Czego w marketingu możemy się nauczyć od branży turystycznej?

Kongres „Turystyka Przyszłości 2025” pokazał, w jakim kierunku będzie się rozwijać branża i jakie trendy będą miały wpływ na ten coraz ważniejszy segment polskiej gospodarki. Ale czy to wydarzenie może inspirować naszą marketingową branżę? Czy da się wyciągnąć z niego lekcje na temat tego, jak skuteczniej przyciągać uwagę i angażować konsumenta? A może – szerzej – czy turystyka ma wpływ na całe nasze środowisko?

Emocje i jednoznaczność przekazu

To, nad czym intensywnie pracuje branża turystyczna i co wybrzmiało podczas wystąpień, to diagnoza, jak budować przekaz, aby był spójny i angażował emocje. To coś, o czym w naszej codziennej pracy łatwo zapomnieć – że emocje i jednoznaczność komunikatu są kluczowe w dotarciu do konsumenta.

Często chcemy pokazać zbyt wiele, choć dobrze wiemy, że odbiorca nie skupi się na więcej niż jednym głównym przekazie. Myślimy, że przekonają go racjonalne argumenty, a przecież to emocje kierują jego wyborami. Dobrym przykładem jest komunikacja Dolnego Śląska jako regionu, który wyróżnia się na tle całej Polski. Twórcy kampanii skupili się na jednym przekazie – tajemniczości regionu – i konsekwentnie budują wokół niego narrację. Dzięki temu nawet pokazując wiele różnych atrakcji, zawsze mieszczą je w jednej spójnej opowieści. Hasło „Tajemniczy Dolny Śląsk” nie brzmi jak kolejny folder turystyczny, ale jak wyrazista i przyciągająca uwagę komunikacja.

Empatia i uważność wobec pokolenia Z

To, że pokolenie Z jest trudną grupą w komunikacji, wiemy już od dawna. Z Kongresu można jednak wyciągnąć dwie proste lekcje.

Po pierwsze – milczenie nie oznacza braku problemu. Tak właśnie działa pokolenie Z. Branża turystyczna od dawna wie, że klient z tej grupy nie powie przy recepcji, że coś było nie tak. Po prostu wyjdzie, nie wróci i nie zostawi żadnego śladu. A obojętność bywa gorsza od niechęci, bo w tym drugim przypadku przynajmniej znamy przyczynę i możemy coś z nią zrobić. W marketingu często zakładamy, że każdy odbiorca zostawi nam feedback albo wyjaśni w badaniu, dlaczego nie wybiera naszej marki. Tymczasem musimy wykazać się większą empatią i uważnością.

Po drugie – pokolenie Z nie lubi nadmiernego kontaktu ze strony marek. Chce skorzystać z usługi i często nie oczekuje niczego więcej – nie potrzebuje rozmów, podziękowań ani propozycji kolejnego zakupu. To ważna lekcja: mniej znaczy więcej. Zanim przypomnimy się kolejny raz ze swoją marką, warto pomyśleć, czy nie osiągniemy efektu odwrotnego do zamierzonego.

Połączenie z kulturą i lokalnością buduje silne marki

Turystyka dziś to nie tylko atrakcje, lecz także poszukiwanie głębszych i bardziej unikalnych doświadczeń. To nieustanne dążenie do autentyczności. W marketingu często używamy tego słowa, ale rzadko udaje nam się spełnić tę obietnicę – zbyt często kończy się na reklamowej fikcji. Branża turystyczna robi to lepiej: przyciąga klientów poprzez kulturę i wydarzenia, które pozwalają być częścią czegoś prawdziwego i lokalnego.

Turysta coraz częściej nie chce być tylko biernym obserwatorem, ale aktywnym uczestnikiem, który wnosi coś od siebie. To daje mu poczucie sprawczości i połączenia z autentyczną kulturą. Przykładami są platforma Slowhop.pl, koncentrująca się na kulturze wokół miejsca pobytu, czy inicjatywa AleKultura, łącząca wyjazdy z wydarzeniami teatralnymi i kulturalnymi. Może i w marketingu czas, by doświadczenie stało się częściej sednem komunikacji, a nie jak to teraz w większości przypadków ma miejsce, dodatkiem do reklamowego przekazu.

Najważniejsza marka w Polsce

No i na koniec najważniejsze pytanie – czy uczestnicząc w Kongresie „Turystyka Przyszłości 2025”, można usłyszeć coś, co ma fundamentalne znaczenie dla całej branży marketingowej? Na pierwszy rzut oka dominują tam dyskusje o promowaniu destynacji, sprzedaży noclegów czy przyciąganiu turystów z całego świata. Nic bardziej mylnego.

Bowiem równie silnie wybrzmiał temat marki Polska – i ogromnego wyzwania, jakim jest jej budowanie na wielu poziomach. To marka, która składa się z licznych elementów, dużych i małych, a jej wizerunek przekłada się na wartość wszystkich rodzimych produktów i usług, które my na co dzień komunikujemy. Dziś wiemy, że Polskę wyróżniają piękne krajobrazy, różnorodność, a także wszechstronność i dynamika. To dobry punkt wyjścia, ale prawdziwym wyzwaniem jest stworzenie spójnej, atrakcyjnej i długofalowej narracji, która połączy wszystkie ważne elementy.

Prace nad szeroko pojętą marką pod nazwą Polska już się zaczynają, a ja nie mogę się doczekać ich efektów – bo wszyscy będziemy z nich korzystać, bezpośrednio lub pośrednio. Bo pamiętajmy: najważniejszą marką w Polsce jest Polska – tworzona wspólnie przez nas wszystkich.

Zdjęcie główne: Facebook, kongres Turystyka Przyszłości 2025

PS Jaką marką jest Warszawa? Miasto aktualizuje swoją tożsamość