![Zbuduj system, nie opowieść. Czego naprawdę uczy Crumbl [CASE STUDY]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2025/07/crumbl-cookies-case-study-360x0-c-default.jpg)
W tym case study zobaczysz piękny produkt który rotuje, kolejki, virale w social mediach i ponad miliard dolarów rocznego przychodu. Dowiesz się, jak ciasteczko stało się najskuteczniejszą platformą wzrostu w amerykańskim retailu ostatnich lat. Jeśli myślisz o brandzie jak o układzie elementów, a nie o złu koniecznym do włożenia w twój komiunikat nadawaczy to ten tekst jest dla Ciebie.
Ciastko, które nie potrzebuje opowieści
Są marki, które mają manifest, opowieść o sensie istnienia i identyfikację rozpisaną na 378 stron, gdzie każdy kolor, gradient i cień emocjonalny służy wyrażeniu wewnętrznego ja konsumenta, pragnącego połączenia z czymś większym, niż on sam. A potem pojawia się Crumbl, z recepturą na ciastko, apką i różowym pudełkiem, które wciąga ludzi szybciej niż nowy szampon do włosów suchych w kolorze blond. Marka powstała w Utah, co w Nowym Jorku i Californii samo w sobie brzmi jak wstęp do kiepskiego żartu, ale zamiast punchline’u dostaliśmy najbardziej bezczelnie skuteczny mechanizm powtarzalnej sprzedaży słodyczy, jaki widziałem od czasu ekspansji Starbucks. Dwóch kuzynów, jedna aplikacja, kilka testów smakowych, zero nadęcia i nagle ciasteczko, które wygląda jak produkt limitowany z Marvela, rotuje co tydzień jak kolekcja sneakersów i znika szybciej niż budżet na TikToka u brand managera przed Q4.
Dziś Crumbl ma ponad tysiąc lokalizacji, generuje ponad półtora miliarda dolarów rocznego przychodu i co tydzień podaje ludziom sześć nowych smaków, z których każdy potrafi stać się viralem jeszcze zanim ciastko zdąży wystygnąć. I choć nikt nie mówi tu o strategii marki w klasycznym sensie, cały ten model działa jak szwajcarski zegarek. Nie będę próbował tego rozłożyć na klasyczne „czynniki pierwsze brandingowe”, bo nie o to tu chodzi, chodzi o powtarzalność rytuału, o dopaminę, o system, który sprawia, że klient wraca nie dlatego, że coś go poruszyło egzystencjalnie, ale dlatego, że wie, iż właśnie wypuszczono „Blueberry Cheesecake Remix” i ma pięć dni, żeby go zdobyć.
Po dwudziestu latach w marketingu coraz rzadziej trafiam na markę, którą chciałoby się analizować z zachwytem, zamiast z obowiązku. Crumbl jest wyjątkiem, bo przypomina nam, że można zbudować coś, co nie potrzebuje manifestu, bo sam produkt manifestuje się lepiej niż jakiekolwiek wideo na Vimeo z narracją o emocjach i zbliżeniami na dłonie.
Utah, kod i cukier – czyli jak to się zaczęło
Zaczęło się, jak to zwykle bywa w Ameryce, od dwóch kuzynów i od czegoś, co w teorii miało być prostym, lokalnym biznesem – piekarnia, ciastka, lokal w małym miasteczku, Logan, Utah. Jednym z nich był Sawyer Hemsley, który miał ochotę stworzyć coś własnego, czymś się wyróżnić, być może zarobić, utrzymać rodzinę. Drugim był Jason McGowan – człowiek od technologii, który wcześniej pracował przy platformach e-commerce i wiedział, że pieczenie to jedno, ale skala, logika i dane to zupełnie inny piekarnik.
