Podobnie jak w przypadku brandingu wizualnego, niezwykle istotnym etapem jest samo projektowanie systemu dźwiękowego oraz dostosowywanie go pod charakter i potrzeby marki.prawdziwa próba siły nadchodzi dopiero w fazie implementacji – to ona decyduje, czy starannie zaprojektowany system dźwiękowy stanie się strategicznym wsparciem, czy też okaże się kosztownym utrapieniem.
W tym artykule zanurkuję w realia wdrożenia, aby pokazać, dlaczego ten ostatni etap jest najważniejszy. Przeanalizuję pułapki, które mogą pogrzebać nawet najlepiej zaplanowaną strategię, a wnioski te wzbogacę o punkt widzenia dwóch ekspertów, którzy na co dzień mierzą się z tym wyzwaniem w swoich organizacjach i mają do czynienia z implementacją strategii dźwiękowej z dwóch różnych perspektyw: klienta (Jerzy Hołub, VP, dyrektor marketingu na Polskę, Czechy i Słowację w Mastercard Europe) oraz agencji (Hubert Pyrgies, CEO TADADAM, agencji odpowiedzialnej m.in. za Audio Branding InPost).
Jak w takim razie zapewnić, by wdrożenie strategii dźwiękowej przebiegło sprawnie, a system stał się sprawnym narzędziem, budującym wartość marki i trwałą przewagę konkurencyjną?
Tworzenie strategii: pierwszy krok do sukcesu wdrożenia
Proces projektowania strategii audio brandingu ma wiele wspólnego z brandingiem wizualnym. Każdy element, od kreacji po produkcję, wynika z dogłębnej analizy marki i odpowiedniej metodologii. Zrozumienie tego procesu jest kluczowe, ponieważ faza implementacji nie jest odrębnym bytem, lecz zwieńczeniem wszystkich poprzednich etapów.
Kształtowanie i zarządzanie dźwiękową tożsamością marki to skrupulatna, wieloetapowa podróż, której fundamentem – podobnie jak w tworzeniu strategii wizualnej – jest research i analiza charakteru marki, a następnie zdefiniowanie tzw. dźwiękowego DNA. To na ich podstawie tworzy się audio logo, główny motyw muzyczny marki (tzw. brand music core) i inne elementy dźwiękowe, które następnie są testowane i optymalizowane. Każdy z tych kroków jest ze sobą ściśle powiązany, a ich suma ma na celu stworzenie unikalnego systemu, który będzie w pełni funkcjonalny w przyszłości.
To, co dzieje się na papierze i w studiu to pierwszy etap prac. Prawdziwe wyzwanie zaczyna się, gdy projekt jest już zrealizowany i trafia do organizacji. To właśnie w zderzeniu z rzeczywistością biznesową, w fazie implementacji, rodzą się prawdziwe wyzwania lub sukcesy. Faza ta wymaga znacznego zaangażowania i koordynacji, a jej sukces zależy od synergii agencji i zespołów wewnątrz organizacji.
Jeśli faza kreatywna to obietnica, to implementacja jest jej weryfikacją
Konsekwencja jest kluczem do osiągnięcia sukcesu – w wykorzystaniu bodźców sensorycznych ma zresztą mocne uzasadnienie w nauce. Efekt czystej ekspozycji (eng. mere-exposure effect), mówi o tym, że wielokrotne, nawet podświadome, narażenie na dany bodziec (dźwięk) zwiększa naszą sympatię i zaufanie do niego1. Jeśli dźwięk marki pojawia się tylko sporadycznie lub w niewystarczającej liczbie touchpointów, jego siła oddziaływania zostaje zredukowana. Marka traci szansę na utrwalenie się w pamięci odbiorców, a jej inwestycja w audio branding nie przynosi oczekiwanych rezultatów.
To właśnie na etapie wdrożenia, mimo najlepszych intencji i solidnego planu, można wpaść w pułapkę, która pogrzebie nawet najlepiej zaprojektowaną strategię dźwiękową. Marka może mieć dobrze zaprojektowane audio logo, które używane niekonsekwentnie we wszystkich punktach styku nie ma jednak szansy zbudować trwałego skojarzenia w świadomości odbiorców. Niepełne wdrożenie to stracona szansa na stworzenie unikalnego doświadczenia klienta i odróżnienie się od konkurencji w „cichej” przestrzeni.
Co więc może utrudniać konsekwentne implementowanie strategii dźwiękowej?
