#OdKulis: 8 tys. uczniów, 10 tys. rodziców, setki godzin lekcji o cyberprzemocy – kampania „Mów do Mnie – #TokTuMi” Avonu i Mentalnie Równi

W tym odcinku cyklu #OdKulis przedstawiamy kampanię „Mów do Mnie – #TokTuMi” Avonu i Stowarzyszenia Mentalnie Równi, której celem jest edukowanie młodych ludzi na temat tego, czym jest cyberprzemoc i jak mogą się przed nią chronić. O akcji opowiadają Magdalena Mączyńska – Senior PR&CSR Lead w Avon Polska oraz Tomasz Prosiński – Prezes Zarządu Stowarzyszenia Mentalnie Równi.

Jak narodził się pomysł?

Magdalena Mączyńska: Można powiedzieć, że pomysł sam do nas przyszedł. Jednym z filarów działalności Avon jest przeciwdziałanie przemocy, dlatego, kiedy Tomasz Prosiński, założyciel Stowarzyszenia Mentalnie Równi opowiedział nam o programie #MówDoMnie – TokTuMi i misji, którą realizują na rzecz zdrowia psychicznego młodzieży, od razu poczuliśmy, że mamy wspólny cel. Rozmowa szybko przerodziła się w konkretny pomysł: stworzenie nowego cyklu lekcji poświęconych cyberprzemocy i hejtowi. Świat wokół nas się zmienia, a wraz z nim pojawiają się nowe formy zagrożeń, szczególnie w przestrzeni online. Młodzi ludzie coraz częściej stają się ich ofiarami, a my chcemy pomóc im zrozumieć, jak się przed nimi bronić.

Od lat, w ramach kampanii Avon Kontra Przemoc, aktywnie włączamy się w międzynarodową inicjatywę „16 Dni Przeciwko Przemocy”. To czas, w którym głośno mówimy o tym, czym jest przemoc, jak ją rozpoznawać, jak jej przeciwdziałać i gdzie szukać wsparcia. Podkreślamy, że przemoc nie zawsze zostawia siniaki – bywa znacznie bardziej ukryta. W poprzednich edycjach zwracaliśmy uwagę między innymi na przemoc ekonomiczną oraz tę, która pojawia się w związkach. 

W ostatniej odsłonie kampanii postanowiliśmy skupić się na cyberprzemocy – zjawisku wyjątkowo podstępnym, często niewidocznym i trudnym do wychwycenia, zwłaszcza przez dorosłych. Chcieliśmy przełamać ciszę, która często towarzyszy przemocy i stworzyć bezpieczną przestrzeń do rozmowy. Bo przemoc karmi się milczeniem, a my, jako Avon, od lat konsekwentnie działamy, aby to milczenie przerywać poprzez działania edukacyjne, profilaktyczne i wsparcie.

Właśnie dlatego w tym roku nawiązaliśmy współpracę z ogólnopolską akcją „Mów Do Mnie – #TokTuMi” i wspólnie stworzyliśmy autorski cykl lekcji poświęconych właśnie cyberprzemocy. Dzięki temu partnerstwu nie tylko reagujemy na problemy, ale również im zapobiegamy, edukując młodych ludzi, czym jest cyberprzemoc i jak mogę się przed nią chronić.

Tomasz Prosiński: To, co powiedziała Magda, świetnie pokazuje, jak ważne jest mówienie o cyberprzemocy głośno i konkretnie. Właśnie dlatego tak naturalnie połączyły się nasze działania. My, jako Stowarzyszenie Mentalnie Równi już wcześniej pracowaliśmy nad projektem „Mów do Mnie – #TokTuMi”, który powstał jako odpowiedź na coraz bardziej widoczne problemy ze zdrowiem psychicznym wśród dzieci i młodzieży. Zależało nam, by stworzyć coś, co nie tylko edukuje, ale przede wszystkim daje młodym ludziom przestrzeń do rozmowy – takiej, w której czują się bezpiecznie i słyszani.

Współpraca z Avon pozwoliła nam rozszerzyć ten projekt o temat cyberprzemocy – i to nie tylko wśród uczniów, ale też w kontekście ich relacji z dorosłymi. Zaproponowaliśmy, by kampania objęła również rodziców i nauczycieli, bo tylko wspólne działanie może przynieść realną zmianę. 

Kto odpowiada za działania? 

M.M.: Jako Avon jesteśmy inicjatorem i sponsorem cyklu zajęć poświęconego cyberprzemocy. Samo prowadzenie tych lekcji pozostawiamy ekspertom – osobom, które mają odpowiednie przygotowanie i doświadczenie w pracy z młodzieżą. Dlatego koordynację oddaliśmy w ręce profesjonalistów ze Stowarzyszenia Mentalnie Równi. To oni najlepiej wiedzą, jak rozmawiać z młodymi ludźmi o trudnych tematach i jak prowadzić zajęcia, które naprawdę mają znaczenie. Ta kampania mogła powstać tylko dzięki takiemu partnerstwu.

