Grzechy polskiej reklamy cz. 11: budząca strach reklama KFC, promocje LPP wprowadzające w błąd

Przeczytaj także poprzednie zestawienia.

AmRest z reklamą KFC nawiązującą do serialu „Squid Game”, w której zastosowano przekaz nawiązujący do przemocy. LPP z promocją wprowadzającą w błąd. W podanych przypadkach Komisja Etyki Reklamy uznała skargi za zasadne.

AmRest i reklama KFC nawiązującą do serialu „Squid Game”

• Skarga

„W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że AmRest sp. z o.o. z siedzibą we Wrocławiu (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz nawiązujący do przemocy.

Zgodnie ze skargą:

Reklama dotyczy kurczaka KFC oblanego sosem koreańskim. Jej przekaz nawiązuje to gry squidgame, która propaguje przemoc i zabijanie. Reklama ma jednoznaczne skojarzenie. W mojej ocenie reklama jest nieetyczna z uwagi na nawiązanie do śmierci i przemocy. Ociekające sosem kurczaki kojarzą się z ociekającą krwią. Treści nieprzeznaczone dla dzieci.

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 5 lit. g Załącznika „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci Kodeksu Etyki Reklamy”.

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Art. 5 Załącznika „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci”

Żaden rodzaj reklamy produktów żywnościowych skierowanej do dzieci nie może: (…)

1. g) budzić lęku poprzez zamieszczanie opisów przemocy lub przesadnie agresywnych elementów (…)”

• Ocena Zespołu Orzekającego

„Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy (…) postanawia:

• skargę uwzględnić w części odnoszącej się do zarzutu naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy,
• skargę oddalić w części odnoszącej się do zarzutu naruszenia art. 5 lit. g Załącznika do Kodeksu Etyki Reklamy „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci”.”

„Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie (nagranie) wynika, że przekaz miał formę reklamy telewizyjnej (…) Reklama przedstawiała jednego z bohaterów serialu „Squid Game” w pozycji klęczącej, ciągnącego po podłodze tacę z zestawem produktów KFC.

W warstwie dźwiękowej lektorka głosem z głośników wskazywała: „Gracze! KFC Squid Game już trwa. Burger, Hot Wingsy i Stripsy oblane koreańskim sosem. Powtarzam. Oblane koreańskim sosem. Podejmij wyzwanie i zamów! KFC”. W tle słyszana jest muzyka, która pojawia się także w serialu (…)

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która mogła obejrzeć skarżoną reklamę telewizyjną. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Widzami reklamy mogły być też dzieci (…)

Skarżona reklama nawiązuje bezpośrednio do koreańskiego serialu (…) Fabuła serialu opiera się na tym, że bohaterowie poddawani są wyzwaniom, które kończą się rozlewem krwi i śmiercią wielu osób. Skarżona reklama, choć nie zawiera bezpośrednich scen przemocy, jednoznacznie odwołuje się do treści serialu, w którym przemoc, śmierć i brutalność stanowią główny motyw. Stanowi o tym zamaskowany bohater reklamy, niepokojąca muzyka, głos lektorki z głośnika, ślady sosu imitujące krew. Nadto, samo użyte hasło: „Podejmij wyzwanie” bezpośrednio odnosi się do śmiertelnie niebezpiecznych wyzwań z serialu. W ocenie Zespołu Orzekającego stanowi to nadużycie i jest sprzeczne z zasadą odpowiedzialności społecznej.

Zdaniem Zespołu Orzekającego fabuła reklamy budzi niepokój niezależnie od tego, czy jej odbiorca jest zaznajomiony z serialem (…) Zamaskowany bohater reklamy, niepokojąca muzyka, odrealniony głos lektorki oraz ślady sosu roztarte na podłodze kojarzą się z krwią i czymś nacechowanym jednoznacznie negatywnie. Trzeba zwrócić uwagę, że chociażby w normalnych okolicznościach sos nie wycieka z tacy i nie jest rozmazywany na podłodze. Zastosowanie takiego zabiegu miało wzbudzić skojarzenia z czymś nieoczywistym i budzącym strach (…)

Zespół Orzekający podkreśla, że nawiązania do elementów popkultury zasadniczo są dozwolone i powszechnie wykorzystywane. Niemniej, ich wykorzystanie w reklamie musi mieścić się w granicach odpowiedzialności społecznej oraz nie może naruszać zasad dobrych obyczajów (…)

W ocenie Zespołu Orzekającego wykorzystywanie w komunikacji marketingowej elementów popkultury powinno być poprzedzone analizą potencjalnych skutków społecznych oraz oceną, czy dana konwencja może budzić kontrowersje wśród odbiorców. Brak takiej refleksji prowadzi do sytuacji, w której reklama, zamiast bawić lub angażować, wywołuje niepokój, skojarzenia z przemocą, a nawet lęk, co jest sprzeczne z zasadami etycznej reklamy”.

