Rebranding od środka: jak mbridge wewnętrznie zaprojektowało nową identyfikację [CASE STUDY]

W 9 miesięcy udało się stworzyć system identyfikacji wizualnej, który wynika z głębokiego zrozumienia organizacji, jest dopasowany do wartości wyznawanych przez zespół i jasno komunikuje to, jaką agencją jest dzisiaj mbridge.

Decyzja: nie zewnętrzny partner, a wewnętrzny zespół

Początkowo mbridge rozważało outsourcing rebrandingu. Rozmowy z agencjami i freelancerami przynosiły ciekawe kierunki, ale firma czuła, że najlepszy efekt może osiągnąć wewnętrznie.

– Marka własna wymaga perspektywy z wnętrza organizacji. We współpracy z podmiotami zewnętrznymi oczywiście da się tę perspektywę określić i zachować, blisko współpracując z wykonawcą, ale nam zależało na uwzględnieniu wszystkich, nawet miękkich elementów dotyczących naszej agencji. Chcieliśmy jasno komunikować do rynku nasze kompetencje, a jednocześnie pokazać charakter agencji, wartości, jakie wyznajemy i atmosferę, która panuje w zespole. Dlatego od samego początku myśleliśmy o rebrandingu w kategorii stworzenia nowej identyfikacji, która nadąża za mbridge, ale też jej wdrożenia i używania, biorąc pod uwagę potrzeby i styl pracy każdej osoby w naszej firmie – mówi Mateusz Kwiatkowski, Content & Creative Strategy Manager w mbridge.

To przesądziło o kierunku: zaangażować zespół, który rozumie firmę „od środka”, a następnie poprowadzi rebranding jako projekt wewnętrzny. Całość została zrealizowana przez dział marketingu agencji i kluczowym ruchem było dołączenie do niego Weroniki Harzyńskiej – Brand Communication Strategist, która nadała projektowi ramy strategiczne i wytyczyła kierunki do dalszego rozwoju identyfikacji.

Branding to projekt zespołowy

W projekcie uczestniczył dział marketingu, który budują osoby o uzupełniających się kompetencjach – i to był jeden z powodów, dzięki którym udało się zrealizować go sprawnie, przy zachowaniu wysokiego standardu:

Weronika Harzyńska – Brand Communication Strategist, która przeprowadziła warsztaty nt. tożsamości marki, wypracowała big ideę i zaprojektowała system dopasowany do charakteru agencji. Była również zaangażowana w komunikację wewnętrzną i zewnętrzną nowej identyfikacji.

Paulina Peryt-Włudarska, Graphic Designerka w mbridge, od początku współtworzyła koncepcję wizualną i odpowiadała za dziesiątki elementów identyfikacji: od raportów po social mediowe assety. Dbała o to, by nowy język wizualny działał nie tylko estetycznie, ale także praktycznie – dla różnych działów i różnych kanałów.

Aleksandra Ziemba, Marketing Specialist z trzyletnim stażem w mbridge, która świetnie zna firmową kulturę i ludzi, w projekcie rebrandingu pełniła rolę PM-ki. Odpowiadała za operacyjne wdrożenie: produkcję materiałów, pracę nad stroną internetową, koordynację zamówień merchu i egzekucję detali, które często są „niewidzialne”, ale niezbędne.

Mateusz Kwiatkowski, Content & Creative Strategy Manager z 8-letnim doświadczeniem w firmie, odpowiadał za cały proces strategicznie. Konsultował kierunki, zarządzał komunikacją wewnętrzną i biznesową, dopinał wdrożenie materiałów sprzedażowych, ofert i strony internetowej. Był kluczowym łącznikiem między zespołem brandingowym a zarządem.

Jak wyglądał proces?

Od pierwszego warsztatu do premiery minęło 9 miesięcy. Projekt był prowadzony metodycznie, z wyraźnymi etapami i jasnym zarządzaniem priorytetami.

1. Warsztat zero

Zespół rozpoczął od warsztatów, które nie miały na celu tworzenia koncepcji graficznych, ale podsumowanie tego, jaka jest marka, do kogo dociera i jak chce być odbierana. W oparciu o autorskie narzędzia przeanalizowano tożsamość firmy, jej komunikację, wąskie gardła w bieżącej identyfikacji i potrzeby różnych działów. To wtedy padło hasło: „Nie potrzebujemy wielkiej zmiany. Potrzebujemy tej właściwej”.

2. Dwie koncepcje na stole

Na bazie ustaleń powstały dwie propozycje systemu brandingowego. Obie zgodne z trendami, elastyczne, jeśli chodzi o projektowanie i spójne z kulturą mbridge, które różniły się detalami. Zespół marketingu wspólnie wybrał jedną, a następnie pracował nad jej rozbudowaniem.