T.P.: Nasze Stowarzyszenie działa od 2022 roku i od początku skupiamy się na wspieraniu zdrowia psychicznego oraz przeciwdziałaniu wykluczeniu społecznemu. W przypadku tej kampanii odpowiadamy za stronę merytoryczną i organizacyjną – od przygotowania materiałów, po prowadzenie zajęć w szkołach. Współpracujemy z Instytutem Zdrowia Mentalnego, który czuwa nad jakością programu edukacyjnego, a ogromną rolę odgrywają też studenci ostatnich lat psychologii. To właśnie oni prowadzą zajęcia – z pasją, autentycznością i zrozumieniem, które pozwala im nawiązać prawdziwy kontakt z młodzieżą. Ich obecność w szkołach pomaga przełamywać bariery i budować zaufanie, a to klucz do rozmowy o emocjach i problemach, z którymi młodzi ludzie mierzą się na co dzień.

Jak wyglądały przygotowania?

T.P.: Przygotowania do kampanii były procesem wielowymiarowym opartym na współpracy ekspertów z zakresu zdrowia psychicznego i przemyślanej strategii komunikacyjnej. Wspólnie z psychologami dzieci i młodzieży z Instytutu Zdrowia Mentalnego, pedagogami i dydaktykami, stworzyliśmy autorskie materiały edukacyjne, które odpowiadały na potrzeby młodych odbiorców. Kluczowe było również zaangażowanie studentów psychologii. To oni, dzięki autentycznemu językowi i świeżemu spojrzeniu, odpowiadali za to, aby merytoryczne treści były przedstawione w atrakcyjny i angażujący dla młodzieży sposób. 

Co istotne z perspektywy efektywności kampanii, ważną rolę w rekrutacji szkół do projektu odegrało partnerstwo z marką Avon Polska. Rozpoznawalność i zaufanie społeczne jakim cieszy się marka, bardzo ułatwiło to zadanie. 

M. M.: Dla nas bardzo ważne było zaangażowanie społeczności konsultantek. Wiemy, że wszystkie kampanie społeczne są dla nich bardzo ważne, czują się ich częścią i są z nich dumne. Trzeba podkreślić, że bez ich zaangażowania nie moglibyśmy zrealizować żadnej z naszych inicjatyw. Środki, dzięki którym możemy działać na rzecz bezpieczeństwa, pochodzą ze sprzedaży produktów z symbolem nieskończoności. Cały zysk przeznaczamy na działania realizowane w ramach kampanii Avon Kontra Przemoc. Każda sprzedana bransoletka, kosmetyczka czy nasz bestsellerowy kieszonkowy alarm przeciwprzemocowy to cegiełka, dzięki której możemy sfinansować więcej lekcji.

Przebieg i realizacja kampanii

T.P.: Kampania wystartowała w listopadzie 2024 roku i trwała przez pięć miesięcy. W tym czasie zrealizowaliśmy 450 zajęć online w szkołach ponadpodstawowych w całej Polsce. Lekcje odbywały się w ramach godziny wychowawczej i były prowadzone przez studentów ostatnich lat psychologii.

W zajęciach wzięło udział ponad 8000 uczniów i 450 nauczycieli, co pokazuje, jak duża była skala projektu. Po każdej lekcji przekazywaliśmy również materiały edukacyjne dla rodziców i opiekunów, by mogli lepiej zrozumieć temat cyberprzemocy i porozmawiać o nim z dziećmi w domu. 

Całość została zaplanowana tak, by nie tylko przekazać wiedzę, ale też zainicjować ważne rozmowy – zarówno w klasach, jak i w domach. Dzięki temu kampania miała szansę realnie wpłynąć na sposób, w jaki młodzi ludzie i dorośli postrzegają i reagują na przemoc w sieci.

Lekcja w Zespole Szkół nr 3 im. Legionistów Miasta Pabianic w Pabianicach.

Lekcja w ZSP nr 6 im. Stanisława Wyspiańskiego w Tomaszowie Mazowieckim.

Jakie były największe wyzwania i jak udało się im sprostać?

