AI zmienia zasady gry: komunikacja i marketing przyszłości

Scenariuszami wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu i komunikacji podzielili się uczestnicy konferencji Microsoft „AI w marketingu i komunikacji”. Liderzy czołowych organizacji przedstawili konkretne przykłady zastosowań AI na polskim rynku.

Eksperci omówili zarówno korzyści płynące z automatyzacji procesów – od tworzenia treści, przez analizę danych, po optymalizację kampanii – jak i wyzwania, z którymi mierzą się zespoły (obawy o spadek kreatywności, konieczność edukowania zarządów i pracowników, ryzyko związane z bezpieczeństwem danych).

Liderzy zwrócili też uwagę na rosnącą wartość ludzkich kompetencji: empatii, ciekawości, zdolności do fact-checkingu i umiejętności ręcznego wykonywania zadań w przypadku awarii systemów AI.

Transformacja roli AI i marketingu: od narzędzia do partnera, od CMO do stratega technologii

AI ewoluuje od bycia prostym narzędziem do roli strategicznego partnera, który wnosi wymierną wartość finansową i operacyjną. Iwona Szylar, dyrektor generalna Microsoft w Polsce wyraźnie zachęca, aby technologię, zwłaszcza AI, „traktować trochę jako swojego partnera, a nie narzędzie”. Jest to kluczowe dla budowania marki osobistej i zapewnienia marketingowi miejsca „przy stole” w zarządzie. 

Raport McKinsey z 2024 roku, cytowany przez Szylar, wskazuje na trend, w którym rola CMO traci na znaczeniu, a jej miejsce zajmują CTO (Chief Technology Officer) i Chief Data Officer. Marketing jest „zepchnięty do obszaru miękkiego”. 

Aby temu zapobiec, marketingowcy muszą nie tylko rozumieć technologię i umieć o niej opowiadać, ale także aktywnie budować pozycję marketingu w organizacji, tak „żeby być partnerem do rozmów, a nie być poza tymi rozmowami”.

Praktyczne zastosowania AI w marketingu i komunikacji w polskich firmach

Średnie i duże firmy coraz częściej wykorzystują AI nie tylko jako narzędzie automatyzujące procesy, ale jako partnera wspierającego kreatywność, personalizację i efektywność działań.

Napędzane sztuczną inteligencją organizacje przekształcają się w firmy oparte na danych (data-driven) i technologii. Marketingowcy, dzięki dostępowi do danych o kliencie, zyskują silniejszą pozycję przy stole zarządczym. Wykorzystanie AI do automatyzacji rutynowych zadań pozwala na odzyskanie czasu na myślenie strategiczne, analizę konkurencji i rozwój.

Jak tłumaczy Anna Klimczuk, dyrektorka komunikacji Microsoft w Europie Centralnej dział komunikacji Microsoft od roku używa Copilota, co znacząco zwiększyło produktywność, kreatywność i satysfakcję z pracy (powyżej 70% we wszystkich obszarach). 

Narzędzie usprawnia tworzenie komunikatów prasowych, opracowywanie prezentacji i przygotowanie do wywiadów z dziennikarzami. Agent AI pomaga monitorować media biznesowe i technologiczne pod kątem negatywnych publikacji. Funkcja researchu pozwala na analizę komunikacji danej marki, sentymentu w mediach społecznościowych, wartości firmy i głównych komunikatów.

Copilot całkowicie zmienił podejście do analizy dokumentów, pozwalając na szybkie wyszukiwanie informacji w całej bazie danych (Teamsy, Outlook, SharePoint) bez konieczności kategoryzowania plików. Narzędzie pomaga w analizie dużych blueprintów (ponad 100 slajdów), identyfikowaniu scenariuszy produktowych, priorytetów i generowaniu postów na LinkedIn dla różnych person, bazując na wewnętrznych dokumentach.

Microsoft: AI to Ferrari dla marketingowców

Microsoft zbudował wewnętrzne narzędzie Content Composer, które pomaga pisać briefy i przyspieszać budowanie contentu, umożliwiając wprowadzanie go na produkcję. Strony internetowe powstają 4 razy szybciej, a ich automatyczne aktualizowanie zapewnia spójność i zgodność z wymogami prawnymi na 240 rynkach i w 50 językach.

AI ułatwia organizacji przekształcanie surowych danych w wartościowe insighty, które następnie stają się podstawą skutecznej strategii komunikacyjnej. Sztuczna inteligencja umożliwia analizę danych pochodzących z wielu źródeł – zarówno online, jak i offline – co pozwala identyfikować nowe potrzeby klientów i tworzyć unikalne nisze rynkowe.

