6 mitów o marketingu w Spółkach Skarbu Państwa, które warto wreszcie wyjaśnić

A jak jest naprawdę?

Jako osoba, która od kilku lat pracuje w marketingu po tej właśnie stronie mocy, postanowiłam rozprawić się z najczęstszymi mitami. Nie po to, by lukrować – ale po to, by pokazać realny obraz i być może zainspirować tych, którzy może niepotrzebnie obawiają się współpracy z SSP.

MIT 1: „Z państwową firmą nic się nie da zrobić szybko”

Tak, tempo jest inne niż w agencji lub przedsiębiorstwie prywatnym. Ale to nie znaczy, że nic nie działa. Projekty w SSP wymagają więcej uzgodnień, bo stawka jest wyższa: wizerunek nie tylko firmy, ale często całego sektora, a czasem i państwa. Natomiast jeśli poznasz i zrozumiesz te mechanizmy, nauczysz się planować z wyprzedzeniem i działać w rytmie instytucji – można robić bardzo konkretne, bardzo skuteczne kampanie.

W dodatku – w odróżnieniu od wielu prywatnych firm – część spółek Skarbu Państwa podlega zewnętrznym audytom (np. ze strony jednostek nadzorczych, instytucji akredytujących, Komisji Europejskiej). To oznacza, że każde działanie – nawet to czysto komunikacyjne – musi być weryfikowalne, udokumentowane i zgodne z procedurami. Niektóre decyzje, które „na zewnątrz” wyglądają jak biurokracja, są w rzeczywistości obowiązkiem wynikającym z przepisów lub standardów audytowych.

Praktyk praktykowi Jeśli chcesz współpracować z instytucjami państwowymi, musisz uzbroić się w cierpliwość. Czasem akceptacja niewielkich elementów może potrwać tydzień/tygodnie. Nie wynika to ze złej woli lub stereotypowej „kawki z sąsiadką”, a raczej z potrzeby upewnienia się, że ten element nie wywoła sprzeczności merytorycznej względem specyficznych i rygorystycznych wymagań prawnych.

MIT 2: „W SSP nikt nie rozumie digitalu”

Digital nie jest tu nowością – jest po prostu bardziej kontrolowany. Każdy kanał, każdy komunikat, każdy ton wypowiedzi jest analizowany przez pryzmat odbioru społecznego i politycznego. Kampanie na YouTubie? Robimy. Targetowanie w Google Ads? Też. Jednakże z mocnym uzasadnieniem, spójnym z polityką spółki i strategią długoterminową. Tu digital nie jest dodatkiem – tylko narzędziem, które musi pasować do układanki.

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

Praktyk praktykowi W internecie nic nie ginie i może być bardzo łatwo zmanipulowane, dlatego tworzenie jakichkolwiek treści jest niezwykłym intelektualnym treningiem. To, co wydaje się wymyślaniem nad wyraz, jest realnym zagrożeniem wizerunkowym, ale i prawnym oraz finansowym. Pracując nad kampanią dla instytucji publicznych, człowiek uczy się szczególnej uważności, wrażliwości biznesowej i przewidywania nawet najdrobniejszych potencjalnych potknięć.

MIT 3: „Zanim cokolwiek opublikują, świat się zdąży zmienić”

Procesy autoryzacyjne w SSP faktycznie są rozbudowane. Ale nie są bez sensu. W mojej pracy każdy post, każda infografika czy tekst blogowy musi być nie tylko estetyczna i skuteczna, ale też zgodna z przepisami oraz wymogami europejskimi, linią komunikacyjną i polityką spółki. To uczy pokory, ale też hartuje. Dziś piszę tak, żeby treść nie starzała się po 2 dniach – i to naprawdę rozwija warsztat.

Praktyk praktykowi Pokuszę się o odważne stwierdzenie, że SSP są kuźnią dla wybitnych strategów. Każdy, kto strategią się interesuje, wie, jak ważne jest śledzenie trendów oraz planowanie/przewidywanie przyszłości i potencjalnie potrzebnych narzędzi czy umiejętności. Praca w „państwówce” to wspaniały trening patrzenia kilka miesięcy do przodu.

MIT 4: „SSP nie potrzebują marketingu – i tak mają monopol”

To jeden z największych błędów w postrzeganiu tej formy działalności. Spółki Skarbu Państwa rywalizują o uwagę, zaufanie, a nierzadko też klientów. Pamiętajmy, że SSP to nie tylko „budżetówki” o ścisłym profilu i urzędy, ale także Spółki rywalizujące (jak każdy inny) z szeroko rozumianym biznesem. Zatem marketing jest tu potrzebny. Niemniej może być rozumiany nieco inaczej, bo jego rolą jest nie tylko promocja usług, ale także edukacja, budowanie wiarygodności i tłumaczenie skomplikowanych procesów społecznych i ekonomicznych. Dodatkowo takie spółki często mierzą się z rynkami międzynarodowymi, nawet w skali świata, dlatego marketing polskiej Spółki to nie tylko reklama do Kowalskiego, ale także kampanie globalne.