T.P.: Jednym z największych wyzwań było utrzymanie zaangażowania młodzieży podczas 45-minutowych zajęć. W świecie, w którym telefon jest zawsze w zasięgu ręki, a uwaga często rozprasza się po kilku minutach, to naprawdę nie było proste. Kluczowe okazało się podejście – zamiast mówić „do nich”, zaczęliśmy mówić „z nimi”. Używaliśmy ich języka, odwoływaliśmy się do sytuacji, które znają z życia codziennego oraz dawaliśmy przestrzeń do rozmowy. Efekt? Aż 70% uczniów zadeklarowało, że chętnie wzięłoby udział w podobnych lekcjach w przyszłości, a nauczyciele jednogłośnie uznali, że treści są wartościowe i przydatne w pracy wychowawczej.

Drugim dużym wyzwaniem była niska świadomość dorosłych. Wielu rodziców nie zdawało sobie sprawy, czym tak naprawdę jest cyberprzemoc, jak się objawia i jak bardzo może wpływać na psychikę dziecka. Dlatego zadbaliśmy o to, by kampania nie kończyła się w murach szkoły. Stworzyliśmy materiały i narzędzia skierowane do opiekunów – proste, konkretne i pomocne w codziennym kontakcie z dzieckiem. Dzięki temu, mogli lepiej zrozumieć, z czym młodzi ludzie mierzą się w sieci – i jak mogą ich wspierać.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

T.P.: Jedną z największych niespodzianek była z naszej perspektywy skala otwartości, z jaką młodzież zaczęła dzielić się swoimi doświadczeniami. Podczas zajęć uczniowie bardzo aktywnie uczestniczyli w dyskusjach, mówili o swoich historiach i refleksjach na temat zagrożeń w sieci. To pokazało nam, jak bardzo potrzebują bezpiecznej przestrzeni do rozmowy. 

Dużo dobrego usłyszeliśmy też od nauczycieli i rodziców. Nauczyciele mówili, że kampania dała im konkretne narzędzia do rozmowy z młodzieżą o trudnych tematach i pomogła lepiej zrozumieć, z czym uczniowie mierzą się w świecie cyfrowym. Rodzice doceniali materiały, które pozwoliły im spojrzeć na temat cyberprzemocy z nowej perspektywy.

To wszystko utwierdziło nas w przekonaniu, że takie działania są nie tylko potrzebne – one są wręcz niezbędne. Młodzież chce rozmawiać, trzeba im tylko dać przestrzeń, narzędzia i poczucie, że ktoś naprawdę ich słucha.

M.M.: Zgadzam się z Tomkiem – skala, z jaką spotkała się kampania, była dla nas dużym, ale bardzo pozytywnym zaskoczeniem. Na początku zakładaliśmy, że projekt obejmie około 300 lekcji i dotrze do 5500 uczniów. Tymczasem, już po pierwszych tygodniach było jasne, że zainteresowanie szkół znacznie przekracza nasze pierwotne założenia. 

Musieliśmy szybko dostosować się do tej sytuacji – zwiększyć liczbę zajęć, zaangażować więcej prowadzących i rozbudować zaplecze organizacyjne. To był intensywny czas, ale też niezwykle budujący. Bo ten wzrost – o prawie 50% względem pierwotnych planów – pokazał, że temat naprawdę trafia w potrzeby szkół, uczniów i ich rodzin oraz że warto było zaryzykować, by odpowiedzieć na oddolny sygnał. Ten „sukces” ma jednak słodko gorzki smak. Z jednej strony cieszymy się, że nasze działania są potrzebne i robimy coś, co naprawdę może zmienić życie młodych ludzi na lepsze. Z drugiej strony, bardzo niepokojące jest to duże zapotrzebowanie na takie zajęcia. Oznacza to, że naprawdę wielu młodych ludzi spotyka się z przemocą w sieci.

Efekty i kolejne kroki

M.M.: O efekcie właściwie już powiedzieliśmy – ta ogromna skala zaangażowania i potrzeba społeczna sprawiły, że postanowiliśmy sfinansować kolejne lekcje w przyszłym roku szkolnym. 

Tak jak mówiłam, nie mogłoby się to wydarzyć bez zaangażowania naszych konsultantek i klientek. Dzięki nim zebraliśmy środki na dalsze finansowanie programu. Wszystkie środki na organizację kolejnych lekcji pochodzą ze sprzedaży produktów oznaczonych symbolem nieskończoności, które można kupić u konsultantek oraz na stronie.

To znaczy, że każdy, dosłownie każdy, może dołożyć swoją cegiełkę do realnej zmiany. I z tego jesteśmy w Avon najbardziej dumni – że dzięki naszym produktom i takim inicjatywom możemy inspirować ludzi do tego, by podejmując świadome decyzje, pomagali tworzyć lepszy świat dla wszystkich.

PS #OdKulis: 100 tys. przesyłek na błędne adresy, 5,5 mln sprzedanych czekolad i wzrost udziału w rynku do 33,5% – efekty kampanii „Zasąsiadujmy się” Milki