Zamiast zaczynać od wystroju wnętrz, poetyckich nazw ciastek i storytellingu o babci, która piekła w niedzielę waniliowe kółeczka, zaczęli od testów A/B na cieście czekoladowym. Dosłownie. Zrobili dziesiątki wersji, porównywali chrupkość, temperaturę, konsystencję, aż wreszcie – i to jest klucz – wybrali jedną recepturę. Nie dziesięć smaków na dzień dobry, tylko jedno dobrze dobrane i przetestowane wśród rodziny i znajomych, którzy krzyczeli „jesteście wariatami”. Od samego początku do wszystkiego podchodzili jak do platformy, nie jak do sklepu. Powstała aplikacja, w której można zamawiać, zbierać punkty, sprawdzać smaki tygodnia, śledzić dropy jakby to były nowe Jordany, a nie wypiek. Crumbl od początku był cyfrowy, zoptymalizowany i gotowy do skalowania, nie jak rzemieślniczy butik, ale jak start-up przebrany za piekarnię.
I tu zaczyna się najciekawsze. Bo o ile większość piekarni, które odnoszą sukces, zostaje lokalnymi legendami, Crumbl od samego początku miał ambicję zostać siecią. Ale nie siecią kopiującą Starbucks czy Dunkin’, tylko systemem franczyzowym, który wygląda spójnie, smakuje znajomo, a mimo to zmienia się co tydzień. W tej idei było coś z fast fashion, coś z Fortnite’a, coś z wyrafinowanego content plannera. Nie budowali więc klasycznej „marki cukierni” tylko budowali rytuał. Jeden smak przez pierwsze tygodnie. Potem cztery. Potem sześć, rotowanych co tydzień. A każdy smak to premiera. Każde pudełko jest jak prezent. Każde otwarcie szansa na zachwyt i „muszę to wrzucić na moją storkę”. W ciągu kilku lat przeszli od testów na cieście do ponad tysiąca punktów w całych Stanach, z pierwszymi placówkami w Kanadzie i planami dalszej ekspansji. Bo kiedy w fundamentach marki zamiast poetyki masz iterację, a zamiast wartości marki – rotację, to zaczynasz działać nie jako firma od wypieków, tylko jako algorytm podany w formie ciastka.
Crumbl w liczbach (2023–2025)
Zanim przejdziemy do rotacji smaków, TikToka i różowego pudełka, zatrzymajmy się na chwilę przy tym, co w marketingu nadal na mnie robi największe wrażenie czyli liczby, takie, które nie potrzebują narracji. Bo można zachwycać się tym, że Crumbl ma vibe, że ludzie robią recenzje ciastek jakby testowali MacBooka, że viral generuje się sam, i to wszystko prawda, ale kiedy spojrzysz na liczby, zaczynasz rozumieć, że za tym całym lukrem kryje się operacyjna maszyna, która generuje wzrost szybciej niż niejedna aplikacja z Doliny Krzemowej.
W 2023 roku Crumbl przekroczył 1,2 miliarda dolarów rocznego przychodu, a 2024 zamknął z wynikiem szacowanym na 1,5 miliarda. I nie mówimy tu o wieloletnim wysiłku grupy holdingowej z kilkoma sub-brandami. To efekt działania jednego modelu, jednej kategorii produktu i jednej obsesyjnie zoptymalizowanej pętli konsumenckiej. Jedna lokalizacja generuje średnio około 1,2 mln USD rocznego przychodu, z czego po odjęciu kosztów operacyjnych i 8% opłat licencyjnych, franczyzobiorcy zostaje ok. 300 tysięcy dolarów brutto. Przy średnim wkładzie własnym na poziomie 200-300 tysięcy dolarów, zwrot z inwestycji następuje w ciągu dwóch, maksymalnie trzech lat – co w świecie franczyz brzmi jak oferta z kategorii „gdzie podpisać”.
Pod koniec czerwca 2025 Crumbl miał już 1084 lokalizacje, z czego największe zagęszczenie przypada na Kalifornię (143 punkty), Teksas (105) i Florydę (91). Tempo ekspansji przypomina dobrze naoliwiony mechanizm, atrakcyjny dla partnerów, bo po prostu otwierają, serwują, działają. Aplikacja Crumbl ma miliony użytkowników aktywnych tygodniowo, system lojalnościowy działa na poziomie gry mobilnej, a preorder na ciastka wygląda bardziej jak przedsprzedaż limitowanej kolekcji Supreme niż niedzielny wypiek.
