228,8 mln zł – to wartość rynku reklamy OOH w drugim kwartale 2025 roku w Polsce

Drugi kwartał 2025 roku przyniósł branży reklamy zewnętrznej umiarkowany, ale stabilny wzrost,  potwierdzając utrzymujący się rozwój sektora OOH. Rynek, choć nadal w fazie transformacji, umacnia swoją pozycję jako istotny element nowoczesnych, wielokanałowych strategii marketingowych. Wzrost wydatków, choć umiarkowany, odzwierciedla proces digitalizacji oraz integracji kampanii z kanałami online.  

Jednocześnie nie można pomijać wyzwań takich jak rozdrobnienie rynku czy niepewność  regulacyjna, które wymagają współpracy i wypracowania wspólnej strategii rozwoju. Pomimo tych trudności, OOH pozostaje ważnym nośnikiem komunikacji, a inwestycje w technologię i  programmatic DOOH otwierają przed rynkiem nowe możliwości w zakresie efektywności i mierzalności kampanii. 

Struktura rynku OOH w II kwartale 2025 roku 

Dane uwzględniają wyłącznie bazę firm, które były objęte monitoringiem również w drugim kwartale 2024 roku, co zapewnia rzetelność porównań i pozwala precyzyjnie ocenić zmiany i tendencje rynkowe. 

W analizie ujęto trzy główne segmenty: klasyczne nośniki OOH, reklamę w transporcie publicznym  (City Transport) oraz Digital OOH. Największy wzrost rok do roku odnotował właśnie segment  cyfrowy, osiągając wartość 64,9 mln zł, co oznacza wzrost o 8,8%. City Transport wzrósł o 8,3%, a  klasyczne OOH o 2,3%. 

– Drugi kwartał potwierdził pozytywną dynamikę całego rynku OOH. Mimo że klasyczne formaty  reklamy zewnętrznej osiągnęły umiarkowany wzrost, uwagę zwraca systematyczne umacnianie się  segmentu Digital OOH, który zyskuje dzięki elastyczności i możliwości dynamicznego zarządzania  kampaniami. Rośnie także znaczenie City Transportu, który pozostaje skutecznym kanałem dotarcia  do odbiorców w miastach średniej wielkości – ocenia Aleksandra Derc, Członkini Zarządu OOHlife  Izba Gospodarcza, Członkini Zarządu Warexpo. 

Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań. IV Forum Jakości Danych już w październiku [PATRONAT]

Struktura rynku reklamy OOH w drugim kwartale 2025 roku przedstawia się następująco: 

• Klasyczne OOH: 149,1 mln zł (65,2% udziału w rynku), 
• Digital OOH: 64,9 mln zł (28,4% udziału w rynku), 
• City Transport: 14,8 mln zł (6,4% udziału w rynku).

Wzrost udziału Digital OOH z 27,3% w drugim kwartale 2024 roku do 28,4% w drugim kwartale 2025 roku potwierdza, że nośniki cyfrowe stają się drugim filarem rynku. Ustępują jedynie klasycznym formatom, których udział zmniejszył się z 66,5% przed rokiem do 65,2% obecnie. Transport miejski zyskał w ostatnich dwunastu miesiącach 0,2 p.p. i wzrósł do poziomu 6,4%. 

	Klasyczne OOH	City Transport	Digital OOH	Rynek łącznie
Q2 2025 (mln zł)	149,1	14,8	64,9	228,8
Q2 2025 vs Q2 2024	+2,3%	+8,3%	+ 8,8%	+ 4,4%

Drugi kwartał 2025 roku potwierdził rosnącą rolę precyzyjniejszego targetowania w strategiach  mediowych reklamodawców. W czasach, gdy media coraz silniej koncentrują się na komunikacji  „jeden do jeden”, reklama zewnętrzna – jako medium masowe i publiczne – zachowuje odmienny  charakter, oferując szeroki zasięg i równoczesne dotarcie do wielu odbiorców. Mimo spowolnienia  dynamiki wydatków klienckich w ostatnich miesiącach, popyt na rozwiązania OOH, zwłaszcza w  formacie cyfrowym i indoorowym, pozostaje stabilny, a rozwój infrastruktury poza głównymi  aglomeracjami wzmacnia obecność tego kanału w komunikacji regionalnej i lokalnej. 

Klasyczne OOH filarem rynku 

Segment klasyczny, mimo niewielkiej korekty udziału rynkowego, pozostaje największym obszarem  rynku OOH. Główne przychody generują nadal Citylighty, tradycyjne nośniki 18 m² oraz podświetlane typu Backlight. Powierzchnie wielkoformatowe utrzymują stabilny udział w sprzedaży. Widoczny jest także wzrost zapotrzebowania na ekspozycje w prestiżowych lokalizacjach miejskich, co wpływa na utrzymującą się presję cenową. 