– Dzisiaj mamy narzędzie pod nazwą Customer Data Platform i myślę, że to takie Ferrari dla marketingowców, które pozwala rzeczywiście analizować dane z wielu różnych źródeł jednocześnie (behawioralne czy offline’owe np. dla sieci sklepów lub salonów) – mówi Kamila Cichocka, dyrektorka marketingu Microsoft w Europie Centralnej.

VeloBank z mantrą „Skuteczna technologia z mądrym human touch”

Adam Marciniak, prezes VeloBanku stawia na marketing oparty na AI jako jeden z głównych celów organizacji. Nowi członkowie zespołów są zachęcani do analizowania zadań i dopasowywania narzędzi AI w celu zwiększenia efektywności oraz uwolnienia czasu na bardziej kreatywną i strategiczną pracę. 

Katarzyna Meissner, Chief Marketing & Communications Officer w VeloBanku tłumaczy, że cele marketingowe banku obejmują zarówno akwizycję, jak i aktywizację oraz lojalność klientów. Wygoda jest postrzegana jako „nowa waluta lojalności”, co jest kluczowe w strategii firmy.

Sztuczna inteligencja jest wykorzystywana w organizacji między innymi do dopasowywania ofert do indywidualnych potrzeb klientów. Klienci wyrażają zainteresowanie wsparciem AI w tym zakresie, aby uniknąć otrzymywania nieadekwatnych propozycji, np. kilku powiadomień miesięcznie o dodatkowej gotówce dla osoby, która nigdy nie brała kredytu gotówkowego i ma środki na koncie.

VeloBank posiada wewnętrznego asystenta AI o nazwie Vela. Umożliwia on pracownikom zadawanie pytań i uzyskiwanie dostępu do wszystkich danych, np. związanych z procesem kredytu hipotecznego. To znacznie przyspiesza pracę i eliminuje potrzebę ręcznego przeglądania folderów i regulaminów.

W obsłudze klienta firma stosuje voiceboty i chatboty. Poziom satysfakcji użytkowników z korzystania z tych narzędzi rośnie z miesiąca na miesiąc, co sugeruje, że przyzwyczajają się do nich, zwłaszcza w prostych sprawach. Katarzyna Meissner zwraca jednak uwagę, że w przypadku złożonych problemów, klienci preferują rozmowę z „prawdziwym konsultantem”, który potrafi wykazać empatię i zrozumienie dla ich skomplikowanej sytuacji. Dlatego ważne jest, aby istniała możliwość komunikacji z człowiekiem. 

Zgodnie z mantrą VeloBanku „Skuteczna technologia z mądrym human touch”, technologia powinna służyć klientowi. AI jest skuteczna, ale ludzki kontakt wciąż pozostaje niezbędny, szczególnie przy skomplikowanych problemach.

eSky.pl: AI w służbie podróżnika – mniej zdjęć toalet, więcej basenów

– W eSky.pl AI wspomaga dobór zdjęć pokazywanych na stronie internetowej, na której znajduje się ponad milion obiektów – tłumaczy Inga Wawrzyniak-Gacek, Marketing & Communication Director w eSky.pl. Wewnętrzne narzędzie AI firmy wybiera właściwe zdjęcie na podstawie zachowań klientów na stronie i podsuwa te, które są najbardziej prawdopodobne do kliknięcia. Pomogło to wyeliminować obrazy korytarza czy toalety, które wyświetlały się jako zdjęcia główne obiektu.

eSky.pl wykorzystuje AI także do personalizacji ofert mailingowych. Modele sztucznej inteligencji wychwytują, jakie oferty i zdjęcia (widoki, hotele z basenami, atrakcje w okolicy) pokazać konkretnemu klientowi zgodnie z jego preferencjami. AI dostosowuje proces transakcyjny tak, aby podsunąć klientowi liczbę wariantów ubezpieczenia (jeden lub trzy) w zależności do jego aktualnych potrzeb.

Komórka Customer Experience w eSky.pl korzysta z AI do sprawdzania opinii klientów w internecie (firma działa na 50 rynkach). Sztuczna inteligencja pomaga zautomatyzować proces, który wcześniej wymagał manualnego przeglądania i liczenia opinii. Dzięki AI firma wie, gdzie rodzi się problem (np. za wysokie opłaty za bagaż) i może szybko wysyłać raporty do odpowiednich pracowników.

Orange Polska: voicebot Max doradza klientom

Orange Polska stosuje narzędzia AI w obsłudze klienta od około siedmiu lat. W 2018 roku wdrożono chatbota, a następnie voicebota o imieniu Max, który jest stale doskonalony. Paweł Patkowski, Brand & Marketing Communication Director w Orange Polska tłumaczy, że początkowo klienci podchodzili do niego z dużą nieufnością, ale obecnie efektywność i skuteczność doradztwa przez voiceboty jest bardzo dobra. Rozmowa z „prawdziwym konsultantem” staje się coraz bardziej niszową lub selektywną usługą.