Brak zrozumienia i wsparcia ze strony kluczowych działów, takich jak IT, obsługa klienta czy sprzedaż, może zablokować nawet najlepszą inicjatywę w organizacji. Bez zaangażowania wszystkich zespołów, które w swoich działaniach stykają się z dźwiękiem i mogą odnieść korzyści z projektu audio brandingu, system pozostanie jedynie martwym zapisem w strategii.
💡Angażuj przedstawicieli różnych działów już na wczesnych etapach tworzenia strategii. W ten sposób dołączają do współtworzenia projektu, co sprawia, że stają się jego naturalnymi ambasadorami. Utożsamiając się z nim, będą chętniej działać na rzecz prawidłowej implementacji, dbając o jego efektywne wdrożenie w swojej codziennej pracy.2
Co więcej, strategia dźwiękowa często jest pomijana w kluczowych dokumentach wewnętrznych, takich jak brandbook. Pełne ujęcie zasad audio brandingu w oficjalnych wytycznych jest niezbędne, aby zapewnić spójność we wszystkich kanałach komunikacji. Brandbook staje się wówczas nie tylko przewodnikiem dla zespołów wewnętrznych, ale też dla agencji i zewnętrznych partnerów – umożliwia im prawidłowe wykorzystanie systemu dźwiękowego, ujednolicając przekaz i wzmacniając wizerunek marki.
💡Opracuj Audio Guidelines: w brandbooku marki warto uwzględnić szczegółowe instrukcje dotyczące użytkowania assetów dźwiękowych w komunikacji marki. Pamiętaj o określeniu, jakich wersji audio logo używać w różnych kontekstach (np. krótka wersja w social mediach, pełna w reklamach telewizyjnych).
💡Standaryzuj jakość: punktem, który może zniechęcać do wykorzystywania assetów dźwiękowych jest brak ich standaryzacji. Zmiany w jakości nagrania czy dopasowaniu głośności mogą również doprowadzić do efektu kakofonii – zamiast wzmacniać rozpoznawalność, niekonsekwencja osłabia cały branding i dezorientuje odbiorcę. Wprowadź standardy głośności, kompresji i formatów plików dla wszystkich materiałów audio. Zadbaj o to, by każda agencja, z którą współpracujesz, miała dostęp do wytycznych i ich przestrzegała.
Konsekwencja w warstwie audio buduje zaufanie i wzmacnia tożsamość w długiej perspektywie. Badania wskazują, że marki, które konsekwentnie używają swoich logotypów, odnotowują o 88% wyższą zapamiętywalność niż te, które robią to sporadycznie.3 Co więcej, w ciągu 12 miesięcy od wdrożenia spójnej tożsamości dźwiękowej, Mastercard odnotował 77% wzrost postrzegania swojej marki jako bardziej godnej zaufania.4
Dwie perspektywy wdrożenia: klient i agencja [WYWIAD]
Aby rzucić więcej światła na realia wdrożenia, cenne mogą być wnioski ekspertów-praktyków. Choć proces tworzenia strategii dźwiękowej jest analogiczny do budowania tożsamości wizualnej, to w praktyce wdrożenie stawia przed organizacjami unikalne wyzwania. Poniżej prezentujemy dwie uzupełniające się perspektywy: klienta, który na co dzień wykorzystuje strategię dźwiękową, oraz agencji, która taką tożsamość dla marek tworzy.
Jakie korzyści przynosi spójny audio branding – klientowi oraz samej marce?
Jerzy Hołub, VP, Dyrektor marketingu na Polskę, Czechy i Słowację w Mastercard Europe: Mastercard posiada własny sonic branding – unikalną melodię, która wzmacnia rozpoznawalność marki na całym świecie. Stworzona we współpracy z artystami, m.in. Mike’em Shinodą z Linkin Park, melodia jest elastyczna i dopasowuje się do różnych kultur, stylów i nośników – od dźwięków akceptacji płatności, przez reklamy, po muzykę na czekanie.
Dzięki temu Mastercard wyróżnia się nie tylko wizualnie, ale też dźwiękowo, odpowiadając na potrzeby cyfrowych klientów i rosnącą rolę audio w komunikacji marek. Dźwięk stał się integralną częścią naszego brandingu – równie ważną jak kolorystyka czy typografia.
Spójny audio branding buduje zaufanie i emocjonalną więź z odbiorcą. Dźwięk działa podprogowo – wywołuje emocje, przywołuje wspomnienia, zapada w pamięć. Klient rozpoznaje markę szybciej, nawet bez widocznego logo. To szczególnie ważne w momentach takich jak płatność kartą – dźwięk akceptacji daje klientowi pewność, że transakcja przebiegła sprawnie i bezpiecznie.
Hubert Pyrgies, CEO TADADAM: Spójność komunikacji, dystynktywność marki, przewaga konkurencyjna. Ale również obniżenie wydatków na zakup licencji do muzyki na przestrzeni lat, czy skrócony czas decyzji nad wyborem muzyki i głosu w kampaniach. Strategia muzyczna to system, dzięki któremu marka świadomie używa dźwięku w komunikacji. Analogicznie jak w przypadku brandingu wizualnego: określamy zasady korzystania z muzyki, głosu czy dźwięków UI, dzięki którym odbiorca rozpoznaje brand i kojarzy go z pożądanymi emocjami już w pierwszych milisekundach interakcji.
Konsument dzięki audio brandingowi zyskuje lepsze doświadczenie interakcji z marką, np. dzięki odpowiednio zaprojektowanym sygnałom dźwiękowym (dźwięki UI), które pomagają w nawigacji w aplikacji. To również większa dostępność mentalna marki, czyli zdolność do bycia łatwo przywoływaną w pamięci konsumenta w kluczowym momencie podejmowania decyzji o zakupie.
Jakie są największe wyzwania lub frustracje w pracy z audio brandingiem?
J.H.: Największym wyzwaniem jest koordynacja działań między zespołami i kanałami komunikacji, szczególnie przy współpracy z partnerami zewnętrznymi. Mimo solidnych podstaw i wspólnego zrozumienia roli dźwięku, zawsze jest przestrzeń na usprawnienia operacyjne.
H.P.: Niska świadomość na temat roli dźwięku w komunikacji zarówno po stronie zespołów klienta jak i jego kontrahentów powoduje, że implementacja nie zawsze przebiega zgodnie z planem. Widać to szczególnie wśród tych marek, które implementują systemy audio brandingu stworzone przez ich zagraniczne zespoły. Zaobserwowaliśmy, że lokalnie ograniczają się do używania “jingla” czy audio logo, pomijając inne aspekty strategii dźwiękowej. Dlatego też rola agencji audio brandingowej polega na tym, aby wspierać organizację we wdrożeniu, monitorować skuteczność i dokonywać aktualizacji assetów dźwiękowych względem nowych potrzeb marki.
Co w takim razie ułatwia skuteczne wdrożenie audio brandingu?
J.H.: Kluczowa jest jasna wizja, jak dźwięk ma budować emocje i tożsamość marki – to fundament naszego podejścia. Wierzymy, że dźwięk działa natychmiastowo: porusza, zapada w pamięć, buduje więź. Wokół tej idei projektujemy wszystkie aktywacje marketingowe i pamiętamy o roli dźwięku przy każdym punkcie styku użytkownika z marką.
H.P.: Organizacje używają dźwięku nie tylko w komunikacji marketingowej. Komunikacja wewnętrzna, eventy, działy handlowe, obsługa klienta – to zespoły, które na co dzień korzystają z muzyki, głosu czy dźwięków UI. Stąd szczególnie ważnym elementem implementacji jest włączenie reprezentantów tych grup do procesu tworzenia i wdrożenia audio brandingu. Gdy rośnie świadomość wewnątrz organizacji, zwiększamy prawdopodobieństwo skutecznego wywołania efektu czystej ekspozycji. To dzięki niemu potrafimy przywołać ikoniczne loga, takie jak T-Mobile, Netflix czy McDonald’s.
Lekcje z rynku: od teorii do praktyki udanej implementacji
Choć droga do pełnej implementacji audio brandingu bywa wyboista, efekty mogą być spektakularne. Sukces nie jest dziełem przypadku – to rezultat strategicznego myślenia i konsekwentnego działania. Przeanalizujmy, czym wyróżniają się skuteczne systemy dźwiękowe marek. Skupmy się na inteligentnych podejściach do wdrożenia, które przyczyniły się do ich powszechnego rozpowszechnienia.