3. Prezentacja CEO

Pierwsze założenia nowej identyfikacji trafiły do CEO mbridge – Macieja Brożonowicza na etapie, w którym zespół miał już klarowną wizję zmiany. To nie były jedynie „ładne obrazki”, ale systemowy projekt oparty na danych, warsztatach i przemyślanej komunikacji. Efekt? Pełne zaufanie i zielone światło dla wdrożenia.

– Nasz rebranding to dowód, że zespół, jeśli mu ufasz, potrafi zbudować coś dużo większego niż „projekt”. To była transformacja, a nie zadanie z listy. I dlatego cieszę się, że poszliśmy tą drogą – wskazuje Maciej Brożonowicz.

4. Wewnętrzna premiera

Zanim brand trafił do internetu, mbridge przeprowadziło premierę wewnętrzną.

– Zależało nam, aby zespół był częścią naszego rebrandingu, a nie tylko otrzymał gotowy produkt. To dlatego znacznie wcześniej wdrożyliśmy całą agencję w nasze założenia. Wewnętrzna premiera wiązała się wręcz z pewnego rodzaju celebracją, bo w mbridge większa część osób to pracownicy z długoletnim stażem pracy, więc tym bardziej zmiana była wyczekiwana i było co świętować! Zespół otrzymał też gadżety firmowe zaprojektowane tak, aby były użyteczne i identyfikowalne, ale nie nachalne. Sam merch powstał zresztą w oparciu o opinie całego teamu, które pojawiały się podczas rozmów onboardingowych realizowanych przez naszą HR Manager – Annę Bielat. Wszystko co przygotowaliśmy miało być maksymalnie dopasowane do potrzeb i ducha agencji. W dodatku zależało nam od początku aby każdy z elementów był funkcjonalny. Między innymi dlatego o zapotrzebowanie na materiały w nowej identyfikacji pytaliśmy u źródła – bezpośrednio osób, które później będą z nich korzystać. Podsumowując, chcieliśmy, aby cała agencja czuła, że to zmiana dla nas i że bierze w niej udział – wskazuje Aleksandra Ziemba, Marketing Specialist.

5. Wdrożenie operacyjne

Za kulisami trwała praca nad setkami materiałów: dokumentami, slajdami, raportami, ofertami, szablonami, wizytówkami. Wszystkie przeszły rewizję pod kątem treści, dostępności plików, użyteczności i zgodności z nowym systemem. Wdrożono też znaczące zmiany na stronie internetowej, które pozwoliły uzyskać jej świeży wygląd, bez stawiania zupełnie nowego projektu.

Co było najtrudniejsze?

Nie sam design. Największym wyzwaniem było uporządkowanie materiałów, standaryzacja, właściwe wdrożenie osób, które na co dzień będą korzystać z nowych assetów i wypracowanie systemu, który będzie praktyczny. Tylko wewnętrzny zespół mógł wiedzieć, w jaki sposób różne działy korzystają z podobnych materiałów – jak różne są potrzeby PM-ów, specjalistów, managementu, czy sprzedawców.

mbridge stworzyło system, który:

• jest naturalnym następstwem aktualnego key visuala,
• jest intuicyjny dla pracowników,
• nie ogranicza kreatywności,
• pozwala tworzyć dowolne materiały w przyszłości,
• a jednocześnie zapewnia spójność.

To wymagało nie tylko świetnego rozeznania wewnętrznego, ale też dziesiątek mikrodecyzji na temat przydatności, których zewnętrzna agencja nie byłaby w stanie podjąć równie trafnie.

A co poszło gładko?

Przede wszystkim akceptacja. Kiedy pracujesz zespołowo, z dużym zaufaniem i poczuciem sprawczości, trudne rozmowy odbywają się naturalnie – bo wszyscy wiedzą, że grają do jednej bramki.

Zadziałała też techniczna decyzja o pozostawieniu znanych elementów, np. fontu DM Sans, koloru pomarańczowego (tylko w innym odcieniu), nazwy marki. Dzięki temu wdrożenie nie wiązało się z dużym obciążeniem technologicznym, a cały system mógł zacząć działać niemal od razu.

