W świecie marketingu, w którym każdego dnia pojawiają się kolejne kampanie, coraz trudniej o akcje, które naprawdę zaskakują, dlatego to właśnie współprace marek tak często stają się tematem branżowych rozmów.
Kiedy dwa (lub więcej) pozornie różne światy łączą siły, potrafią stworzyć coś, co na długo zostaje w pamięci odbiorców. Poprosiliśmy ekspertów o wskazanie swoich ulubionych (i tych mniej) przykładów takich kolaboracji – od nieoczywistych duetów po strategiczne sojusze, które perfekcyjnie trafiły w gusta konsumentów.
Swoimi ulubionymi (i tymi nie do końca udanymi) przykładami podzielili się: Bartek Kotowicz, Maciek Sznitowski (brandoholik.pl) oraz Marcin Kalkhoff (branddoctor.pl).
Bartek Kotowicz
KotowiczⒷ / bartekkotowicz.pl
Zanim przejdę do przykładów, chciałbym wyrazić uznanie, że na polskim rynku, na którym się zawodowo skupiam, nie brakuje udanych, a często wręcz zaskakujących przykładów co-brandingu. Da się na nim dostrzec kilka powtarzalnych schematów w kontekście tego typu współprac.
Większość udanych kooperacji łączy wspólny mianownik: niespodzianka. To właśnie ona porusza emocje konsumentów, wzbudza publiczność, generuje dyskusje – co samo w sobie jest często celem dla marek. I choć najczęściej efektem takich współprac jest nowy produkt, zdarzają się również kooperacje ograniczone wyłącznie do działań marketingowych i, co warto zauważyć, one także potrafią być skuteczne.
Warto też wspomnieć, że kluczem tego typu współprac w Polsce są zazwyczaj uzupełniające się produkty lub grupy odbiorców, co pozwala markom na szersze dotarcie do nowych klientów. Co osobiście lubię, nie brakuje też projektów, w których fundamentem jest wspólny system wartości czy podobny charakter marek. Charakterystyczne jest również to, że obok współprac gigantów rynku, coraz częściej pojawiają się kooperacje marek mniej rozpoznawalnych, dla których jest to okazja do znacznego zwiększenia rozgłosu.
Przechodząc do przykładów – jako osoba, która lubi przyłapywać marki i ludzi na dobrych rzeczach, chciałbym wskazać wyłącznie te, które zasługują na pozytywne wyróżnienia. Byłoby ich zresztą całkiem dużo, dlatego ograniczę się do czterech, na tyle różnorodnych, aby za ich pomocą pokazać potencjał tego działania.
- Yes i Semilac
Interesująca współpraca, która wyróżnia się spójnością charakteru i wartości obu marek, a także komplementarnymi produktami. Trzeba docenić tę współpracę, bo mimo braku wspólnych produktów, obie marki połączyło wspólne DNA – siła kobiet. Współpraca koncentrowała się na działaniach marketingowych, takich jak wspólna ekspozycja produktów w stylizacjach i sesjach zdjęciowych. To także dowód na to, że co-branding da się realizować nawet przy ograniczonych zasobach.
To jeden z najbardziej wyrazistych i odważnych polskich colabów, obok których trudno przejść obojętnie. Bielizna inspirowana czekoladą Wedla brzmi niezwykle zmysłowo, a połączenie tych dwóch światów mocno działa na wyobraźnię. Co ciekawe, inspiracja czekoladami nie ogranicza się jedynie do kolorystyki, ale obejmuje również takie detale jak faktury i subtelność materiałów.
- Vistula i Prosto
Nieoczekiwana kolaboracja zderzająca dwa modowe światy: klasyczne krawiectwo i streetwear. To świetny przykład testowania w praktyce nieoczywistego partnerstwa dwóch ikon w swoich segmentach. Współpraca jest próbą poszerzenia grona klientów obu marek i zaprezentowania ich w zupełnie nowym świetle. Odważny przykład, który sprawdził się w modzie, choć niekoniecznie zadziałałby w innych branżach.
fot. Prosto
- Tymbark i OnlyBio
Na pierwszy rzut oka zestawienie tych dwóch marek może wydawać się nietypowe. Jednak po głębszym zastanowieniu owocowe aromaty Tymbarków świetnie nadają się jako motyw przewodni kolekcji kosmetyków do włosów. Co więcej kultowy charakter marki wspiera unikatowość tego projektu.
Maciek Sznitowski
brandoholik.pl
Jako brandoholik uwielbiam współprace, które wykorzystują brandingowy potencjał marek, a szczególnie ich charakterystyczne atrybuty. Dziś, za sprawą Byrona Sharpa, najczęściej nazywamy je Distinctive Brand Assets, ale ja jestem fanem określenia wprowadzonego dużo wcześniej przez Laurę Ries, czyli wizualnego młotka – symbolu, który wbija markę do głów odbiorców. Mniejsza o nazwy, bo mechanizm ten marketing wykorzystuje już co najmniej od stu lat, kiedy to powstał słynny brief na butelkę Coca-Coli, która miała być tak charakterystyczna, żeby można ją było rozpoznać nawet, gdy zostanie potłuczona.
