#OdKulis: „Niepełnosprawność nie mówi, jacy jesteśmy”, czyli Fundacja Avalon i Brodka w opowieści z przekazem

Poznaj kulisy akcji Fundacji Avalon „Niepełnosprawność nie mówi, jacy jesteśmy” i dowiedz się, kto stoi za jej realizacją od podstaw.

Przeczytaj więcej tekstów z cyklu #OdKulis >>

Jak narodził się pomysł?

Fundacja Avalon działa na rzecz osób z niepełnosprawnościami od blisko 20 lat. Z codziennej pracy wyrasta świadomość problemów, z jakimi mierzy się ta największa mniejszość społeczna, która liczy sobie ponad 5 mln osób. Oprócz wsparcia bezpośredniego, działamy na rzecz zmiany postrzegania niepełnosprawności i neutralizacji wizerunku ludzi, którzy jej doświadczają. Kampanie społeczne prowadzimy od 8 lat i co roku obserwujemy, jak zmieniają naszą rzeczywistość. W tym roku realizujemy kampanię pod hasłem: „Niepełnosprawność nie mówi, jacy jesteśmy”. Ma ona na celu obalenie stereotypów i utartych ścieżek myślenia, które nadal dominują w postrzeganiu osób z niepełnosprawnościami.

Wciąż posługujemy się krzywdzącymi skojarzeniami, nasz język jest nimi wręcz przesiąknięty. Niepełnosprawny to często „kaleka”, „ślepy”, „niepełnosprytny”, ale też zawsze „uczciwy”, „miły”, „dzielny”. Tymczasem każdy człowiek ma swoją tożsamość, osobowość, charakter, talenty i ograniczenia, niezależnie od tego czy doświadcza niepełnosprawności, czy też nie. O tym właśnie jest nasza kampania – że każdy ma prawo do życia na swoich zasadach, niezależnie od oczekiwań społecznych wobec siebie i że mimo iż wszyscy jesteśmy wstawiani w szablony i opatrywani etykietkami, to jednak w przypadku osób z niepełnosprawnościami takie postępowanie prowadzi do ich marginalizacji i dalszego dyskryminowania.

No a w jeszcze dalszej konsekwencji uniemożliwia nam wszystkim społeczne interakcje. To właśnie dlatego ukazaliśmy w spocie szybę, przez którą obserwujemy życie osób z niepełnosprawnościami, nie podejmując dialogu.

Kto odpowiada za działania?

Za kampanie społeczne Fundacji Avalon odpowiedzialna jest kierowniczka działu komunikacji i promocji Helena Szczuka-Kalensky wpierana od strony mediów społecznościowych przez Annę Wysocką a w zakresie PR-u przez Paulinę Liberadzką i Marię Wachowicz. W tym roku podjęliśmy decyzję o współpracy z Agencją Nie Do Ogarnięcia. W działaniach z zakresu PR wspiera nas Allegro Brand Experience Agency. Centralnym elementem tegorocznej kampanii jest spot z udziałem Moniki Brodki, który został zrealizowany we współpracy z Papaya Films.

Jak wyglądały przygotowania?

Temat przewodni kampanii opracowywany jest przez Helenę Szczukę-Kalensky, która we współpracy z Zarządem Fundacji wybiera co roku temat przewodni, pisze wniosek o dofinansowanie i późniejszy brief dla agencji. Jako że kampania jest możliwa dzięki dofinansowaniu ze środków Państwowego Funduszu Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych (PFRON), jesteśmy zobowiązani do przeprowadzenia konkursu zgłoszeń.

Kampania społeczna to wieloetapowy proces, który wymaga od nas koordynacji wielu działań. W przypadku naszych kampanii nie jest tak, że oddajemy wszystko w ręce agencji i jedynie weryfikujemy wyniki. Wspólnie myślimy nad scenariuszem spotu, wyborem bohaterów, narracją kampanii, wszystkimi składowymi komunikacji i zaplanowaniem działań promocyjnych. Reżyserem tegorocznego spotu jest Mateusz Miszczyński, z którym pracowaliśmy już przy kampaniach „Pełnosprawni w miłości” i „Nic, co ludzkie”. Mateusz ma wyjątkową czułość i ciekawość wobec naszych bohaterów, oraz umiejętność trafnego kadrowania, co przekłada się na niezwykle piękny, dobrze skomponowany i uniwersalny przekaz.

