6 lekcji z Cannes Lions, czyli jak przetrwać AI-owy wyścig i nie stracić ludzkiej twarzy

Tegoroczne Cannes Lions nie było festiwalem rewolucyjnych wstrząsów. To była raczej brutalna, ewolucyjna weryfikacja. Jako branża przestaliśmy zachwycać się samym faktem, że AI działa. Zaczęliśmy pytać, ile naprawdę kosztuje i co wnosi do biznesu.

Wróciłam z Palais z głową pełną wniosków i notesem przepalonym od insightów. Oto moje podsumowanie tego, co naprawdę będzie się liczyło w najbliższym roku.

Sztuczna inteligencja, prawdziwe znużenie. Witamy w erze „slop age”

„Nic nie skaluje się lepiej niż przeciętność” – to prowokacyjne zdanie Rory’ego Sutherlanda z Collins House idealnie podsumowało cichy bunt, jaki przetoczył się przez festiwal przeciwko konsolidacji wielkich holdingów reklamowych. W dobie, gdy giganci technologiczni i sieciówki korzystają z tych samych modeli AI wytrenowanych na tych samych schematach, rynkowym zagrożeniem przestał być „szlam”, a stała się nim mediocrity at scale – masowa, poprawna do bólu nijakość. Dokładnie dlatego w tym roku tak mocno błyszczały agencje niezależne. Podczas gdy korporacyjne struktury mielą procesy w nieskończoność, mniejsze, zwinne podmioty wygrywają unikalnym wyczuciem kulturowym i odwagą do robienia rzeczy niesformatowanych. Praca oparta na algorytmie zawsze będzie dążyć do średniej. Oryginalność i autorski „smak” stają się więc naszą jedyną tarczą ochronną.

Wszyscy biorą udział w technologicznym wyścigu zbrojeń, ale – spójrzmy prawdzie w oczy – większość wciąż optymalizuje jedynie efektywność procesów, zamiast budować realną wartość dla biznesu. Na plażach i promenadach brakowało technologicznego efektu „wow”. Dlaczego? Bo format festiwalu promuje aktywacje, które po prostu dobrze wyglądają na Instagramie, zostając w tyle za tym, co jako zaawansowani marketerzy robimy już w codziennej pracy. Jeśli algorytm potrafi dziś zastąpić rzemieślniczą pracę sieciówki w pięć minut, to przewagi nie zbudujemy technologią, ale tym, co z nią zrobimy, kiedy wszyscy inni mają dostęp do tego samego promptu.

Choć globalne badanie zaprezentowane przez Kantar podczas festiwalu pokazuje, że marketerzy dwoją się i troją, by udowodnić zwrot z inwestycji (ROI) w innowacje, Angela Tangas (ceo Oliver) celnie wypunktowała to na scenie.

– Wszyscy biorą udział w wyścigu zbrojeń, próbując wykazać się jakąś formą wartości, jeśli chodzi o wykorzystanie AI. Na ten moment cała ta wartość skupia się na zwiększaniu efektywności, a nie na realnym przełożeniu na biznes – powiedziała.

Analogowy kontratak, czyli błąd w matriksie jako towar luksusowy

Około 40% tegorocznych zgłoszeń do Cannes Lions w jakiejś formie wykorzystywało AI. I dokładnie w kontrze do tej cyfrowej eksplozji narodził się najpiękniejszy trend tego roku: wielki powrót do rzemiosła (craftu) i celowej, ludzkiej niedoskonałości (human imperfection).

W świecie idealnych, wygenerowanych pikseli, ludzki błąd, autentyczność i namacalność stają się najwyższym wyróżnikiem oraz dobrem luksusowym. Najlepszym dowodem było Grand Prix w kategorii Film Craft dla Coinbase („Your Way Out”), gdzie tradycyjne efekty specjalne skrupulatnie odtwarzały kanciastą grę retro. Albo genialny, celowo analogowy rebranding Apple TV na najbardziej nasyconym technologią festiwalu w historii. Wygrywają ci, którzy potrafią czerpać z napięć obecnego momentu. Uwielbiam to podejście: powrót do ludzkiej strony marek, czego dowodem było też uznanie dla kampanii Dove opartej na bezlitosnych, autentycznych recenzjach z Reddita (często nawet negatywnych!). Jaka marka beauty odważyłaby się wykorzystać negatywne komentarze na temat swojego nowego produktu do kampanii? W czasach rynkowego przesytu wygrywa ten, kto ma odwagę pokazać skazę.

