Jeszcze dekadę temu świat marek luksusowych funkcjonował w rytmie mody haute couture, kampanii tworzonych przez mistrzów fotografii i tradycyjnych, powolnych rytuałów zakupowych. Dziś luksus flirtuje z algorytmami i nie chodzi już o testowanie nowinek – sztuczna inteligencja (AI), a zwłaszcza jej generatywna odmiana (GenAI), coraz częściej staje się strategicznym narzędziem dla takich gigantów jak LVMH, Gucci czy Prada. Ale czy luksus, którego istotą jest ludzki kunszt, autentyczność i emocje, może naprawdę współpracować z technologią tworzoną przez maszyny?
AI jako wsparcie, nie zagrożenie
Pierwszy mit to przekonanie, że AI odbiera kreatywność. W rzeczywistości działa odwrotnie – wspiera ją.
Narzędzia takie jak Mid Journey, Runway czy DALL·E nie zastępują wizji dyrektora kreatywnego, lecz ją poszerzają, dając natychmiastowy dostęp do tysięcy wizualnych wariacji, form i palet. Dzięki temu proces kreacji przyspiesza, bez utraty jakości. Przykładem może być kampania Sybille de Saint Louvent dla Gucci FW25 – w całości stworzona przy pomocy AI, ale bazująca na spójnym, ludzkim zamyśle narracyjnym.
Źródło: original piece inspired by Gucci’s FW 2025 show, Instagram https://www.instagram.com/saintlouvent_/
To nie przypadek, że już teraz ponad 78% marek luksusowych na świecie wskazuje AI jako kluczowy obszar inwestycji. Nie chodzi tylko o tworzenie obrazów – AI wspiera personalizację komunikacji, analizę trendów, optymalizację łańcuchów dostaw, a nawet projektowanie kolekcji1.
Hiperpersonalizacja: sekret lojalności w świecie przesytu
Jedną z największych przewag AI jest zdolność do przetwarzania danych o klientach w sposób niemal intuicyjny. Luksus nie sprzedaje wyłącznie produktów – sprzedaje poczucie wyjątkowości. Dzięki AI marki mogą tworzyć „digital twins” klientów – profile zachowań, preferencji i stylu życia – by oferować rekomendacje nie tylko trafne, ale i wyprzedzające potrzeby.
Louis Vuitton i Dior testują już wirtualnych stylistów zasilanych sztuczną inteligencją, którzy potrafią przewidzieć, co spodoba się klientowi jeszcze zanim on sam to sobie uświadomi. W butikach pojawiają się „inteligentne lustra” i systemy rozpoznawania twarzy VIP-ów, które personalizują przestrzeń zakupową w czasie rzeczywistym. W ten sposób luksus zyskuje nowy wymiar: staje się cyfrowo dopasowany, ale wciąż ekskluzywny2.
Kampanie reklamowe rodem z cyfrowego atelier
Czy luksus może być cyfrowy i wciąż poruszać emocje? Najnowsze eksperymenty pokazują, że tak. Stella McCartney stworzyła kampanię AI z eterycznymi, zrównoważonymi visualami, które nawiązywały do estetyki marki, ale dzięki generatywnej AI uzyskały wymiar niemal malarski.
Źródło: https://www.stellamccartney.com
AI pozwala też eksperymentować bez ryzyka – tworzyć setki wariantów kampanii, testować je w różnych grupach odbiorców i błyskawicznie wdrażać te, które rezonują najmocniej. W świecie, gdzie koszt tradycyjnej kampanii może sięgać milionów dolarów, AI obniża budżet bez obniżania jakości. Nie oznacza to jednak rezygnacji z ludzi – przeciwnie. To, co AI wygeneruje, musi zostać poddane kuracji przez zespół kreatywny, który zadba o spójność z DNA marki.
Autentyczność kontra algorytm
Oczywiście AI w luksusie rodzi też pytania. Czy obraz wygenerowany przez maszynę może nieść emocje? Czy cyfrowy model ma prawo reprezentować ideę piękna, tak samo jak człowiek? Czy klienci zaakceptują fakt, że kampania została wygenerowana przez algorytm?
Odpowiedzią jest transparentność. Marki, które otwarcie komunikują użycie AI jako narzędzia wspierającego proces twórczy – a nie zastępującego ludzi – budują zaufanie. Warto pamiętać, że luksus to dziś nie tylko produkt, ale światopogląd: oparty na odpowiedzialności, etyce i autentyczności. Dlatego też wiele domów mody, jak Hermès3 czy Chanel4, wciąż ostrożnie i selektywnie korzysta z AI, traktując ją jako akcent, a nie dominantę.
Dlaczego nie warto się bać?
Sztuczna inteligencja w luksusie to nie konkurencja dla rzemiosła. To narzędzie, które – użyte z umiarem i świadomością – może stać się jego amplifikatorem. Pomaga zrozumieć przyszłość, lepiej obsłużyć klienta, chronić markę przed podróbkami (np. dzięki blockchainowi i analizie obrazów), a nawet zmniejszyć ślad węglowy poprzez precyzyjniejsze planowanie produkcji.
Luksusowa marka przyszłości to marka, która nie boi się nowoczesności, ale nie zapomina, skąd pochodzi. AI nie zabierze duszy markom, które mają jasno zdefiniowane wartości i potrafią komunikować je nie tylko poprzez produkt, ale też przez sposób, w jaki ten produkt powstaje, jest prezentowany i przeżywany.
Sybille de Saint Louvent, dyrektorka kreatywna i badaczka specjalizująca się w wykorzystaniu generatywnej sztucznej inteligencji w modzie luksusowej, współpracowała m.in. z Gucci, Balenciagą i niezależnymi studiami eksperymentalnymi. Jej projekty balansują na granicy sztuki cyfrowej, narracji wizualnej i AI-asystowanej kreacji.
Źródło: https://www.instagram.com/saintlouvent_/
Jak mówi Sybille de Saint Louvent, jedna z liderek AI-kreatywności w modzie: „AI to nie zagrożenie, to współtwórca. To, co wygrywa, to wizja – a nie narzędzie”.
Źródła:
1Luxonomy, Comprehensive Report on the Use of Artificial Intelligence in the Luxury Sector 2024–2025, dostęp 17.09.2025, https://luxonomy.net/comprehensive-report-on-the-use-of-artificial-intelligence-in-the-luxury-sector-2024-2025
2https://www.digitaldefynd.com
3Hermès
4Instagram