360 stopni w Łodzi - Case study - NowyMarketing

Na początku był brief

Listopad 2013, miasto ogłasza przetarg na kampanię wizerunkową. Do przetargu stają 32 agencje. Muszą pokazać spójny przekaz, który od maja do października zaangażuje cztery różne grupy odbiorców:

maturzystów z Łodzi i regionu (inicjatywa Młodzi w Łodzi),
ciekawych świata, którzy wybiorą Łódź jako cel weekendowego wypadu (inicjatywa Łódź na Weekend),
kreatywnych, którzy stanowią jedną z najważniejszych grup odbiorców kampanii (inicjatywa Łódź Kreatywna),
potencjalnych inwestorów oraz średnią i wyższą kadrę menadżerską (inicjatywa Łódź Gospodarcza).

Bloody good idea

Łódź jest miastem, które się zmienia, dlatego uznaliśmy, że trzeba pokazać, jak bardzo. Dlatego, że Łódź potrafi zaskoczyć, ma kreatywnych mieszkańców i niespotykany klimat. Wiedzieliśmy, że potrzebujemy nieoczywistego pomysłu. Parasolem komunikacyjnym dla wszystkich grup odbiorców stało się optymistyczne pozdrawianie. W naszej koncepcji, to właśnie ludzie i miejsca pozdrawiają całą Polskę. Pozdrawianie odpowiadało każdej grupie docelowej i budziło pozytywne emocje. Zaprojektowaliśmy unikalną kampanię komunikacyjną, odbiegającą od sposobu, w jaki miasta promowały się do tej pory.

Zobacz również

Jak .TO wyglądało?

Zabawa kontekstem

Projektując outdoor, chcieliśmy, aby wyróżniało go nie tylko intrygujące hasło, ale i kontekstowość komunikatu. Dlatego fani Black Sabbath pozdrawiali śpiewających pod prysznicem czy hejnalistów z wieży Mariackiej. Filmowcy z Łodzi pozdrawiali producentów z Warszawy, na Śląsku kopalnie talentów, w Poznaniu Transatlantyk, a we Wrocławiu artystów. We wrześniu fabryki pomysłów z Łodzi pozdrawiały drapacze chmur z Warszawy i open space z Poznania. W październiku – Festiwal Światła pozdrowił długie jesienne wieczory.

W sumie na potrzeby kampanii powstało 125 unikalnych projektów, które zawisły na 1700 nośnikach OOH w całej Polsce.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Angażujemy lokalnie

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Chcieliśmy pokazać miasto przez jego mieszkańców. Dlatego do spotów postanowiliśmy zaprosić nie tylko łódzkich artystów (reżyser i muzyka L.Stadt), ale samych łodzian. Zorganizowaliśmy casting, na którym pojawiło się niemal 300 osób – młodych, starszych, z rodzinami, wnukami i chęcią pokazania, że dobrze mieszka im się w Łodzi. Setka spośród nich zagrała w trzech spotach weekendowych. Dodatkowo casting objął także pracowników łódzkich firm, którzy wystąpili w spocie biznesowym. Łodzianie pozdrawiali w kanałach TVP i TVN oraz w kinach.

2055 emisji reklam w stacjach TV ogólnopolskiej i lokalnej.
2 700 000 widzów podczas lokowania produktu „Miasto Łódź” w TVP i TVN.
ok. 700 000 widzów zobaczyło spoty miasta w kinach sieciowych i studyjnych w październiku w całej Polsce.

Aplikacja na Facebooku i drugie życie kampanii

Łódź Pozdrawia miała spory odzew w mediach społecznościowych. Wyczuliśmy potencjał i mieliśmy apetyt, żeby jeszcze bardziej zaangażować mieszkańców. Wierzyliśmy w kreatywny potencjał i aktywność łodzian, dlatego na własny koszt przygotowaliśmy aplikację na Facebooku. Apka pozwalała wygenerować autorski billboard i wziąć udział w konkursie na hasło promocyjne. Zwycięskie hasło, wybrane przez jury, zawisło na billboardach w całej Polsce w październikowej odsłonie kampanii. Ale .TO nie wszystko. Aplikacja okazała się na tyle przydatnym narzędziem, że łodzianie masowo wykorzystali je poza konkursem. I tak billboardy z aplikacji pojawiały się jako zdjęcie w tle na prywatnych profilach czy jako tło dla lokalnych wydarzeń. Niektórzy zbierali głosy w aplikacji, skrzykując ludzi na Facebooku i promując narzędzie jeszcze szerzej.

Nie pomyliliśmy się!

13 768 – ilość oddanych głosów w aplikacji ŁÓDŹ POZDRAWIA
10 584 – UU
425 – billboardów powstałych w aplikacji
1 – usunięty
0 zł – budżet wsparcia aplikacji (nie była uwzględniona we wniosku)

Tym samym kampania dostała swoje drugie życie. Hasła przekształcające pozdrawianie pojawiały się także na Instagramie czy Twitterze, a podczas mistrzostw świata w siatkówce „Siatkarska Łódź” na materiałach i standach POS pozdrawiała „kibiców z całego świata” (było to hasło niezwiązane kampanią). Monitorując Facebooka, dowiedzieliśmy się, że „Łódź Pozdrawia” to „świetna kampania”, ktoś „dawno nie widział tak pozytywnej kampanii promocyjnej”, „fajnie wyszło”, „dobry materiał”, „super potencjał promocyjny skierowany do wewnątrz” i że to „jedna z lepszych kampanii w skali kraju”.

Kampanię Łódź Pozdrawia doceniła też branża – w Kreaturach 2014 akcja zwyciężyła w kategorii outdoor i otrzymała wyróżnienie w kategorii najlepsza kampania zintegrowana.