Algorytmy nie generują emocji. Czego szukałem, a co znalazłem w big-techowych strefach Cannes Lions

Jako Head of Technology w 180HEARTBEATS + JUNG v. MATT, leciałem na Lazurowe Wybrzeże z jasnym nastawieniem: szukałem technologicznych inspiracji, innowacji i dobrego osadzenia AI w przestrzeni marketingowej. Szybko jednak okazało się, że zamiast o rewolucjach, w tym roku dyskutowaliśmy o… emocjach, sile zwykłej kartki papieru i nieuchronnym końcu ery modelu „Time & Material”.

Gdzie podziały się innowacje?

Pierwsze dni festiwalu spędziłem na eksploracji stref, odwiedzając m.in. LBB Google czy AI Tech Sandbox. Oceniając je przez pryzmat innowacji i technologicznych przełomów, poczułem lekki niedosyt. Na stoiskach rynkowych gigantów zabrakło rozwiązań, które zdefiniowałyby branżę na nowo. Prezentowano raczej bardzo sprawne, rzemieślnicze wykorzystanie dobrze znanych mechanizmów w służbie UX.

Zupełnie inaczej do tematu budowania zaangażowania podszedł Amazon w strefie Amazon Port. Po wejściu do „ukrytego baru” i odebraniu drinka, uczestnicy byli zapraszani do mniejszych, zamkniętych przestrzeni, w których prezentowano konkretne case studies. Trafiłem tam na pokaz kampanii marki Hellmann’s, zrealizowanej z wykorzystaniem Amazon Fire TV.

Mechanika była ujmująca w swojej prostocie: podczas emisji reklamy telewizyjnej na ekranie pojawiał się tekst znanej piosenki. Widzowie posiadający pilota Fire TV z mikrofonem byli zachęcani do wspólnego śpiewania. Gdy algorytm wykrył odpowiedni poziom zaangażowania wokalnego, nagradzał użytkownika kodem rabatowym na zakupy. To prosty, ale niezwykle skuteczny technologiczny case, angażujący widza tu i teraz. Co kluczowe, w Cannes mogliśmy go realnie doświadczyć, trzymając piloty w dłoniach.

Koniec ery „Time & Material”

Choć strefy marek stawiały na doświadczenia, same prelekcje i panele dyskusyjne zdominował jeden temat: sztuczna inteligencja. Zdziwił się jednak ten, kto liczył na debaty o technicznym promptowaniu – zamiast tego rozmawiano o twardych danych biznesowych i realnych wynikach.

Podczas prelekcji analityka z firmy Forrester zaprezentowano wyniki badań przeprowadzonych na próbie tysięcy agencji i klientów (w tym dyrektorów marketingu). Wnioski? Jesteśmy w kluczowym momencie redefinicji modeli biznesowych. Klienci mają dziś dużą świadomość istnienia AI, ale często postrzegają ją wyłącznie jako narzędzie do optymalizacji budżetów i redukcji kosztów.

Dla agencji to ogromne wyzwanie: musimy zacząć skutecznie komunikować realną wartość, jaką dostarczamy, a nie tylko wyceniać czas pracy. Jak trafnie ujęto to na jednym z paneli: „Time & Material is gone”. Dziś produktem agencji staje się wartość kreatywna wspierana przez technologię, a nie same roboczogodziny.

Najlepszy interfejs to kartka i długopis

To nie koniec zaskoczeń. Im głośniej na scenach mówiono o potędze sztucznej inteligencji, tym mocniej akcentowano rolę człowieka w procesie twórczym. W strefie Amazon Port, gdzie biznes płynnie przenikał się ze światem artystów, wybrzmiała ważna refleksja: kreatywność wciąż rodzi się w ciszy. Paneliści wielokrotnie podkreślali, że najlepsze pomysły nie powstają podczas zasypywania AI kolejnymi zapytaniami, ale wtedy, gdy odcinamy się od przebodźcowania i zostajemy sami z czystą kartką papieru.

