnotować, sukcesywnie rośnie.

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

2013 rok był rekordowy, jeśli chodzi o sprzedaż preparatów bez recepty. Wydaje się, że skoro Polacy kupują na potęgę, to reklama jest skuteczna. Nie jest to jednak tak oczywiste. Wiele reklam zamiast trafiać do wąskiego grona odbiorców, trafia do wszystkich. Generowanie miliona kontaktów z reklamą czy dużego zasięgu powoduje tylko chaos komunikacyjny i nadmiar treści reklamowych, z których trudno konsumentowi coś wychwycić – analizuje Piotr Bieńko. Powoduje to przesycenie mediów treściami reklamowymi. Tracą na tym zarówno media, jak i ich odbiorcy, zmęczeni natłokiem reklam, a przede wszystkim tracą marketerzy, którzy płacą za niepotrzebne kontakty reklamowe. Często dzieje się tak dlatego, że reklamodawcy są przekonani, że więcej znaczy lepiej. Z naszego doświadczenia wiemy, że najważniejsze jest precyzyjne targetowanie, które daje dobry zwrot z inwestycji – dodaje Piotr Bieńko, Prezes Codemedia.

Dobrze zaplanowana kampania to taka, która trafi do właściwych odbiorców, we właściwym czasie i z pożądanym komunikatem, często wzbogaconym o dodatkowe treści istotne dla konsumenta. Marketerzy powinni wziąć pod uwagę kilka kluczowych kwestii. Podstawą jest zdefiniowanie celu sprzedażowego, jaki ma przynieść kampania – mierzalnego i policzalnego. Niezbędna jest także wiedza o grupie docelowej – w większości są to kobiety, które kupują preparaty dla siebie i całej rodziny. Ważne jest również uwzględnienie cech samego produktu – są preparaty, które wymagają wąskiego targetowania i budowania kampanii zasięgowych, ale docierających do właściwej grupy (np. ze względu na specyfikę problemu, którego dotyczą). Konsumenci potrzebują także wiedzy, której kampania ma im dostarczyć – radzi Piotr Bieńko z Codemedia. Kanały mediowe należy dobrać tak, aby pozwalały zrealizować cel, a poszczególne media, dostosować do tematu/produktu/grupy docelowej:

• Telewizja – bardzo dobry kanał do wywołania zainteresowania produktem i stymulowania sprzedaży, ale telewizja nie jest w stanie dostarczyć wiedzy, której często poszukuje konsument, dlatego trzeba dobrać inne kanały przedłużające kontakt z przekazem.
• Radio – to dobry kanał komunikacji uzupełniający kampanię w telewizji, która buduje zasięg i rozpoznawalność, a radio utrwala przekaz, wykorzystując efekt imaginary transfer (jeśli w reklamie telewizyjnej i radiowej jest ta sama ścieżka dźwiękowa/muzyka to odbiorca słysząc ją w radiu automatycznie przypomina sobie spot telewizyjny), jednak, aby to zjawisko wykorzystać trzeba dobrze zaplanować całą akcję,
• Internet – medium, które zyskuje na znaczeniu w tej kategorii, ale nadal w większości przypadków nie jest wykorzystywane, a szkoda, bo ma dwie duże zalety – pozwala na doprecyzowanie przekazu i edukację konsumenta (po kontakcie z reklamą telewizyjną osoba szuka informacji w Internecie – marki powinny ten efekt wykorzystywać; często jednocześnie konsument ogląda telewizję i korzysta z tabletu lub smartfona), jest to również medium wybitnie lubiane przez kobiety, a także osoby młode, które do sieci są podpięte właściwie cały czas.
• Magazyny – w przypadku komunikacji adresowanej do kobiet to medium powinno zdecydowanie znaleźć się w mediaplanie marketerów planujących kampanię, i to z pomysłem, bo w tym segmencie jest przestrzeń na edukację i przekazanie dodatkowych informacji. 

Nie warto kierować się tylko wysokością rabatu (rzecz najbardziej charakterystyczna dla radia), tylko tym, na ile dane medium może przyczynić się do zdobycia efektywnych kontaktów i osiągnięcia celu finalnego. Planowanie mediów powinno być optymalne i efektywne, czyli lepiej kupować nie najtańsze, a najlepiej dopasowane powierzchnie reklamowe. Bez dobrej kreacji, nawet najlepszy plan mediów nie spełni swojej funkcji. Podobnie bez bieżącej analizy parametrów kampanii i reagowania, jeśli któryś kanał nie jest efektywny. Jaki jest więc przepis na sukces? Połączenie 3 głównych grup mediów: telewizji (buduje zainteresowanie) + Internetu (podtrzymuje kontakt i dostarcza wiedzę) + magazynów (edukacja na temat produktu i budowanie wiarygodności). A następnie stworzenie odpowiedniej kreacji, gdzie forma nie przysłania treści, a dobry koncept nie traci przez niską jakość. Ważne jest innowacyjne podejście do kampanii i odejście od schematu. A przede wszystkim ciągłe myślenie o efekcie kampanii i jej analizowanie na bieżąco – podsumowuje Piotr Bieńko z Codemedia.