Influencer jako wspólnik

W Cannes dobitnie wybrzmiała zmiana paradygmatu: twórcy przestali być tylko kanałami zasięgowymi – stali się samodzielnymi, potężnymi firmami medialnymi. Szacuje się, że w samych Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę u twórców internetowych osiągną w 2026 roku zawrotną kwotę 44 miliardów dolarów. Największe marki proponują twórcom equity, czyli udział w zysku danej kolekcji lub nawet całej firmy (utworzonej na potrzeby współpracy z influencerem spółki-córki). To zmiana paradygmatu z traktowania twórcy jako kanału mediowego na pełnowartościowego partnera biznesowego, wspólnika.

Rewolucja AEO

Wchodzimy w tzw. the answer era. Użytkownicy zamiast tradycyjnego Google’a pytają dziś modele LLM i asystentów AI. A skąd AI czerpie wiedzę? Z zaufanych, niszowych i eksperckich źródeł, którymi są również niezależni twórcy. Z mediów o wysokiej wiarygodności (co zwiastuje jeszcze większą rolę tradycyjnego PR-u w najbliższych latach). Marketerzy tacy jak Natalie Wills z Expedia Group podkreślali, że nowoczesny miks mediowy wymaga traktowania niszowych twórców i mikro-ekspertów (w tym prężnie rozwijającego się segmentu B2B na LinkedInie) jako integralnej części całego ekosystemu. Dlaczego? Ponieważ to ich ekspercki content zasila bazy danych modeli AI, z których konsumenci wyciągają odpowiedzi w nowej rzeczywistości. W kuluarach Cannes rozmawialiśmy o AEO (Answer Engine Optimization) – o tym, jak strategicznie współpracować z twórcami i mediami, by to ich rekomendacje kształtowały odpowiedzi, jakie sztuczna inteligencja podaje naszym konsumentom.

Z analiz zaprezentowanych przez McKinsey wynika, że już ponad 50% ścieżek zakupowych konsumentów jest w jakiś sposób modyfikowanych przez modele LLM i asystentów AI, a do 2030 roku autonomiczne boty mogą pośredniczyć w transakcjach o wartości… 5 bilionów dolarów. Jako marketerzy wciąż optymalizujemy kampanie pod kątem ludzkich oczu i emocji (które mają poruszyć serca i zdobyć złotego Lwa), tymczasem nadchodzi era, w której naszym pierwszym i najważniejszym klientem będzie algorytm filtrujący oferty za człowieka. Wygrają te marki, które zbudują tak jednoznaczne pozycjonowanie rynkowe, że AI nie będzie mogło ich pominąć w swoich rekomendacjach. W naszej agencji efektem tego jest wdrożenie two audience approach – czyli podziału każdej strategii, którą obecnie robimy na tę do ludzi (grupy docelowej) oraz agentów AI.

Kultura to nowa strategia mediowa. Lekcja od F1 i Heinekena

Najważniejsza lekcja z tegorocznych paneli? Culture is the new media strategy. Nie konkurujesz już ze swoją bezpośrednią konkurencją z Excela – konkurujesz o uwagę z fandomami, kulturowymi fenomenami i społecznościami na TikToku czy Reddicie. Marki, które rozbiły bank w tym roku, nie przerywały użytkownikom rozrywki reklamą, ale stawały się jej częścią. Spójrzmy na to, co zrobiła Charlotte Tilbury czy L’Oréal Paris, dosłownie wklejając się w kulturowy fenomen Formuły 1, albo Heineken ze swoim Grand Prix w kategorii Social & Creator („Could Have Been a Heineken”), który wciągnął ludzi w interakcję za pomocą wiadomości głosowych na WhatsAppie. Wybić z szumu można się tylko poprzez radykalną relewancję kulturową. Albo jesteś tematem rozmów przy stole, albo stajesz się niewidzialnym tłem na ekranie smartfona.

Kreatywność to wciąż jedyna waluta odporna na inflację

Tegoroczny festiwal utwierdził mnie w mojej własnej ekspertyzie: technologia jest wspaniałym asystentem, ale fatalnym strategiem i liderem. Przetrwają marki, które nie dadzą się zwariować perfekcji napędzanej danymi. Prawdziwa skuteczność marketingu leży dziś w odwadze do wchodzenia w dialog z kulturą, w akceptowaniu niedoskonałości i w traktowaniu innowacji jako narzędzia, a nie celu samego w sobie.

Lwy zostały rozdane, czerwony dywan zwinięty. Czas przełożyć canneńskie insighty na codzienne, biznesowe KPIs. Bo najlepsza kreacja to ta, która nie tylko zachwyca jury na Lazurowym Wybrzeżu, ale przede wszystkim – przesuwa słupki sprzedaży i brand awarenessu w realnym świecie.

PS Algorytmy nie generują emocji. Czego szukałem, a co znalazłem w big-techowych strefach Cannes Lions