AI zrobi Ci kampanię. I właśnie dlatego twoja marka może zniknąć

Generatywna AI jest dziś w marketingu jak turbo-dopalacz. W kilka minut potrafi naprawdę sprawnie przeanalizować konkurencję, wygenerować koncept kampanii, zaproponować dziesiątki claimów, rozpisać ton komunikacji, a nawet stworzyć persony. Jest szybka, elastyczna i nie zna zmęczenia. Brzmi jak marzenie.

I w pewnym sensie nim jest. Daje nam szansę, by reagować szybciej, pracować sprawniej, ale i mądrzej. Odzyskać czas. AI nie jest dziś tematem do dyskusji. Jest faktem. I im szybciej to zaakceptujemy, tym lepiej. Rozmowy o tym, „czy warto jej używać”, przypominają dziś rozważania, czy warto korzystać z maila. Jeśli dziś warto zadać jakiekolwiek pytania o sens – niech będą te dwa:

1 – na co naprawdę przeznaczymy czas, który dzięki AI odzyskujemy? Na jeszcze szybszą produkcję jeszcze większej ilości treści? Czy może – wreszcie – na realny kontakt z ludźmi, głębsze rozumienie napędzających ich napięć, sprzeczności i kontekstów kulturowych, czy kreację nieoczywistych rozwiązań, które popychają i marki, i kulturę, i ludzi.

2 – jakie są ryzyka nadużywania AI w zarządzaniu marką, z którymi powinniśmy się liczyć, i jak możemy chronić przed nimi marki?

Mam jednak nadzieję, że im więcej zdelegujemy na AI, tym bardziej znajdziemy czas na pogłębienie bezpośredniego doświadczenia zarówno na etapie eksploracji, jak i kreacji idei. Natomiast z perspektywy agencji brandingowej i stratega tożsamości marki – chcę zwrócić uwagę na jedno kluczowe ryzyko, które dotyka fundamentalnych założeń stojących za marketingiem opartym na silnych markach.

Fender świętuje 80-lecie kolekcją okularów. Gitary zamienił na oprawki

Największym zagrożeniem AI jest prawdopodobnie to, że wszystkie marki nadużywające AI mogą zacząć brzmieć wystarczająco prawdziwie i wystarczająco dobrze. A jednocześnie nie będzie to ich unikalny głos. Chodzi o dystynktywność i samoświadomość.

Skopiujesz logo, nie skopiujesz sensu

Branding nie jest koniecznością. Spokojnie można wyobrazić sobie skuteczną sprzedaż, bez wysiłku budowania marki. Wystarczy relatywnie dobry produkt, dobra cena, dostępność i/lub sprawny marketing zasięgowy. Marki własne realizują ten model z powodzeniem. Nieskrępowane wymogami spójności i budowania na lata dystynktywnych assetów wizualnych, potrafią nawet zaskoczyć wyjątkowo ciekawym designem. Kontrolują półkę – mogą grać vabank.

Prawdziwa Marka jest jednak bardziej wyrafinowanym bytem. Ma ułatwiać decyzje zakupowe, ale też budować elastyczność cenową, marże i lojalność. Ma też ułatwiać w przyszłości sprzedaż kolejnych produktów. Marka jest platformą, która stabilizuje pozycję firmy na rynku. Cel jest komercyjny. Ale mechanizm, który sprawia, że to działa – jest kulturowy. Marka działa dlatego, że jest nośnikiem znaczeń, a ludzie kupują nie tylko produkty, ale również symbole, role i tożsamości, które marka obiecuje.

Z tej perspektywy marki są tworami kulturowymi: zbudowanymi z języka, obrazów i rytuałów, które z czasem układają się w coś więcej niż kampanie. Ikoniczne marki mają swoją niepodrabialną tożsamość – wyrazisty charakter, charyzmatyczną osobowość. Styl, który trudno podrobić. Marka to nie tylko zestaw dystynktywnych assetów, ale konsekwentnie budowana sieć skojarzeń, która przenosi się z produktu na produkt, zmieniając generyczne rzeczy w obiekt pożądania. I właśnie dlatego marki są trudne do skopiowania: nie dlatego, że mają inne logo, ale dlatego, że mają własny sens.

W pełnej wersji artykułu przeczytasz między innymi o tym, w jaki sposób AI może wzmacniać markę zamiast ją uśredniać, czy AI może pilnować spójności i sensu komunikacji marki oraz dlaczego niektóre marki świadomie podkreślają ludzką kreatywność w erze AI.

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć, jak wykorzystywać AI do wzmacniania tożsamości marki zamiast jej rozmywania – sięgnij po najnowszy Trendbook i przeczytaj cały wywiad.