Wszystko to sprawia, że analitycy rynku franczyzowego zaczęli szacować wartość marki na poziomie 2-2,5 miliarda dolarów. A przypomnę, że mówimy o banalnych ciasteczkach, nie o sprzęcie fitness, AI czy luksusowej kawie z Peru. „Ciasteczka rotacyjne” w różowym pudełku. I właśnie dlatego warto się temu przyjrzeć głębiej. Bo jeżeli marka w tak krótkim czasie potrafi przejąć rynek, zgarnąć lojalność, wygenerować buzz i nie zatopić się w swoim własnym marketingowym ego, to znaczy, że pod spodem działa coś więcej niż słodki branding. Tam siedzi system. A system warto rozebrać na części.
Główna teza: Crumbl nie komunikuje. Crumbl działa
Są marki, które mają coś do powiedzenia i próbują to powiedzieć przez billboard, spot, manifesto, brand purpose, a czasem nawet przez influencerów, którzy w życiu nie zjedliby tego, co reklamują. A są takie, które nie próbują niczego mówić, bo ich wartość nie leży w opowieści, tylko w powtarzalnym działaniu, które klient sam opisuje, sam nagrywa i sam niesie dalej. Crumbl nie próbuje budować emocjonalnej więzi z konsumentem przez storytelling. Nie potrzebuje czarno-białych reklam o dzieciństwie i ciepłej kuchni. Nie dopisuje do swoich produktów historii, bo wie, że prawdziwa historia rozgrywa się w momencie zakupu, a właściwie jeszcze wcześniej – w momencie, gdy człowiek siedzi na TikToku i sprawdza, jakie smaki będą dostępne w tym tygodniu.
Tam nie ma postulatów marki, nie ma rysowania wartości, nie ma emocjonalnych mostów. Jest pętla zachowań. Jest rytuał. Jest system, który wciąga klienta nie dlatego, że ktoś go uwiódł strategią komunikacji, tylko dlatego, że nowy smak ma premierę w niedzielę wieczorem, preorder rusza w aplikacji, a różowe pudełko wygląda dokładnie tak, jak powinno wyglądać pudełko, które za chwilę trafi na Instagrama.
Gdyby próbować opisać Crumbl klasycznym językiem brandingu, wszystko brzmiałoby jak nieporozumienie. Bo tu branding nie jest narracją, tylko operacyjnym frameworkiem, który działa co tydzień tak samo: nowy smak, nowa kolejka, nowy content, nowe punkty w aplikacji, nowe UGC, nowy impuls do powrotu. To nie jest opowieść – to rytm.
I właśnie dlatego działa. Bo zamiast mówić o tym, kim jest marka, Crumbl zachowuje się tak, że każdy sam wyciąga wniosek. I o to chodzi w najlepszych systemach – nie w tym, by być głośniejszym od konkurencji, tylko w tym, by działać tak sprawnie, że klient sam staje się kanałem komunikacji.
Sześć dźwigni sukcesu Crumbl Cookies
JEDEN: Produkt jako media asset
Nie chodzi o to, że ciastko jest smaczne. Chodzi o to, że ciastko jest filmem. Jedno spojrzenie na „Churro Cookie” wystarczy, żeby poczuć, że trzeba je mieć – nie za tydzień, nie na urodziny, tylko teraz, zanim zniknie.
Crumbl od początku projektował swoje wypieki jak obiekty medialne – przeskalowane, przesłodzone, z grubością ciasta, która sama w sobie jest marketingowym komunikatem. Ujęcia w slow-mo, strumień lukru, chrupiąca warstwa. To nie jest produkt z portfolio tylko format contentowy.
W efekcie ciastko staje się wideo, nie trzeba go reklamować – wystarczy pokazać. A pokazuje je nie marka, tylko klienci. Każde ugryzienie = darmowa emisja. I to się dzieje codziennie.
DWA: Rotacja jako mechanizm powrotu
Większość marek FMCG zabija własny impuls powrotu tym, że zawsze oferuje to samo. Crumbl zrobił coś odwrotnego – zbudował model cotygodniowej premiery, który wygląda jak harmonogram Netflixa.