LPP i obniżka cen

• Skarga

„W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że LPP S.A. z siedzibą w Gdańsku (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamy wprowadzające w błąd. 

Zgodnie ze skargą:

-10% NA WSZYSTKO

To już druga sytuacja z tą marką . Ostatnio była taka podobna reklama na poszewki do poduszek. Przy poszewkach było napisane -10% NA WSZYSTKO z kodem. Dodałam 2 poszewki do koszyka wpisałam kod jednak rabatu nie było. Po kontakcie ze sklepem okazało się że promocja dotyczy tylko przy zakupie 2 produktów i tylko nieprzecenionych. W danej reklamie nie było ani słowa o tym. To samo w dzisiejszej sytuacji. Napisane jak byk przy wycieraczce ze -30% na wybrane produkty i nie ma żadnego oznaczenia że wycieraczka nie jest tym WYBRANYM PRODUKTEM.

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 52 ust. 1, art. 54, art. 58 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy”.

• Ocena Zespołu Orzekającego

„Ze zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego (zrzuty ekranu z platformy Facebook oraz Instagram) wynika, że Skarżona reklamowała promocję – 10% na wszystko z kodem: ALL10. W opisie postu sponsorowanego znajdowała się informacja: Dostawa ZA DARMO do sklepów. – 10% NA WSZYSTKO z kodem ALL 10. TYLKO DZIŚ.

Nadto, Skarżona reklamowała promocję – 30% na wybrane produkty. Sponsorowany post zawierał informację: – 30% na wybrane produkty w aplikacji lub na sinsay.com. Zdjęcie przedstawiało wycieraczkę w cenie regularnej 29,99 zł. W następnym ze zrzutów ekranu, pokazany był widok z koszyka kupującego. Cena ww. wycieraczki pozostawała niezmienna, tj. 29,99 zł (…)

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżone przekazy naruszają zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy (…)

Skarżone przekazy posługiwały się hasłami: „-10% na wszystko” i „-30% na wybrane produkty”. W przypadku promocji „-10% na wszystko” okazywało się, że zgodnie z warunkami promocji nie wszystkie produkty były przecenione, a obniżka miała miejsce przy zakupie dwóch nieprzecenionych produktów. W przypadku zaś promocji „-30% na wybrane produkty” okazało się, że produkt zawarty na zdjęciu promocyjnego banera nie był objęty ww. obniżką.

Reklamy stwarzały zatem wrażenie, że promocja obejmuje wszystkie lub konkretne produkty, podczas gdy w rzeczywistości wyłączone były istotne kategorie lub dodatkowo obowiązywały warunki minimalnego zakupu. Użyte sformułowanie „na wszystko” ex definitione nie dopuszcza wyjątków, w związku z czym konsument ma prawo oczekiwać, że rabat obejmuje całą ofertę. Stosowanie takiego komunikatu w sytuacji, gdy istnieją wyłączenia (np. produkty przecenione, minimalna liczba produktów w koszyku), jest działaniem wprowadzającym w błąd. Użycie zaś zdjęcia produktu niebiorącego udziału w promocji przy haśle odnoszącym się do „wybranych” produktów mogło powodować mylne wrażenie, że produkt ze zdjęcia jest objęty promocją (…)

ZO stoi na stanowisku, że zastosowanie hasła „-10% na wszystko” determinuje konieczność objęcia obniżką -10% faktycznie wszystkich produktów znajdujących się w ofercie sklepu. Zastosowania zaś hasła „-30% na wybrane produkty” nie pozwala na wskazywanie w przekazie czy też na dalszym etapie (np. „karuzeli” produktowej) produktów spoza puli przecenionych o 30%.

Informacje o faktycznych warunkach promocji zostały przekazane w sposób niespójny i nieczytelny, a ich odnalezienie wymagało dodatkowej aktywności po stronie odbiorcy (polegającej na przejściu do kolejnych odsłon strony internetowej lub zapoznania się z regulaminem promocji). Przeciętny konsument podejmuje decyzję zakupową na podstawie komunikatu reklamowego, nie zaś w oparciu o informacje czy regulaminy ukryte w zakładkach czy w aplikacjach. Informacje relewantne z punktu widzenia weryfikacji rzetelności przekazu marketingowego nie powinny być ukryte, a odbiorca reklamy nie powinien być zmuszony poszukiwać ich samodzielnie (…)

ZO zasugerował Skarżonej większą dokładność i ostrożność przy konstruowaniu przyszłej komunikacji”.

Przeczytaj także poprzednie zestawienia.

Źródło: KER

Zdjęcie główne: screen YouTube

PS Grzechy polskiej reklamy cz. 10

Grzechy polskiej reklamy cz. 10