Nowy branding – nie od nowa, ale odważniej

– Zmiana nie była rewolucją estetyczną. Raczej precyzyjnym dostrojeniem tego, co już działało – tak, by nowa identyfikacja wizualna oddawała kierunek rozwoju firmy, ale nie odcinała się od jej przeszłości. To podejście typowe dla marek dojrzałych, które wiedzą, kim są – i zamiast szukać nowej tożsamości, chcą ją klarowniej komunikować na zewnątrz. Mieliśmy świadomość, że nawet pozornie niewielkie zmiany – jak zapis nazwy czy tonacja kolorów – mogą znacząco wpłynąć na odbiór marki, spójność materiałów i komfort pracy zespołów, które na co dzień tę markę współtworzą – wskazuje Weronika Harzyńska, Brand Communication Strategist.

Logo przeszło lifting – zrezygnowano z wielkich liter i wykrzyknika, co uporządkowało zapis marki i nadało jej większej czytelności. Nowa wersja: mbridge – zawsze małymi literami – lepiej koresponduje z praktyką użytkową i wpisuje się w trend prostoty znany z firm kreatywnych i technologicznych. Ta zmiana była też odpowiedzią na problem praktyczny – wcześniej w materiałach i komunikacji funkcjonowały różne warianty pisowni, co utrudniało budowanie spójności.

Kolorystyka pozostała bliska dotychczasowej – nie bez powodu. Pomarańczowy był od lat obecny w DNA mbridge i kojarzył się z marką. Dlatego zamiast zmieniać kolor całkowicie, wzmocniono jego charakter: nowy odcień (#FF6900) jest bardziej nasycony, dynamiczny, lepiej działa w digitalu i pozwala budować większą rozpoznawalność.

Uwagę zwraca też typografia: pozostawiono dobrze znany zespołowi font DM Sans jako podstawowy, co ułatwiło wdrożenie. Jednocześnie wprowadzono Neue Machina – industrialny akcent typograficzny używany w nagłówkach, który wnosi nowoczesny, lekko technologiczny ton. Dzięki temu całość komunikuje ekspercki, cyfrowy charakter marki – bez popadania w zbędne efekciarstwo.

Język wizualny nowej identyfikacji nawiązuje również do estetyki digitalowej: siatki, interfejsowe elementy, kody wizualne przypominające systemy operacyjne – to wszystko ma swoje uzasadnienie. mbridge to agencja digitalowa, pracująca na styku danych, strategii, technologii i kreatywnego marketingu. Branding miał to wyrażać – subtelnie, ale czytelnie.

Efekt? System, nie tylko design

Nowy branding mbridge to nie tylko logo pisane małymi literami i nasycony pomarańcz. To system komunikacyjny. Używany codziennie w pełnej skali przez zespół agencji w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.

Co zyskała firma?

• Spójność – jeden język wizualny, od slajdów po social media.
• Skalowalność – możliwość rozwijania systemu w dowolnym obszarze: np. ofert nowych usług, kampaniach, eventach, edukacji.
• Użyteczność – brak konieczności „domyślania się” jak coś powinno wyglądać, a jednocześnie intuicyjne tworzenie nowych materiałów.
• Zaangażowanie zespołu – branding został przyjęty z entuzjazmem, bo cały team był jego częścią.
• Wiarygodność w oczach rynku – spójny wizerunek przekłada się na lepszy odbiór oferty, employer brandingu i profesjonalizmu.
  
  

– Dużym wyzwaniem było zaprojektowanie materiałów firmowych tak, aby były atrakcyjne i spełniały założenia nowej identyfikacji, a jednocześnie pełniły funkcję w pełni użytkowego narzędzia ułatwiającego codzienną pracę. Dzięki takiemu podejściu identyfikacja wizualna przestaje być tylko zbiorem zasad spisanych w pliku PDF, lecz staje się integralną częścią kultury organizacyjnej firmy. Jednocześnie uważamy, że nowo opracowany branding to system, który może i powinien ewoluować. Chcemy się nim bawić, eksperymentować, a nie zamykać się w sztywnych ramach zasad. Dlatego też wciąż powstają nowe materiały dopasowywane do bieżących potrzeb pracowników, a sam brand będzie nadal udoskonalany także po wdrożeniu. Będzie żył i rozwijał się razem z naszą firmą – podkreśla Paulina Peryt-Włudarska, Graphic Designerka w mbridge.

Dla kogo taki model?

Rebranding wewnętrzny nie jest dla każdej firmy. Ale dla tych, które mają:

• silną kulturę organizacyjną,
• wiedzę o własnej tożsamości i wyznawanych wartościach,
• kompetentny zespół strategiczno-wykonawczy,
• odwagę, by zaufać własnym ludziom,
• oraz… nieco cierpliwości

może okazać się właściwą drogą. Bo branding nie działa, jeśli jest tylko „ładny”. Działa, jeśli rozumie firmę. A mbridge pokazało, że nikt nie zrozumie firmy lepiej niż… ona sama.

Materiał reklamowy we współpracy z mbridge.