Cannes Lions 2026: O tektonicznych zmianach w biznesie [RELACJA DZIEŃ 4]

Czy marki są gotowe na świat, w którym sztuczna inteligencja chroni przed przeciętnością, kobiety kontrolują 40% globalnego majątku, a konsumenci stają się aktywnymi sprzedawcami w obiegu zamkniętym? Czwarty dzień Cannes Lions rozprawił się ze starym statusem quo. Od nieszablonowych wdrożeń AI w Adobe, Disneyu i Gatorade, przez innowacje mixed reality na Meta Beach, aż po rewolucję w zachowaniach zakupowych – sprawdź podsumowanie czwartego dnia Cannes Lions przygotowane przez Olivię Drost (CEO) oraz Dominikę Jamroz (Head of PR Lifestyle & Influencer Marketing) z agencji oLIVE media.

Komentarze „na gorąco”

Olivia Drost

CEO oLIVE media

Sztuczna inteligencja rozwija się w tempie, które redefiniuje dotychczasowe ramy e-commerce i marketingu – dość wspomnieć, że ruch z modeli LLM do serwisów zakupowych wzrósł o niewiarygodne 1300% w zaledwie pół roku. Jednak czwarty dzień Cannes Lions przyniósł branży niezwykle trzeźwiący wniosek: powszechność technologii rodzi ogromne ryzyko masowości i wtórności. Kiedy narzędzie staje się ogólnodostępne, przestaje być przewagą konkurencyjną, a zaczyna być zagrożeniem dla unikalności marek.

Przed pułapką uśredniania przekazu najgłośniej ostrzegała Hannah Elsakr, VP GenAI New Business Ventures w Adobe. Zwróciła ona uwagę na fakt, że powszechnie dostępne modele AI są trenowane w taki sposób, aby dążyć do statystycznej średniej i przewidywać najbardziej reprezentatywną odpowiedź. Efekt? Jeśli poprosimy taki system o wygenerowanie obrazu psa, niemal zawsze otrzymamy przewidywalnego i przyjaznego golden retrievera. To zjawisko prowadzi do niebezpiecznej konwergencji wizualnej i komunikacyjnej, którą Elsakr nazwała „morzem identyczności”. Jeśli wszystkie marki zaczną bezkrytycznie korzystać z tych samych, otwartych algorytmów, zniknie to, co w marketingu najcenniejsze – tożsamość i wyróżnialność.

Jedynym ratunkiem przed tą masowością jest radykalna zmiana podejścia do technologii. Ocalenie unikalności brandu wymaga połączenia silnego, ludzkiego punktu widzenia z niestandardową sztuczną inteligencją, która została głęboko dostrojona do unikalnego DNA konkretnej marki. Doskonale współgra to z manifestem sir Johna Hegarty’ego – współzałożyciela i dyrektora kreatywnego The Business of Creativity – który ganił kadrę zarządzającą za traktowanie AI wyłącznie jako sposobu na redukcję kosztów. 

Hegarty powiedział na scenie: „Tragedią sztucznej inteligencji jest to, że tak wielu liderów biznesu patrzy na nią jak na sposób na cięcie kosztów, zamiast widzieć w niej szansę na zwiększenie możliwości. Jeśli jednak spojrzymy na AI właściwie, zapoczątkuje ona niesamowitą eksplozję kreatywności. Pamiętajcie, że sztuczna inteligencja to nie jest po prostu kolejne narzędzie – to partner, z którym wchodzicie w głęboką współpracę”.

Festiwalowe sceny dostarczyły inspirujących dowodów na to, że sztuczna inteligencja może akcelerować, a nie zabijać oryginalność, jeśli tylko pozwolimy jej na nieszablonowe działanie. Świetnym przykładem jest projektant mebli Norman Teague, który w pełni zaakceptował halucynacje AI, traktując je jako zaskakujące ścieżki rozwoju dla swoich własnych szkiców i „wyszukiwarkę dla swojej wyobraźni”. Z kolei zespół Walt Disney Imagineering, dzięki dedykowanemu i spersonalizowanemu modelowi AI, skrócił czas tworzenia prototypów 3D z wielu miesięcy do zaledwie kilku godzin, zyskując przestrzeń na szybsze eksperymentowanie. Kluczem do sukcesu okazało się tu również podejście marki Gatorade, wykorzystującej generatywną AI do personalizacji butelek, co zamiast uśredniania dało odbiorcom unikalne doświadczenie.

A jeśli jesteśmy w temacie AI – nie mogło zabraknąć wizyty w strefie Meta Beach. Przestrzeń zdominowały prezentacje zaawansowanych ekosystemów Meta AI oraz wdrożone tuż przed festiwalem nowości w obszarze AI commerce i masowych narzędzi automatyzacji reklam, pokazujące markom, jak optymalizować konwersję przy jednoczesnym zachowaniu silnego, kreatywnego przekazu. Najbardziej immersyjnym doświadczeniem były dedykowane stanowiska demo, na których można było testować najnowszą generację okularów Meta oraz innowacje z zakresu mixed reality, redefiniujące pojęcie zaangażowania konsumenta. Całość, zwieńczona networkingiem podczas kultowego Meta Beach Happy Hour, udowodniła, że automatyzacja i sztuczna inteligencja w wydaniu Meta przestają być jedynie techniczną obietnicą, a stają się realnym, mierzalnym fundamentem dla globalnych strategii reklamowych.