Praktyk praktykowi Potrzeby promocyjne, i często biznesowe, są takie same lub przynajmniej podobne jak w każdej innej organizacji. Niemniej, parafrazując staropolskie powiedzenie, „co wolno prywatnym firmom, to nie tobie, wojewodo”. Marketing dla SSP to niezwykłe wyzwanie mentalne. Zarówno pod względem własnej świadomości i okiełznania specyficznego myślenia, ale także zmierzenia się ze skojarzeniami odbiorców.

MIT 5: „Z SSP nie ma chemii – to nie partner do kreatywnej współpracy”

Często słyszę: „zawsze tworzą takie zabezpieczenia prawne w umowach, że się nie mieści w głowie – powinni mieć trochę zaufania”.

I tu trzeba jasno powiedzieć: to nie kwestia braku zaufania do partnerów czy agencji. To efekt odpowiedzialności, jaką spółki ponoszą jako podmioty publiczne. Dla SSP kluczowe jest zabezpieczenie własnych interesów – również w razie kontroli, zmiany zarządu czy publikacji medialnej. W praktyce to oznacza bardzo precyzyjne zapisy umowne i rozbudowane procedury zatwierdzania. Może to być uciążliwe, ale nie jest oznaką niechęci – to po prostu inny kontekst działania.

Kreatywność w SSP istnieje – tylko ma inne ramy. Tu nie chodzi o to, żeby zrobić kampanię, która „rozwali internet”, tylko taką, która nie zaszkodzi nikomu (od poziomu własnego wizerunku po reprezentację kraju na arenie międzynarodowej). Trzeba być elastycznym, rozumieć ograniczenia, umieć grać w drużynie z PR-em, rzecznikiem, prawnikami, zarządem. Ale właśnie w tym środowisku można się nauczyć prawdziwej strategicznej komunikacji – bo tu każda kampania ma kontekst, wagę i dalekosiężne skutki.

Praktyk praktykowi Tu będę brutalnie szczera. Na polu prawnym, nie ma pola do elastyczności lub podejścia „w sumie to nie takie ważne, obejdzie się, odpuszczamy”. Jeśli chodzi o kreatywność, jest troszkę lepiej, choć wciąż nigdy nie będzie to taka skala, jak w firmach prywatnych. Nie dlatego, że pracują tam „ociemniali” ludzie, ale dlatego, że charakter przedsiębiorstwa oraz (ponownie) odgórne obostrzenia prawne zwyczajnie na wiele nie pozwalają. Wiele razy spotkałam się z tym że cały projekt przekreślało jedno słowo. Nie jest to żart czy złośliwość urzędników, to nasza rzeczywistość, którą jesteś w stanie unieść lub nie.

MIT 6: „Zawsze zasłaniają się budżetem”

To hasło na pewno teraz wywołuje ironiczny uśmiech u wszystkich, którzy pracują jako opiekunowie klienta. Założę się, że nie raz podczas rozmowy usłyszeli „niestety, nasz budżet tego nie przewidział”. W mojej głowie też wiele razy rodziła się myśl „jak to i to tyle?”, „tylko oni mogli wpaść na pomysł takiej wymówki”. Niestety okazuje się, że to nie „byle wymówka”, a szara rzeczywistość każdej państwowej organizacji. Po akceptacji budżetu przez Rady Nadzorcze, Rady województw/powiatów/gmin, Sejm, drzwi się zamykają. W wielu przypadkach nie ma nawet mowy o przesunięciu środków na inny cel, nie wspominając o powiększeniu budżetu o nieprzewidziane wydatki.

Praktyk praktykowi Jeśli faktycznie chcesz trafić ze swoją ofertą do Spółek Skarbu Państwa, staraj się to zrobić w okolicy jesieni. Wtedy bardzo często rozpoczyna się praca nad opracowywaniem planów na przyszły rok i masz największą szansę wzbudzenia zainteresowaniem swoim produktem. Nie licz jednak, że sprzedaż zamkniesz w tym samym roku. Istnieje bardzo duża szansa, że odbędzie się najwcześniej z początkiem kolejnego (gdy budżety zostaną ostatecznie zaakceptowane). O ile oczywiście Spółka rozlicza się i planuje działania od stycznie do grudnia.

Współpraca z SSP to inna liga, ale nie gorsza

Jeśli spodziewasz się pracy jak w startupie albo kampanii jak z Cannes Lions – możesz się rozczarować. Zaś jeśli szukasz wyzwań, projektów o dużym zasięgu społecznym i pracy, w której komunikacja sięga zupełnie innego poziomu, to marketing w Spółce Skarbu Państwa może być zaskakująco satysfakcjonującym wyborem. Jeśli jesteś agencją i myślisz, że „z państwówką się nie da” – porozmawiajmy. Z doświadczenia wiem, że wiele z tych mitów to właśnie… tylko mity.

Artykuł został przygotowany przez eksperta/kę – posiadacza/czkę certyfikatu DIMAQ Professional. Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych.