W pierwszej części naszego cyklu o narracjach kulturowych przyjrzałyśmy się dwóm wątkom, które szczególnie mocno odpowiadają na obecne oczekiwania konsumentów – „Dostrzec ślady twórcy” oraz „Idealny, nieidealny świat”. Obydwie opowieści pokazują, że ludzie coraz chętniej szukają w markach autentyczności, nawet jeśli wiąże się ona z niedoskonałością.
Dziś zapraszamy do poznania dwóch kolejnych narracji brandingowych, które otwierają możliwości budowania relacji i oferowania wyjątkowych doświadczeń.
Opowieść trzecia: Powrót do strefy komfortu
Ta narracja wyrasta z poczucia niepewności konsumentów. Jej źródła są nam wszystkim dobrze znane: pandemia, katastrofa klimatyczna, konflikty zbrojne, niestabilność polityczno-gospodarcza oraz błyskawiczny postęp technologiczny. Wydarzenia ostatnich lat w wielu z nas obudziły lęk, podkopując bazową ludzką potrzebę, jaką jest poczucie bezpieczeństwa.
Wybór „Mocha Mousse” na kolor roku 2025 przez Instytut Pantone doskonale wpisuje się w ten kontekst. To barwa, która odpowiada na zbiorową potrzebę odnalezienia spokoju i regeneracji. Jej naturalność i ciepło dają wrażenie schronienia i równowagi, a tego właśnie szukamy w świecie pełnym niepokoju.
W takiej rzeczywistości oczywistą reakcją staje się potrzeba osadzenia w tym, co znane, komfortowe, przyjazne. Realizujemy to między innymi poprzez rozwój kultury dobrostanu, „wracamy” do holistycznej troski o siebie, co przejawia się rosnącą popularnością takich praktyk jak świadome oddychanie, sztuka medytacji, jakościowe odżywianie, digitalowy detoks, ograniczanie używek czy maksymalizacja jakości snu.
W najbliższym otoczeniu poszukujemy ciszy oraz równowagi wyrażonej w harmonii kształtów, uspokajających kolorach i fakturach. Coraz chętniej inwestujemy w zdrowie, budowanie relacji i wspólnot czy rozwój duchowy. Celem tych działań jest lepsze radzenie sobie z trudną rzeczywistością, poprzez ucieczkę od nadmiaru bodźców, skupienie się na tym, co „tu i teraz”, na tym, na co mamy wpływ i co nadaje sens naszej codzienności.
Tendencje te były doskonale widoczne na tegorocznych Targach Designu w Mediolanie – wydarzeniu, które kreuje trendy w świecie designu i stanowi źródło inspiracji dla projektantów i architektów. W najnowszych wizjach kreatorów przestrzeni, centrum domu staje się sypialnia, co oznacza jej kluczową rolę w codziennym życiu. To już nie kuchnia, która przez wiele lat skupiała naszą uwagę, będąc przestrzenią ekscytujących odkryć i eksperymentów. To już nie gabinet, który był naszym „centrum sterowania światem”. Ale właśnie pokój do spania – komfortowa, intymna przestrzeń schronienia i odbudowy sił… Regeneracja i zdrowy sen – regularny, głęboki, odpowiednio długi i wygodny – staje się filarem dobrego samopoczucia.
Potrzebę bezpiecznego ukojenia realizują również nowe, dynamicznie rozwijające się kategorie produktowe i segmenty, np. oferta produktów do „domowego SPA”. Świece, olejki eteryczne, kadzidła, lampy imitujące światło zachodzącego słońca – wszystkie one cieszą się coraz większym zainteresowaniem konsumentów.
Zjawisko poszukiwania komfortu dotyczy również żywności. Z nostalgią wracamy do prostych smaków dzieciństwa i „otulających” właściwości domowej kuchni.
W dyskurs ten świetnie wpisuje się stworzona przez 44branddesign marka Waay, dla której inspiracją podczas naszej pracy nad pozycjonowaniem i identyfikacją wizualną było właśnie poszukiwanie przez konsumentów spokoju i komfortu.
Źródło: 4/4branddesign
Waay to wysokobiałkowy napój roślinny na bazie grochu – sprawia przyjemność i zdrowo odżywia, a dzięki aksamitnej konsystencji ma się wrażenie, że koi smakiem. To mała przekąska, której opakowanie, poprzez swoją kolorystykę, kształt i liternictwo, wyraża harmonię, łagodność i przytulność. Tak, jedzenie może być przytulne!
Przez ostatnie lata liczni trenerzy sukcesu intensywnie zachęcali nas do opuszczania własnej strefy komfortu, zapewniając, że jedynie dzięki temu mamy szanse na rozwój i ciekawe życie. Nadal tego pragniemy, jednak niestabilny świat zewnętrzny każe nam szukać fizycznego i emocjonalnego schronienia w tym, co stałe i bezpieczne.
Opowieść czwarta: Wielki Plac Zabaw
Dostarczanie przyjemności i rozrywki od dawna było polem kompetencji wielu brandów. W ostatnich latach obserwowaliśmy jednak popularyzację strategii biznesowych opartych na „wyższym celu istnienia” marek i przedsiębiorstw (brand purpose). Idea sama w sobie jest szlachetna: słusznie zakłada, że firmy odgrywają znaczącą rolę w kształtowaniu naszej rzeczywistości i jeżeli zechcą skupić się nie tylko na celach komercyjnych, mogą wywierać na nią pozytywny wpływ.
Jakie to cele? Edukacja, ekologia, pomoc słabszym, rozbrajanie społecznych tabu – tak, brzmi jak poważna misja! Wiele marek deklarowało systematyczne działania w tych obszarach i… wiele marek tylko na tych deklaracjach poprzestało. Słuszne idee okazały się jedynie fasadą maskującą wciąż aktualny paradygmat nieustającego wzrostu… mimo wszystko.
Wiele osób rozpoznało niezrealizowane obietnice, czego skutkiem jest kryzys zaufania i sceptyczne podejście do komunikacji marketingowej. Do tego dochodzi zmęczenie konsumentów niełatwą codziennością i niepewną przyszłością, co rodzi potrzebę odreagowania stresu. I tu z pomocą przychodzi czwarta narracja – zaproszenie ludzi do świata fantazji i zabawy, których granice, w dużej mierze dzięki nowym technologiom, są nieograniczone.
Marki nas bawią i śmieszą, błyskotliwie komentując rzeczywistość. Zapraszają do współkreowania doświadczeń, urządzają spektakle, inspirują, zaskakują, nawiązując nieoczywiste kolaboracje (np. KFC x Crocs). Wszystko po to, abyśmy odetchnęli, poczuli się beztrosko i docenili ich „nową” rolę.
Źródło: crocs.com/KFC
W designie coraz częściej pojawia się odważny, nasycony kolor, który ma budzić optymizm, a nawet entuzjazm. Projekty chętnie wykorzystują humor i przesadę. W modzie mówimy o nowym maksymalizmie, który odważnie miesza faktury, kolory i wzory, bawi się skalą i dekonstrukcją.
Źródło: dior, designalive, aurasallaround
Grę taką podejmują chętnie również wielkie, ikoniczne marki. Na wspomnienie zasługuje chociażby spektakularna komunikacja Louis Vuitton mówiąca o współpracy z japońską artystką Yayoi Kusamą. Z tej okazji paryski butik marki zamienił się w niezwykłą instalację rodem z parku rozrywki.
Źródło: stirworld
Narracja znajduje równie mocne odzwierciedlenie na poziomie opakowań produktów FMCG. To właśnie za pomocą odpowiedniej identyfikacji wizualnej wiele marek ma szansę skutecznie zakomunikować lekkość i humor. Opakowanie to silne, zasięgowe medium, które zatrzymuje uwagę klienta oraz buduje doświadczenie i relacje z marką.
Świetnym przykładem takich działań jest Choco Lulu, która wyróżnia się poprzez radosną stylistykę opakowań. Sama nazwa marki brzmi jak taniec, a jej tożsamość zbudowana została na humorze i energetycznym designie.
Źródło: thedieline
Podobny kierunek obrało wino Ami Ami, którego nazwa oznacza „przyjaciel, przyjaciel”.
To wysokiej jakości wino sprzedawane w kartonach, z przewrotnym, humorystycznym designem, stworzonym po to, by cieszyć i budować przyjemny nastrój wspólnych chwil.
Źródło: thedieline
Podsumowując, czwarta narracja po prostu wywołuje uśmiech, proponuje konsumentom odrobinę beztroski, nabranie dystansu wobec rzeczywistości. Jest zaproszeniem do spojrzenia na rzeczywistość oczami dziecka, co ma tchnąć w nas optymizm i wiarę w to, że rzeczywistość może być kolorowa.
Jak wszystkie trendy, pewnie i cztery narracje ewoluują i za jakiś czas przeminą.
A co nadejdzie i co w niedalekiej przyszłości będzie nas inspirować w projektowaniu angażujących marek? Zapraszamy was do dalszego wspólnego obserwowania rzeczywistości, bo nowe na pewno już się zbliża!
Autorki
Marta Marczak, z wykształcenia socjolog, od 19 lat strateg marketingowy. Badając zmieniające się zjawiska kulturowe oraz potrzeby konsumentów, wspiera budowanie silnych, angażujących marek. Autorka strategii pozycjonowania i innowacji produktowych dla wielu wiodących marek w sektorze FMCG, doświadczony facylitator sesji strategicznych i kreatywnych, wykładowca Szkoły Strategii Marki SAR; jurorka Effie, aktualnie dyrektor marketingu w „Bracia Sadownicy”. Współpracuje przy projektach strategicznych z 4/4branddesign.
Joanna Aleksandrowicz, absolwentka marketingu i zarządzania na SGH oraz psychologii klinicznej na SWPS, ponad 19 lat doświadczenia w branży w obszarze brand identity (4/4branddesign, BNA, Studio DN, Dragon Rouge). Uczestniczyła w procesach rebrandingu i redesignu wiodących marek na polskim rynku. W 4/4branddesign pracuje na stanowisku new business & PR director.
ul. Wybrzeże Gdyńskie 6B
01-531 Warszawa
Zapraszamy do kontaktu, rozmowy, spotkania – tym razem o Twojej marce:
Joanna Aleksandrowicz
new business & PR director
[email protected]
T: +48 691 600 629
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z 4/4branddesign.