W każdą niedzielę marka publikuje nową „rotację smaków” – sześć ciastek, które będą dostępne tylko przez tydzień. Nie ma opcji „wpadnę później”. Albo jesteś w tym rytmie, albo jesteś poza grą.
Ta logika – oparta na efekcie niedoboru i kolekcjonowania – sprawia, że nawet osoby, które nie są słodyczowymi freakami, zaczynają śledzić, sprawdzać, reagować. Bo każdy tydzień to nowe otwarcie, nowe doświadczenie, nowy content.
TRZY: Pink Box jako billboard
Nie trzeba mieć kampanii outdoorowej, jeśli klienci noszą Twoją markę w ręku. Różowe pudełko Crumbl ma status wizualnego fetyszu – pojawia się na zdjęciach, w unboxingach, w InstaStory, na tylnej kanapie Dodge’a RAM.
Nie jest tylko opakowaniem – jest przekaźnikiem brandu. Minimalistyczne, różowe, płaskie, fotogeniczne, zbudowane do zdjęć z góry.
W świecie, gdzie marki płacą tysiące za widoczność w feedzie, Crumbl po prostu robi pudełko, które każdy klient chce pokazać, bo wygląda tak, jak powinien wyglądać luksus dostępny od ręki.
CZTERY: Franczyza jako dystrybucja emocji
Crumbl nie rozlewa się po świecie w klasyczny sposób – nie ma globalnego launchu, nie prowadzi korporacyjnej ekspansji, nie inwestuje w billboardy w centrum Nowego Jorku. Zamiast tego oddaje stery franczyzobiorcom, którzy kopiują system.
Każdy punkt wygląda tak samo, serwuje to samo, działa według tego samego kalendarza. Ale każdy jest prowadzony lokalnie, przez ludzi, którzy mają skin in the game. I dlatego się starają.
Model franczyzowy w tym wydaniu działa nie jak sieć, ale jak sklonowany rytuał. To jak Starbucks, tylko mniej korporacyjnie, bardziej TikTokowo.
PIĘĆ: Social proof zamiast paid media
Crumbl nie potrzebuje spotów, bo ludzie sami tworzą media. Najbardziej wpływowi recenzenci ciastek na TikToku generują miliony wyświetleń w tydzień. Ich formaty są powtarzalne: otwarcie pudełka, szybki przegląd smaków, ranking i „pierwszy kęs” z reakcją.
To rozproszony ekosystem contentowy, który działa lepiej niż plan mediowy i z powodzeniem zastępuje typową kampanię.
Hashtag #crumblreview liczy setki milionów odsłon, a każdy filmik to pretekst, żeby ktoś inny też spróbował, też ocenił, też nagrał. UGC jako perpetuum mobile.
SZEŚĆ: System lojalności i rytuału
Na koniec – klienci, którzy wracają, bo są w systemie. Apka Crumbl to coś więcej niż miejsce do zamówień – to centrum grywalizacji. Punkty, poziomy, statusy, nagrody. Możesz głosować na przyszłe smaki, możesz dostać bonus urodzinowy, możesz być częścią klubu.
Ale najważniejsze – jesteś w rytmie. Wiesz, że w niedzielę coś się wydarzy. I nawet jeśli nie kupisz – sprawdzisz. A skoro sprawdzisz, to się wkręcisz. A skoro się wkręcisz to może zamówisz.
Crumbl nie zbiera lojalności deklaratywnej. Zbiera zachowania. Lojalność w tym systemie to nałóg rytuału, nie karta członkowska.
Co na to Byron Sharp i Ehrenberg-Bass?
Gdybym przestał się na chwilę ekscytować polewą i różowym pudełkiem, a zaczął patrzeć na Crumbl jak na case study empirycznego brand growthu – zobaczyłbym, że cała ta historia z Utah to nie żaden cud viralowości, tylko twarda realizacja zasad, które Byron Sharp wypisał ponad dekadę temu w książce, którą niektórzy nadal trzymają pod myszką, ale rzadko otwierają.