Kluczowym zdaniem, które idealnie podsumowuje tegoroczny mariaż kreacji i technologii, jest stwierdzenie: „Algorytmy nie generują emocji”. Sztuczna inteligencja znakomicie optymalizuje procesy, zdejmuje z nas powtarzalną pracę i ułatwia weryfikację pomysłów na wczesnych etapach. Na koniec dnia to jednak człowiek pozostaje najsilniejszym ogniwem i ostatecznym decydentem – to my odpowiadamy zarówno za pierwiastek unikalnej kreacji, jak i finalny kształt projektu.

Wydarzeniem, które idealnie ilustrowało wszechobecność tematu sztucznej inteligencji, było wystąpienie Demisa Hassabisa – założyciela Google DeepMind i laureata Nagrody Nobla w dziedzinie chemii. To jedna z kluczowych postaci kształtujących współczesne AI. Niestety, sama prelekcja okazała się bardzo zachowawcza. Noblista przedstawił zbiór ogólnych tez, które prawdopodobnie powtarza na większości światowych konferencji. Z perspektywy praktyka zabrakło w niej branżowych konkretów, choć sama możliwość posłuchania na żywo człowieka o tak ogromnym wpływie na naszą rzeczywistość była cennym doświadczeniem.

Branża kreatywna w defensywie

Coraz częściej – zarówno ze strony klientów, jak i wewnątrz samych agencji – słyszymy, że dzięki technologii można tworzyć taniej, produkować szybciej i bezboleśnie zastępować kolejne etapy dotychczasowej pracy. Wielkie agencje sieciowe wręcz ścigają się w deklaracjach, która z nich wdrożyła lepszy system do masowego generowania konceptów i materiałów reklamowych. Automatyzacja zaczyna wkraczać w obszary, w których jeszcze chwilę temu liczyła się wyłącznie ludzka wyobraźnia, intuicja, a nawet kontrolowane potknięcia czy unikalne doświadczenie życiowe.

Jednocześnie wielu ekspertów w Cannes głośno biło na alarm: AI używane bezrefleksyjnie, traktowane wyłącznie jako maszynka do cięcia kosztów, prowadzi do drastycznego spadku jakości i skutkuje marnym uśrednieniem komunikacji. Nikomu z nas nie zależy przecież na tworzeniu kampanii pozbawionych głębszego insightu czy estetyki opartej na powtarzalnych, plastikowych obrazkach z doklejonym logo. Odnoszę wrażenie, że dopiero zaczynamy poważną dyskusję o długofalowym wpływie AI na całą branżę – na naszą psychikę, strukturę zawodów, modele współpracy, a przede wszystkim na wycenę tego, co w tym wszystkim najcenniejsze: nieskrępowanej ludzkiej kreatywności.

Odwrócić hierarchię wartości

Tegoroczny festiwal pokazał jednak, że najwięksi rynkowi gracze zaczynają dostrzegać tę potrzebę autentyczności. YouTube przypomniał, że choć jest dziś największą platformą wideo na świecie, kluczowa walka nie toczy się o zasięgi, ale o uwagę widza. Pinterest promował hasło „Less URL. More IRL” (mniej sieci, więcej prawdziwego życia). Z kolei Canva udowadniała, że adaptacja AI to nie magiczny przełącznik, ale proces ewolucji kompetencji – od prostych pytań zadawanych chatbotom po budowanie własnych, spersonalizowanych asystentów. Z kolei legendarny sir Martin Sorrell przypomniał klasyczną maksymalistyczną zasadę: „In order to be effective, you have to be efficient”.

W Cannes technologia przestała być traktowana jako atrakcja sama w sobie – stała się naturalnym środowiskiem pracy. I choć skrót „AI” bezapelacyjnie wygrał festiwalowy ranking popularności, to tuż za nim uplasowało się słowo „kreatywność”. Warto trzymać kciuki za to, aby w nadchodzących latach te dwa pojęcia ostatecznie zamieniły się miejscami.

PS Cannes Lions 2026: Bez człowieka AI to tylko pusty algorytm [RELACJA DZIEŃ 5]

PS2 Cannes Lions 2026: O tektonicznych zmianach w biznesie [RELACJA DZIEŃ 4]