Sztuczna inteligencja jest stosowana w organizacji także do wspomagania sposobu doboru wersji kreacji, np. wizualizacji czy tekstów, które są w dużej mierze generowane przez ludzi. Jak zaznacza Patkowski „ludzka kreatywność nadal jest kluczowa”.

Orange Polska korzysta także z napędzanych AI modeli predykcyjnych, które mają za zadanie uprzedzić zachowania związane z odpływem klientów (churn). Analiza milionów danych pozwala przewidzieć, kiedy klient może chcieć odejść lub zmienić operatora, co jak wiadomo jest wręcz bezcenną wiedzą.

KRUK SA: nacisk na etyczną personalizację i rolę AI jako wsparcia, a nie zastępstwa

W firmie KRUK S.A. sztuczna inteligencja jest traktowana jako partner i asystent, a nie konkurencja dla pracowników. Jej zastosowanie jest szeroko integrowane w różnych obszarach działalności.

W zeszłym roku spółka rozpoczęła duży, ogólnofirmowy projekt personalizacji. Jego celem jest zbudowanie „biblioteki contentu”, która pozwoli na dostosowanie oferty, produktu i komunikatu dla klientów. Jak tłumaczy Hanna Niełacna, kierownik marketingu w KRUK S.A., proces obsługi klienta nie jest liniowy: klienci mogą zawrzeć ugodę, deklarować spłatę, ale także przestać spłacać z wielu powodów, co oznacza, że każdy klient jest indywidualnym przypadkiem z własną historią i emocjami. Firma dąży do tego, aby docelowo każdy klient otrzymał indywidualny komunikat, dopasowany nie tylko do etapu w procesie, ale również jego stanu emocjonalnego na ścieżce klienta.

Wewnętrznie AI jest wykorzystywana do tworzenia celowanej komunikacji procesowej, takiej jak listy, e-maile, a nawet rozmowy telefoniczne. Sztuczna inteligencja pomaga w optymalizacji czasu pracy, zwłaszcza przy powtarzalnych, ręcznie wykonywanych zadaniach (np. formatowanie tekstu, porządkowanie, tworzenie konspektu i researchu). 

AI pomaga również w optymalizacji budżetów. Dzięki uwolnieniu zasobów, zespoły mogą poświęcić się bardziej kreatywnym i strategicznym zadaniom, gdzie element ludzki, zwłaszcza emocje w komunikacji, jest nadal niezbędny. Tworzenie scenariuszy spotów online’owych, storyboardów, animatików, które kiedyś zajmowały tygodnie, udaje się zrealizować w jeden dzień, a nawet w godzinę.

Hanna Niełacna zwraca uwagę, że wykorzystanie AI musi być transparentnie komunikowane klientom. Etyka działań jest kluczowa i jest zapisana w misji, wizji i wartościach firmy, ponieważ dotyka ona wrażliwych kwestii. Kruk chce być postrzegany jako partner w wychodzeniu z długów, a komunikacja musi być autentyczna.

Zdaniem Niełacnej liderzy powinni tworzyć warunki do innowacji i przestrzeń na rozwój własnych zespołów. Ich rolą jest umożliwienie pracownikom uczestnictwa w szkoleniach i poszerzanie kompetencji.

Allegro: AI pomaga, ale nie zastępuje zdrowego rozsądku

Allegro jako firma technologiczna testuje nowe narzędzia AI bardzo powszechnie. Marcin Gruszka, Group Communications Director w Allegro tłumaczy, że ważne jest, aby wszyscy pracownicy mieli dostęp do narzędzi AI, zgodnie z wewnętrznymi procedurami. W kulturze firmy ceni się szczery, bezpośredni kontakt od prezesa, bardziej niż „wyszydełkowany” przez AI.

AI pomaga w szybkiej produkcji dokumentów, takich jak „talking points” dla osób występujących na panelach. Pracownicy Allegro używają AI do generowania pomysłów kreatywnych (np. do strategii e-commerce) czy researchu informacji.

Mastercard: marketing i komunikacja są ambasadorami zmiany w organizacji

W Mastercard marketing i komunikacja są ambasadorami zmiany w organizacji, pokazując reszcie zespołu, jak można wykorzystywać AI.

– W Mastercard to właśnie działy marketingu i komunikacji jako pierwsze otrzymały dostęp do Copilota. Choć branża finansowa pozostaje silnie regulowana, decyzja o testowaniu rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji była jasnym sygnałem: nie chcemy zostać w tyle za technologią, ale aktywnie ją współtworzyć – tłumaczy Anna Marciniak, dyrektorka ds. komunikacji w polskim oddziale Mastercard Europe.