Crumbl nie zbudował emocjonalnej więzi z konsumentem. Nie musiał. Zamiast tego zadbał, by być wszędzie tam, gdzie klient może się skusić – fizycznie i mentalnie. Fizyczna dostępność? Ponad tysiąc lokalizacji w USA, każda zgodna z systemem, każda pracująca jak klon perfekcyjnego planogramu z pięknymi Brand Distinctive Assets. Klient nie musi szukać Crumbl. Crumbl już tam jest – w galerii, przy głównej ulicy, w mapach Google, pod kciukiem w apce.
Mentalna dostępność? Cotygodniowa rotacja smaków działa jak systematyczny mental refreshment. Marka nie musi przypominać o sobie billboardem – robi to każdym dropem. Każdy nowy smak to pretekst, żeby znowu wejść do feedu, znowu nagrać film, znowu wrzucić screenshot z aplikacji. Distinctive assets? Jest ich pełno. Pink box. Róż. Minimalistyczna typografia. Zbliżenia na warstwę ciastka, która pęka w slow motion. Wszystko rozpoznawalne, powtarzalne i gotowe do skalowania w każdym feedzie.
Crumbl nie buduje lojalności przez emocje. Buduje ją przez powtarzalne kontakty. W myśl zasady Sharpa: im więcej okazji, tym większy udział w rynku. Nie przez storytelling, tylko przez obecność. Nie przez wartości, tylko przez widoczność i powtarzalność kontaktu z marką – nawet bez zakupu.
Większość marketerów czyta Sharpa i mówi: „ciekawe, ale u nas to się nie da”. Crumbl nie mówi nic. Crumbl po prostu działa w pętli, która w idealny sposób synchronizuje rotację produktu z momentem mentalnego dostępu. A ponieważ wszystko dzieje się z dokładnością do tygodnia, marka nie potrzebuje insightu. Wystarczy jej puls. Crumbl nie przeczy klasycznym zasadom marketingu. Po prostu zrealizował je szybciej, precyzyjniej i skuteczniej niż większość korporacyjnych gigantów, którzy od lat opowiadają sobie historie o budowaniu świadomości i marce jako relacji, a potem robią spoty, które pamiętają tylko copywriterzy. Jeśli Byron Sharp jest podręcznikiem to Crumbl jest wersją demonstracyjną. Działa. Na oczach wszystkich. I smakuje lepiej niż teoria, i można go zrobić w garażu ze szwagrem.
Dlaczego Crumbl to fenomen epoki post-reklamy
Są marki, które krzyczą, żeby je zauważyć. Inne wynajmują agencje, żeby te wymyśliły powód, dla którego warto w ogóle na nie spojrzeć. I są też takie, które po prostu istnieją w sposób, który trudno zignorować. Crumbl nie rozpycha się na rynku spotami. Nie wykupuje Times Square, nie opowiada o wartościach i nie staje po żadnej stronie historii. A mimo to rośnie szybciej niż większość marek, które próbują „przejąć narrację” lub „zbudować autentyczną relację z konsumentem”.
W świecie przeładowanym komunikatami, Crumbl nie emituje przekazu – tylko generuje zachowanie. Klient nie musi wiedzieć, co oznacza logo. Wystarczy, że wie, że dziś niedziela, czyli czas sprawdzić, jakie są nowe smaki. To rytm, nie kampania. To nawyk, nie koncepcja kreatywna. Dlatego Crumbl funkcjonuje tak sprawnie właśnie w epoce post-reklamy – tej, w której ludzi nie obchodzi, czy marka „ma głos”. Ci którzy nie czekają na brief, czy współpracę, tylko robią własne recenzje, wideo, rankingi, porównania. Klasyczny proces komunikacyjny dawno już przestał obowiązywać jako dogmat, a Crumbl nawet nie próbował go reanimować.
Tam, gdzie większość brandów walczy o atencję – Crumbl buduje obecność. Tam, gdzie inni planują kwartalne kampanie – Crumbl planuje drop na 50 niedziel w roku. Tam, gdzie marketing szuka coraz bardziej wyszukanych insightów – Crumbl trafia prosto w ludzką potrzebę rytuału, słodkiego nagrodzenia się i dzielenia się czymś, co wygląda dobrze w feedzie.