Prognozując trendy na nadchodzący rok, można być pewnym jednego: dyskusje o samej technologii i fascynacja jej podstawowymi możliwościami wkrótce ucichną. AI stanie się dla nas przezroczysta i powszechna niczym elektryczność. W tym nowym świecie przewagę odzyskają ci marketerzy, którzy powrócą do czystej ludzkiej intuicji, ciekawości świata oraz wypracują unikalne procesy pracy. Prawdziwa wartość marki nie rezyduje w algorytmie – ona niezmiennie tkwi w unikalnej opowieści, którą człowiek potrafi z pomocą AI rozwinąć, zamiast pozwolić jej zatonąć w morzu przeciętności.

Dominika Jamroz

Head of PR Lifestyle & Influencer Marketing, oLIVE media

Przyszłość marketingu będzie należała do marek, które już dziś przygotują się na głębokie zmiany gospodarcze i społeczne. To właśnie taki przekaz zdominował czwarty dzień festiwalu Cannes Lions. Zamiast dyskusji o chwilowych modach, ze scen festiwalowych wybrzmiała zapowiedź głębokich, tektonicznych przesunięć w globalnym kapitale oraz fundamentalnej zmiany zachowań konsumenckich. Marketerzy, którzy chcą utrzymać pozycję swoich marek w najbliższych latach, muszą natychmiast porzucić stare, statyczne kalkulacje. Nadchodzą bowiem dwa megatrendy, które do 2030 roku całkowicie przedefiniują reguły rynkowej gry.

Pierwszym z nich jest bezprecedensowy w historii ludzkości pokoleniowy transfer bogactwa o wartości 124 bilionów dolarów, na który uwagę zwróciła Nell Daly, założycielka funduszu Revenge Capital. Do 2030 roku kobiety będą kontrolować blisko 40% całego globalnego majątku. To gigantyczne przesunięcie kapitałowe całkowicie przekształci rynek konsumencki oraz da liderkom niezależne zaplecze finansowe do budowania nowych struktur kulturowych i politycznych. 

Jak trafnie zauważyła Daly, wyraźnymi sygnałami i zwiastunami tych zmian są już dziś ikony popkultury, takie jak Taylor Swift czy Beyoncé. Marki nie mogą dłużej ignorować tej siły ani traktować jej powierzchownie. Przesłanie z Cannes jest jasne: „stare systemy odejdą z wielkim krzykiem”, a firmy muszą natychmiast zmienić strukturę swoich zespołów, aby realnie zrozumieć i odpowiedzieć na tę nową potęgę ekonomiczną.

Drugim megatrendem, który redefiniuje współczesny biznes, jest rewolucja w zachowaniach zakupowych napędzana przez rozwój rynku recommerce oraz globalną gospodarkę obiegu zamkniętego. Podczas panelu z udziałem projektantki Stelli McCartney i Jamiego Iannone, szefa platformy eBay, udowodniono, że tradycyjny model oparty na zasadzie „wyprodukuj, sprzedaj, zapomnij” bezpowrotnie odchodzi do lamusa. Główną osią tej zmiany jest ewolucja roli współczesnego konsumenta, który z biernego odbiorcy staje się aktywnym sprzedawcą. Iannone zwrócił uwagę na ogromny potencjał tego zjawiska – w domach, szafach i piwnicach większości z nas zalegają nieużywane rzeczy warte tysiące dolarów, z których obecnie mniej niż 20% trafia do odsprzedaży online. 

Kluczem do ich uwolnienia okazuje się nowoczesna technologia oparta na sztucznej inteligencji, która automatycznie rozpoznaje produkt ze zdjęcia, sugeruje parametry i drastycznie skraca czas wystawienia oferty. Dzięki temu proces odsprzedaży staje się prostszy niż wyrzucenie ubrań do kosza. Sprawia to, że rynek artykułów używanych rośnie dziś dynamiczniej niż sektor dóbr pierwotnych. Współczesny luksus i wartość marki tkwią w ponadczasowości oraz projektowaniu rzeczy z myślą o tym, by mogły wracać do obiegu i służyć kolejnym pokoleniom.

Tę biznesowo-ekonomiczną układankę idealnie dopełnia fascynująca wizja przyszłości zaprezentowana przez Michelle Clyde z Westpac Bank. Wskazała ona, że w najbliższych latach sztuczna inteligencja będzie w stanie indeksować i rozumieć produkty głębiej niż jakikolwiek ekspert. W efekcie każdy człowiek na świecie stanie się w zasadzie swoim własnym, autonomicznym „działem zakupów”. Dla marketerów oznacza to całkowitą zmianę ram myślenia – nie wystarczy już tylko powierzchowna reklama. Będziemy musieli inwestować w perfekcyjne zrozumienie każdego detalu naszego produktu i dowozić każdą obietnicę, ponieważ konsumenci, wspierani przez zaawansowane narzędzia AI, błyskawicznie zweryfikują rzeczywistą wartość oferty.

Wnioski z czwartego dnia Cannes Lions są bezwzględne dla dotychczasowego status quo. Przyszłość rynku należy do tych, którzy potrafią połączyć biznesową efektywność z odpowiedzialnością za planetę, autentycznością i pełną transparentnością produktową. Nadchodzi era rządzona przez niezależne finansowo kobiety oraz hiperświadomych konsumentów działających w obiegu zamkniętym. Marki, które nie dostosują swoich strategii do tych megatrendów w ciągu najbliższych 18 miesięcy, po prostu znikną z radarów nowej generacji odbiorców.

PS Cannes Lions 2026: Kampanie dla ludzi, dane dla algorytmów [RELACJA DZIEŃ 3]