Potęga neurodesignu cz. 9: Biologia czy siła nostalgii? Case study Pepsi

W tamtym okresie brand nie tylko konkurował z Coca-Colą o pierwsze miejsce w koszyku zakupowym klientów, ale był też symbolem popkultury, wolności i młodzieżowego stylu życia.

Analizując tę zmianę, warto zauważyć, że nie była to jednak sentymentalna decyzja, ale ruch oparty na biologii mózgu i regułach neurodesignu.

Logo Pepsi, porównanie

Dlaczego poprzednia wersja przegrała?

Pepsi sama odpowiedziała na to pytanie, przyznając, że: „Wcześniejszy design dobrze działał w przestrzeni premium, ale nie był wystarczająco silny ani na półce sklepowej, ani w świecie cyfrowym”.

Poprzedni projekt opakowania z uproszczonym, „uśmiechniętym” symbolem bez napisu był elegancki i
nowoczesny, ale dla mózgu konsumenta zbyt subtelny w odbiorze wizualnym. Wymagał nadmiernego wysiłku poznawczego, by zidentyfikować markę. W świecie szybkich decyzji i scrollowania nie ma na to miejsca.

Co naprawdę decyduje o tym, czy nasz mózg rozpozna markę w ułamku sekundy?

Z perspektywy neurodesignu odpowiedź jest prosta, choć nieoczywista: kolory i kontrast. To one odgrywają kluczową rolę w procesie percepcji i błyskawicznego rozpoznania marki przez nasz układ nerwowy. Ludzki mózg, a zwłaszcza jego najstarsza, pierwotna część, czyli tzw. mózg gadzi, działa szybko, instynktownie i zupełnie nieświadomie. To właśnie ten obszar mózgu odpowiada za automatyczne reakcje: ucieczkę, skupienie uwagi, wybór i przetrwanie.

Jednocześnie ten gadzi mózg zupełnie nie ma ochoty się męczyć i dlatego tak bardzo kocha prostotę, kontrast i silne bodźce wizualne. Im bardziej kontrastowy i czytelny graficznie jest projekt opakowania lub logo, tym szybciej mózg rejestruje jego obecność. Nie analizuje. Nie zastanawia się. Po prostu reaguje błyskawicznie i bez wysiłku.

Silne kolory (np. czerwień, błękit, czerń na bieli) działają jak drogowskazy. Mózg widzi je jako sygnały: „zobacz”, „zapamiętaj”, „zaufaj” albo „bądź ostrożny”. Dlatego dobrze zaprojektowane logo działa jak znak drogowy, nie pozostawia miejsca na wątpliwości. Gdy projekt graficzny jest zbyt subtelny, minimalistyczny lub mało kontrastowy, mózg musi wykonać więcej pracy, by go „rozszyfrować”.

W przypadku Pepsi logo umieszczone centralnie to także ukłon w stronę percepcji. Wystarczy ułamek sekundy, by mózg powiedział: „To Pepsi”. Dla Millenialsów i pokolenia X to emocjonalny powrót do dzieciństwa. Dla GenZ coś nowego, wyrazistego i odważnego.

Opakowania Pepsi, porównanie

Podsumowując, czego uczą nas decyzje Pepsi?

W ujęciu neurodesignu poprzedni projekt był zbyt wymagający poznawczo, czyli wymagał od mózgu większego wysiłku, by go zrozumieć, zidentyfikować i zapamiętać. A nasz mózg, mimo że genialny, jest też… leniwy.
Dlatego, tworząc nowy wizerunek marki, należy pamiętać, że:

• kontrast wygrywa – wyraźny punkt centralny gwarantuje zauważalność,
• jasny, prosty komunikat to klucz do sukcesu – marka w centrum to zero niepewności,
• minimalizm? Tak, ale ostrożnie – bo w kontekście sklepowym potrafi być niewidzialny.

Dlaczego Pepsi wróciła do wersji retro? Bo to opłacalny kompromis między atrakcyjnym designem a biologią mózgu konsumenta. Kontrast, czytelność, emocje i powrót do znanych wzorców, wszystko to razem tworzy opakowanie, które działa jak plakat.

I o to właśnie chodzi w neurodesignie.

PS Potęga neurodesignu cz. 8: gadzi mózg w akcji