To nie marka do opowiadania, tylko marka do używania, i przez to właśnie staje się tak silna. Bo w czasach, gdy każdy może mówić wszystko o wszystkim, najmocniej przebijają się ci, którzy nie mówią nic, tylko działają na poziomie zachowań.
W tej epoce marki, które komunikują „coś ważnego”, będą się ścigać o sekundowe spojrzenia. A marki, które wpiszą się w rytuały i społeczności, będą po prostu obecne. I Crumbl to właśnie robi – bez deklaracji, bez programu lojalnościowego w PowerPointcie, bez reklamowej poezji.
Po prostu jest tam, gdzie klient już patrzy. I daje mu dokładnie to, czego ten szuka – nawet jeśli wcześniej nie wiedział, że tego chciał.
Gdy rośniesz bez pozwolenia, musisz liczyć się z oburzeniem
Nie ma marki skalowanej w takim tempie, która przeszłaby przez krajobraz kultury bez rozbijania witryn. Bo w dzisiejszym świecie nie wystarczy być skutecznym – trzeba jeszcze robić to we właściwy sposób, zgodnie z oczekiwaniami środowisk, które rozdają certyfikaty moralności i strategii. Crumbl od początku tego nie robił. Nie zatrudniali CCO od wartości. Nie mówili o inkluzywności, ESG ani o redefinicji cukru jako narzędzia empatii. Po prostu robili swoje – otwierali lokal za lokalem, podawali nowe smaki, obsługiwali milo kolejki po nowości, generowali zyski. I dlatego oberwali. Bo jeśli rośniesz bez pozwolenia, w końcu ktoś nazwie cię wrogiem postępu. A że nic konkretnego nie można zarzucić – to trzeba wymyślić. I wymyślili. Nagłówki: „Crumbl wykorzystuje dzieci do pracy!”. Brzmi dramatycznie, niemal jak reportaż interwencyjny z linii montażowej w Azji. A potem wczytujesz się w treść i widzisz, że chodzi o synów i córki franczyzobiorców, którzy po szkole pomagają rodzicom w rodzinnym biznesie. Myją blachy. Zanoszą pudełka. Uczą się odpowiedzialności. To ma być naruszenie prawa pracy? To rdzeń kultury przedsiębiorczej. W świecie, w którym najczęstszym punktem styku nastolatka z „pracą” jest scrollowanie TikToka, Crumbl okazał się oparty na wartościach przedsiębiorczej klasy średniej – tej ciężko pracującej, rodzinnej, lokalnej, która nie ma czasu pisać na Linkedinie o self-care, bo właśnie odbiera mąkę z dostawy.
Ale dla wielu obserwatorów właśnie to było niewygodne. Że można zbudować markę bez języka progresywnych agencji, bez ideologicznego parasola, bez narracji o świecie, tylko przez system, smak i rytm. Więc trzeba było ten system zaatakować – najłatwiej przez emocje. Bo przecież „dzieci w pracy” brzmi tak, jakby w środku był skandal. Tymczasem w środku była codzienność tysięcy rodzinnych firm, które od lat uczą młodych nie storytellingu, tylko działania. Tyle że rzadko które z nich osiągały skalę, która staje się zagrożeniem dla starych modeli.
Crumbl się nie tłumaczył. Nie opublikował manifestu. Nie nagrał filmiku. Po prostu robił dalej swoje. Jak każda marka, która rozumie, że oburzenie jest wskaźnikiem wzrostu, a nie błędu. Bo jeśli nikogo nie drażnisz – prawdopodobnie nikogo też nie obchodzisz.
Trzy pytania, które warto sobie zadać w swoim brandzie
Po tylu latach pracy z markami – od FMCG przez bankowość po kulturę – widzę, że najwięcej problemów w marketingu nie wynika z braku pomysłów, tylko z braku uczciwych pytań. Takich, które nie zasłaniają się slajdami. Takich, które bolą, bo prowadzą do konkretu.