Z naszego doświadczenia wiemy, że najbardziej poruszającym momentem jest zapraszanie bohaterów kampanii do wspólnego działania i w późniejszym etapie – oddanie im głosu i narracji. W tym roku zaprosiliśmy 9 osób, które swoją historią pokazują, że niepełnosprawność jest tylko jedną cechą i nie powinna definiować całej osobowości.

Przebieg i realizacja

Prace nad kampanią ruszyły w maju. Bardzo dużo czasu spędziliśmy na wyłonieniu agencji do współpracy. Każda oferta jest przez nas bardzo dokładnie weryfikowana, konsultowana, porównywana. Nie wystarczy świetny pomysł, potrzebujemy jeszcze wiarygodnych mediaplanów i pewności, że budżet, jaki posiadamy, zostanie wydatkowany w sposób optymalny i że nie pojawią się po drodze żadne nieprzewidziane wydatki, na które nie posiadamy środków. Z każdej złotówki nie tylko musimy się rozliczyć, ale też udowodnić, że została ona wydana w sposób uzasadniony i rzetelny i że kampania przynosi zamierzone cele.

Tuż przed startem kampanii i w trakcie jej trwania przeprowadzane są przez niezależną agencję badawczą, na nasze zlecenie, badania weryfikujące efekty kampanii i jej wpływ na społeczeństwo. W tym roku za przeprowadzenie tych badań odpowiedzialna jest agencja Fieldstadt.

Po wyborze agencji bardzo żmudnym procesem było ustalenie ostatecznego scenariusza spotu. Niestety jest często tak, że chcielibyśmy pokazać za dużo. Rezygnowanie z niektórych pomysłów jest procesem trudnym i wymagającym. Po ustaleniu wszystkich szczegółów względem spotu, sesji zdjęciowej czy lokacji, ostatniego dnia lipca 2025 roku zorganizowaliśmy plan zdjęciowy, a 25 września br. po długich dniach montażu, przygotowaniu treści, zbudowaniu strony internetowej, wystartowaliśmy z kampanią „Niepełnosprawność nie mówi, jacy jesteśmy”.

W tym roku nowością dla Fundacji była współpraca ze znaną artystką. Do kampanii zaprosiliśmy Monikę Brodkę, która specjalnie na potrzeby kampanii stworzyła nową aranżację swojej piosenki „Krzyżówka Dnia”. Dotychczas staraliśmy się unikać współpracy ze „znanymi”, nie chcąc, by ich udział przyćmiewał bohaterów kampanii. Tym razem poszliśmy inną drogą. Monika nie jest ani bohaterką, ani ambasadorką naszej kampanii. Jest sojuszniczką naszej sprawy i osób z niepełnosprawnościami. Jej utwór w warstwie emocjonalnej i tekstowej bardzo trafnie dopełnia naszą opowieść o oczekiwaniach i stereotypach wobec OzN. Nadaje też naszej idei bardziej uniwersalnego kształtu, swoistego lustra, w którym każdy może się przejrzeć. Przez ukazaną w spocie szybę zajrzeć może każdy i każdy zobaczy coś innego.

Ciekawostką jest fakt, że wśród tłumu gapiów podglądających bohaterów naszej kampanii przez szybę znajdziemy nie tylko profesjonalnych statystów, ale i osoby, które tworzyły kampanię i ją aktualnie prowadzą – pracowników Agencji Nie Do Ogarnięcia i Fundacji Avalon, a nawet członków naszych rodzin.

Kampania wystartowała 25 września i potrwa do końca stycznia 2026 roku. Wideo z udziałem Moniki Brodki oraz pozostałe materiały (testimoniale bohaterów, zdjęcia, making of) dostępne są na stronie kampanii i w mediach społecznościowych Fundacji Avalon. Kampania prowadzona jest też w digitalu. Obejmuje również ogólnopolskie media: radio (ZET, Eska, RMF MAXX), radio internetowe (RMF ON), telewizję (TVP, TVN, Polsat), a także outdoor w kluczowych lokalizacjach w całej Polsce.

W okresie kampanii intensywnie działamy również w zakresie PR oraz prowadzimy działania edukacyjne w social mediach.

PS #OdKulis „Oblicza Weterynarii”: jak marka Brit rozpoczęła dyskusję o zdrowiu psychicznym weterynarzy

#OdKulis „Oblicza Weterynarii”: jak marka Brit rozpoczęła dyskusję o zdrowiu psychicznym weterynarzy