T-Mobile: AI katalizatorem kultury

W T-Mobile AI jest postrzegane jako „katalizator zmiany kulturowej” w sposobie kontaktu z zewnętrznym światem i wewnętrznego działania organizacji.

Małgorzata Rybak-Dowżyk, Corporate Communication & ESG Department Director T-Mobile Polska zauważa przy tym, że niezbędne jest inwestowanie w edukację i zdobywanie nowych kompetencji, a najważniejszą umiejętnością w świecie AI jest fact checking. Potrzebne jest lepsze zrozumienie technologii, mechanizmów jej działania, ale także analiza danych i etyka. 

Orlen: porządkowanie dokumentów, przeciwdziałanie dezinformacji i trening odporności

Orlen widzi zastosowanie dla AI na wielu poziomach, od usprawniania pracy hardware czyli np. zarządzania obciążeniem sieci elektroenergetycznych, po organizację pracy w biurze np. w wyszukiwaniu dokumentów czy zdjęć, nawet jeśli są chaotycznie przechowywane („folder powódź”).

Mateusz Witczyński, rzecznik prasowy spółki zwraca uwagę, że firma mierzy się z produkcją fałszywych reklam, stron internetowych i botów w mediach społecznościowych, które wpływają na jej działalność. Jego zdaniem trudno wyobrazić sobie metody radzenia sobie z takimi zagrożeniami bez wykorzystania AI.

Jednocześnie ekspert podkreśla, że w dobie powszechnego użytkowania narzędzi wykorzystujących AI, krytycznym zasobem firmy będzie odporność, czyli zdolność do utrzymania najważniejszych usług pomimo awarii narzędzi informatycznych. Dlatego każda z komórek odpowiedzialnych za krytyczne usługi powinna regularnie ćwiczyć pracę w awaryjnym trybie z wykorzystaniem rozwiązań „ręcznych”. Ta odporność jest kluczową kompetencją przyszłości dla liderów, których rola będzie się coraz bardziej sprowadzać do kontroli zawartości tworzonej przez sztuczną inteligencję.

Przyszłość komunikacji i marketingu z AI

Uczestnicy konferencji Microsoft „AI w komunikacji i marketingu” zgodzili się, że, przyszłość marketingu i komunikacji w erze AI będzie charakteryzować się:

• dalszym skracaniem czasu „go-to-market” dla projektów i kampanii,
• rosnącym znaczeniem własnych danych i ich efektywnego wykorzystania,
• rozwojem AI w kierunku superinteligencji i koniecznością adaptacji do nowych modeli biznesowych,
• pojawieniem się komunikacji AI-do-AI, gdzie wirtualni asystenci będą wchodzić w interakcje w imieniu ludzi,
• zmianami na rynku agencji marketingowych i PR-owych, gdzie firmy coraz częściej będą rozwijać kompetencje in-house,
• edukacją jako kluczowym elementem dla klientów i pracowników, aby zrozumieć i efektywnie korzystać z technologii AI.

Według ekspertów kluczowe kompetencje przyszłości to:

• fact-checking i krytyczna analiza danych oraz informacji generowanych przez AI,
• umiejętność współpracy z zespołami technologicznymi i deweloperami, przekładanie wizji biznesowych na język techniczny,
• głęboka znajomość technologii i jej zastosowań,
• etyka i transparentność działań w kontekście wykorzystania AI,
• empatia i „human touch” – umiejętność budowania relacji człowiek-człowiek, która staje się dobrem luksusowym w erze AI,
• ciekawość i elastyczność w dostosowywaniu się do szybkich zmian,
• odporność i zdolność do wykonywania pracy „ręcznie”, gdy narzędzia AI zawiodą.

Podsumowanie

AI nie jest już tylko narzędziem, lecz integralną częścią strategii marketingowych i komunikacyjnych. Zmienia sposób pracy, optymalizuje procesy i pozwala na zaawansowaną personalizację. 

Jednakże jej pełne wykorzystanie wymaga świadomego podejścia do wyzwań związanych z zaufaniem, etyką i kreatywnością. 

Klucz do sukcesu leży w synergii między technologią a ludzkim potencjałem – w rozwijaniu umiejętności, które pozwolą człowiekowi pozostać strategicznym sterem z wykorzystaniem AI jako potężnego partnera. 

Jak radzi Kamila Cichocka, należy „zidentyfikować w zespołach ludzi, którzy naprawdę chcą przeprowadzić zmianę”, zadbać o dane i to, jak powinniśmy je analizować, a przede wszystkim „odzyskać czas” na strategiczne myślenie, poprzez automatyzację „małych projektów”. Tylko w ten sposób komunikacja i marketing przyszłości będą mogły w pełni rozkwitnąć, stając się siłą napędową, a nie obszarem wypartym przez technologię.

Artykuł reklamowy przy współpracy z Microsoft Polska.