Mastercard – elastyczna tożsamość dźwiękowa na skalę globalną
Mastercard udowodnił, że kluczem do globalnego sukcesu jest elastyczność wdrożenia. Zamiast narzucać jeden, sztywny jingle, firma stworzyła system, który można adaptować do lokalnych rynków i kanałów komunikacji. Ich sonic logo występuje w różnych aranżacjach – od orkiestrowej, przez popową, aż po wersje dostosowane do specyficznych festiwali czy kampanii reklamowych. To inteligentne podejście pozwoliło uniknąć pułapki ignorowania kultury lokalnej i zapewniło, że dźwięk Mastercard rezonuje z odbiorcami na całym świecie. Dzięki temu, mimo globalnego zasięgu, marka brzmi autentycznie i lokalnie, co znacznie ułatwiło jej powszechne wdrożenie.
Netflix – dźwięk, który precyzyjnie buduje oczekiwanie
Słynne „Tudum” to znacznie więcej niż sygnał dźwiękowy. To sonic logo, które stało się integralną częścią doświadczenia użytkownika. Siła jego wdrożenia tkwi w precyzyjnej i konsekwentnej dystrybucji. Netflix używa go w ściśle określonym momencie – tuż przed rozpoczęciem seansu. To sprawia, że „Tudum” wywołuje u użytkownika natychmiastowe poczucie komfortu i oczekiwania na wysokiej jakości rozrywkę. Jest to perfekcyjny przykład, jak dźwięk może wspierać User Experience i budować lojalność. Strategia wdrożenia Netflixa skupiła się nie na wszechobecności, ale na precyzji, co pozwoliło im stworzyć niezwykle silne i trwałe skojarzenie.
Toyota – wdrożenie w rozproszeniu interesariuszy
Jak zadbać o spójność wdrożenia w ogromnej, rozproszonej sieci? Toyota, mając świadomość liczebności swoich stakeholderów, udostępniła szczegółowe i przejrzyste zasady wykorzystania audio brandingu. W publicznie dostępnych materiałach w jasny sposób opisuje, jak i gdzie należy używać poszczególnych assetów. To proaktywne działanie sprawiło, że każdy partner biznesowy, niezależnie od lokalizacji, ma dostęp do jednolitych wytycznych, które ułatwiają prawidłową implementację. Co więcej, Toyota w swoich dokumentach wprost zachęca do kontaktu w przypadku problemów ze zrozumieniem zasad, budując poczucie wspólnej odpowiedzialności za wizerunek marki.
Źródło: https://brand.toyota.com/guidelines/sonic
Podsumowanie
Implementacja audio brandingu często jawi się jako skomplikowany i potencjalnie problematyczny etap, zwłaszcza w złożonych organizacjach. Jednak, jak pokazują przykłady globalnych marek, kluczem do sukcesu nie jest unikanie wyzwań, lecz wczesne i strategiczne myślenie o wdrożeniu. Zamiast traktować tę fazę jako zwykłe zadanie techniczne, należy postrzegać ją jako szansę na wzrost zaufania, wzmocnienie tożsamości marki i budowanie trwałej więzi z odbiorcami.
Sukces zależy od włączenia myślenia o implementacji już na etapie projektowania, co pozwala na stworzenie systemu, który jest jednocześnie elastyczny i spójny. Niezbędne jest zapewnienie edukacji i zaangażowania wewnętrznych zespołów oraz wykorzystanie pełnego potencjału systemu dźwiękowego w każdym punkcie styku z klientem. Konsekwentna i przemyślana implementacja pozwala wyciągnąć maksimum korzyści z inwestycji w audio branding, przekształcając go w potężne narzędzie budujące wartość marki i trwałą przewagę konkurencyjną.
Zaproszenie na Audio Branding Minds [ZNIŻKA]
We wtorek, 21 października br. o godz. 17 w siedzibie Akademii Leona Koźmińskiego (Warszawa) odbędzie się konferencja Audio Branding Minds. To pierwszy w Polsce meetup poświęcony dźwiękowi w marketingu.
Dla naszych czytelników przygotowaliśmy kod uprawniający do zakupu biletów ze zniżką 40%. Wystarczy, że podczas składania zamówienia wpiszesz w formularzu nowymarketing40.
NowyMarketing jest partnerem tego wydarzenia.
Przypisy, źródła:
1R.B. Zajonc, Attitudinal effects of mere exposure, 1968, https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0001691813001753#bb0190
2https://engageforsuccess.org/wp-content/uploads/2015/09/The-Evidence.pdf; https://finchbrands.com/blog/brands-are-built-from-the-inside-out/
3Verotonic Audio Logo Index Report, 2022, https://info.veritonic.com/hubfs/Veritonic%202022%20US%20Audio%20Logo%20Index.pdf
4https://www.mastercard.com/us/en/personal/experience-mastercard/multisensory-branding.html