Crumbl nie udziela odpowiedzi tylko stawia nas sytuacji. Dlatego zamiast mówić „rób jak oni”, zapytaj siebie – i swój brand – o te trzy rzeczy:
1. Czy Twój produkt daje powód, by go pokazać – nie tylko kupić?
Jeśli klient nie ma żadnej potrzeby, by podzielić się tym, co kupił – to znaczy, że sprzedajesz rzecz, nie zachowanie. Crumbl zaprojektował produkt tak, by był niemal wymuszonym contentem. Nie chodzi o to, żeby mieć „ładne opakowanie”. Chodzi o to, żeby klient chciał się nim pochwalić, zanim jeszcze otworzy aplikację.
2. Czy Twoja marka wpisuje się w rytm, czy tylko istnieje obok?
Marki, które próbują być obecne, muszą o to zabiegać. Marki, które są częścią rytuału, po prostu się dzieją. Crumbl nie przypomina o sobie. Crumbl ma kalendarz. Cotygodniowy impuls. Premiera. Powód. Jeśli nie masz rytmu – musisz kupować uwagę. Jeśli masz rytuał – jesteś w głowie klienta za darmo.
3. Czy Twoi klienci mają co tydzień nowy powód, by wrócić – nawet jeśli nic nie kupią?
Nie jestem wielkim fanem budowania strategii lojalnościowych, uważam, że w ogromnej większości przypadków łatwiej jest znaleźć kolejnego nonusera niż płacić za czyjąś lojalność programami. Co nie oznacza, że to nie jest ultra fajne mieć takich fanów. Crumbl daje powód, żeby zaglądać. Żeby sprawdzać smaki. Żeby wchodzić w aplikację, nawet jeśli szafka na słodycze jest pełna. I z tego mikrogestu bierze się coś większego: nie lojalność – tylko regularność która przyprowadza koleżankę i kolegę.
Podsumowanie: Nie lovebrand. Rytuał-brand.
Crumbl nie pyta klientów o miłość. Nie pisze listów do świata. Nie buduje tożsamości przez deklaracje. Zamiast tego tworzy system, który co tydzień mówi jedno: „Jesteśmy znowu, mamy coś nowego, chcesz sprawdzić?”.
To nie jest marka, która „żyje w głowach konsumentów”. To marka, która żyje w ich feedzie, w ich kalendarzu, w ich gestach – sprawdź smaki, otwórz aplikację, pokaż pudełko. Nie przez opowieść tylko przez powtarzalność.
I właśnie to sprawia, że działa – nie jako lovebrand, tylko jako brand rytuałowy. Marka, która nie potrzebuje emocjonalnego kredytu, bo funkcjonuje jak zegar. Klient nie musi jej kochać. Wystarczy, że wraca.
W czasach, kiedy połowa brand managerów spędza miesiące na poszukiwaniu „esencji marki”, a druga połowa rozkminia ton głosu na warsztatach z agencją, Crumbl ma jeden ton: drop w niedzielę. I jeden insight: daj coś, co chce się zjeść i pokazać, zanim wystygnie.
Marketing przyszłości może wyglądać jak prezentacja strategii od agencji kreatywnej, albo jak pudełko ciastek z polewą grubości warstwy UX w bankowej aplikacji. I nie ma nic złego w żadnej z tych dróg – o ile wiesz, po co robisz swoje. Crumbl wie. I dlatego, nawet jeśli nie zbuduje z klientem żadnej „relacji”, zbuduje coś znacznie cenniejszego – moment, do którego się wraca.
PS. Szpileczka na koniec
Jeśli po przeczytaniu tego tekstu ktoś w Polsce zacznie tworzyć „lokalny odpowiednik Crumbl” – bardzo proszę, błagam wręcz – nie zaczynajcie od strategii marki.
Nie róbcie brand purpose o wspólnocie przy stole, nie angażujcie agencji do warsztatów z archetypami, nie twórzcie manifestu wideo z dziecięcym głosem mówiącym „wszyscy zasługujemy na słodycz codzienności”.
Zacznijcie od piekarnika. Od produktu, który da się pokazać. Od pudełka, które nie potrzebuje hasła. Od systemu, który nie opowiada – tylko działa. A jeśli już musicie coś napisać na stronie głównej, to napiszcie prawdę: nowy smak co tydzień, preorder w aplikacji, zapraszamy. Resztę i tak zrobi klient. Lepiej niż wy.