Segment reklamy w transporcie publicznym urósł o 8,3% rok do roku, osiągając wartość 14,8 mln zł. Na wzrost wpływa rosnące zainteresowanie reklamą w mniejszych miastach, gdzie City Transport często jest jedynym systemowym kanałem reklamy zewnętrznej. W ostatnich miesiącach rośnie zainteresowanie integracją reklamy z komunikacją pasażerską – zarówno w formie klasycznej (np. oklejanie pojazdów), jak i cyfrowej (emisja treści na monitorach wewnętrznych). 

Trend ten może się nasilać wraz z rozwojem systemów informacji pasażerskiej, które coraz częściej  umożliwiają emisję treści reklamowych w czasie rzeczywistym. 

Digital OOH odnotował najwyższy wzrost spośród trzech segmentów aż 8,8% rok do roku, co  oznacza, że jego wartość w drugim kwartale 2025 roku wyniosła 64,9 mln zł. Rosnące znaczenie  formatu digitalowego wpisuje się w globalne trendy, w których nośniki cyfrowe zyskują dzięki  rozwojowi technologii, możliwościom targetowania i automatyzacji emisji.  

Obserwujemy także wzrost znaczenia kampanii krótkookresowych, opartych na programmatic  buying, które umożliwiają dynamiczne reagowanie na zmienne warunki rynkowe np. pogodę, wydarzenia sportowe czy dane sprzedażowe. To sprawia, że Digital OOH coraz bardziej przypomina digital marketing pod względem sposobu zakupu, elastyczności i możliwości optymalizacji kampanii. 

Struktura sprzedaży w klasycznym OOH 

Wydatki reklamowe według sektorów klasycznego OOH w drugim kwartał 2025 roku są odzwierciedleniem silnych kampanii sezonowych i wzrostu aktywności promocyjnej w sektorze FMCG oraz handlu detalicznego.

Wysokie udziały napojów, handlu i żywności w strukturze wydatków to nie tylko sezonowość, ale  także efekt wzmożonej konkurencji na rynku konsumenckim. Reklamodawcy wykorzystują OOH jako narzędzie do budowania widoczności marki i zwiększania skłonności konsumentów do podejmowania szybkich decyzji zakupowych. 

Warto zauważyć, że drugi kwartał 2025 roku przypadł na okres kampanii prezydenckiej, jednak jej  wpływ na rynek reklamy zewnętrznej okazał się ograniczony. W porównaniu z poprzednimi  kampaniami wyborczymi – zwłaszcza parlamentarnymi, aktywność komitetów wyborczych w  zakresie wykorzystania nośników OOH była zauważalnie mniejsza. Reklama zewnętrzna pojawiała się jedynie punktowo i w ograniczonym zakresie – głównie w formatach klasycznych. Z perspektywy całego rynku, kampania prezydencka nie miała istotnego przełożenia na poziom sprzedaży w segmencie outdoor. 

Wyniki OOH za pierwsze półrocze 2025 

Wyniki pierwszego półrocza 2025 roku wskazują, że reklama zewnętrzna w Polsce jest silnym i  rozwijającym się medium. Wartość całego rynku reklamy OOH w Polsce wyniosła w pierwszym  półroczu 2025 roku 397,9 mln zł, co oznacza wzrost o 3,0% rok do roku. 

• Klasyczne OOH: 257,9 mln zł (spadek o 0,6%), 
• Digital OOH: 116,1 mln zł (wzrost o 13,2%), 
• City Transport: 23,9 mln zł (spadek o 1,2%). 

Wzrost udziału reklamy cyfrowej z 26,6% w pierwszym półroczu 2024 roku do 29,2% w tym samym  okresie 2025 roku potwierdza, że Digital OOH umacnia swoją pozycję jako drugi filar rynku. 

Perspektywy na kolejne miesiące 

Jesienią, która tradycyjnie przynosi wzrost aktywności reklamowej, spodziewana jest większa  obecność klientów z sektorów kultury, nowych technologii i handlu detalicznego. 

Rosnąca liczba nośników cyfrowych – szczególnie w przestrzeniach zamkniętych, takich jak galerie  handlowe – świadczy o dużym potencjale tej formy przekazu, także dzięki możliwości emisji spotów  video i dłuższemu czasowi kontaktu. Długofalowy rozwój rynku będzie wspierany przez cyfryzację,  integrację z retail mediami oraz postęp w badaniach efektywności kampanii, co przyczynia się do  zwiększenia atrakcyjności reklamy OOH jako narzędzia nowoczesnej komunikacji w przestrzeni  miejskiej i komercyjnej.