Moja ulubiona kolaboracja marek z ostatnich lat, których branding podziwiamy, to współpraca Nike z Tiffany & Co., która miała premierę na początku 2023 roku pod genialnym hasłem „The legendary pair”. Chodziło oczywiście o parę sneakersów Nike, które zostały zaprojektowane we współpracy z marką Tiffany, ale też o parę dwóch legendarnych brandów.
Na butach się nie znam, ale to, co ujęło moje brandingowe serce, to właśnie połączenie dwóch prostych atrybutów, czyli niepodrabialnego znaczka Nike oraz charakterystycznego koloru Tiffany Blue. Turkusowe pudełko z małym czarnym logo lub czarne buty z turkusowym znaczkiem – wyglądało to świetnie i od pierwszego spojrzenia pozwalało rozpoznać, kto miał swój współudział przy tym połączeniu.
fot. tiffany.com
Druga kolaboracja również raduje moje brandingowe serce, bo tutaj też pięknie wykorzystano dystynktywne zasoby obu marek. Ale jednak to połączenie gryzie mnie w to prawdziwe serce, bo nie podoba mi się efekt, który może wywoływać.
Mam na myśli współpracę sosów Heinz z wódką Absolut. Miała ona swoje miejsce w 2023 roku tylko na rynku brytyjskim, ale oczywiście rozeszła się po całym internecie. Uwielbiam markę Heinz za to, jak gra swoim naprawdę prostymi atrybutami, czyli kolorem czerwonym oraz nietypowym kształtem etykiety. Doceniam kreatywne hasło tej kampanii „Absolutely Heinz”. Doceniam też wykorzystanie w kreacjach tego, z czego słynie Absolut, czyli charakterystycznego kształtu butelki oraz niebieskiego koloru. Zawodowo jestem fanem klasycznych reklam, w których rozpoznajemy tak prosty, ale jednak rozpoznawalny zarys butelki. Rozumiem, że Heinz chce w ten sposób mocniej wejść do naszych lodówek, nie tylko pod postacią ketchupu. Ale jednak ta marka kojarzy się głównie z ketchupem, a jak mówi Barack Obama, nikt powyżej 7 roku życia nie powinien go jeść, dlatego jest to marka bliska dzieciom. Przyklejanie wódki do marki, którą dzieci poznają już od najmłodszych, nie zyskuje mojego poparcia. Doceniam pracę, ale wolałbym, aby nie powstała.
Marcin Kalkhoff
Wiele marek łączy siły, aby sobie nawzajem pomóc. Współprace często pojawiają się w ramach tej samej branży lub łączą świat designu z produktami użytkowymi, codziennymi.
Przykład, który najbardziej lubię to SMEG i Dolce Gabbana.
Lubię go z dwóch powodów – zupełnie serio i nieco uszczypliwie.
Serio, bo świat modowej prowokacji, ekscentryczności i designu wnętrza mają tyle samo przeciwieństw i łączników. Krzykliwa moda i pragnienie domowego spokoju mogą stać w opozycji, a jednak łączą się w swoim magnetycznym i często uwodzicielskim guście.
Uszczypliwie, bo od razu na tym ekspresie do kawy widzę wzornictwo porcelany Włocławka (co z resztą ośmieliłem się napisać publicznie pod postem ogłaszającym tę współpracę, SMEG (lub D&G, już nie pamiętam) w bardzo długiej odpowiedzi wyjaśniał, czemu się mylę, a w końcu zagroził mi pozwem…
Rodzimy Włocławek szybko kieruje moimi myślami w stronę współpracy Coca-Coli i Bolesławca.
Po co komu takie współprace? Są przynajmniej cztery powody:
- szum wokół współpracy – pretekst do komunikacji,
- może tym samym pozyskanie nowych odbiorców,
- podział kosztów promocyjnych,
- wzrost wiarygodności współpracujących marek.
Znając te powody, łatwiej oceniać, czy połączenie jest właściwe, czy będzie tylko chwilowym szumem. Przypadek CC i Bolesławca raczej wskazuje na… (proszę sobie samemu odpowiedzieć). Niemniej, mam wrażenie, że to Bolesławiec lepiej na tym wyszedł. Te wnioski to oczywiście intuicyjna hipoteza, ale może fakty mówią co innego?
Ciągnąc rozważania, kto i co z tego ma można się zastanowić kto skorzystał bardziej na współpracy:
Duolingo z HBO Max? Airbnb z LEGO? Adidas z Guccim? Nike z Tiffany & Co.? H&M z Balmain? Skoda z Laurin&Klement? KFC z Crocsami? Ralph Lauren z grą Fortnite?
Można się też pochylić nad słowami Christiana Louboutin, który nie chciał stworzyć kolekcji dla H&M.
Dla mnie najbardziej zadziwiającą współpracą było KFC z Crocsami (naprawdę nie umiem zrozumieć, jak ktoś na to wpadł), a jedną z najbardziej nieudanych Heinz z wódką Absolut – tu dla odmiany, trudno jednoznacznie stwierdzić, czemu to się aż tak bardzo nie udało.
fot. Crocs