Innovation AD – kategorie: Personalizacja

Agnieszka Szysz
Business Development Director
ZenithOptimedia
Członek Komitetu Organizacyjnego Innovation AD 2015

Personalizację definiuje się jako „nadanie czemuś charakteru osobistego ”*. Patrząc z perspektywy naszej branży, rozumiemy ją jako dostosowanie dowolnego elementu marketing mixu (produktu, ceny, strategii dystrybucji i promocji) do indywidualnych potrzeb klienta. Ten trend jest bardzo widoczny już dziś, a spodziewamy się, że w przyszłości nie tylko się umocni, ale wręcz zdominuje sposób komunikowania się marki z odbiorcą. Idzie to w parze ze zmianami społecznymi, które na piedestale stawiają jednostkę i jej prawo do samostanowienia, samorealizacji, wyrażania indywidualności i osobistego szczęścia. Buduje to w nas – konsumentach – poczucie własnej wyjątkowości. Ten, kto pomoże nam ją podkreślać i celebrować wygra w wyścigu o miejsce w naszych sercach i portfelach.

Do tej kategorii zgłosić więc można pomysły typu personalizacja produktu (np. wykorzystanie imienia konsumenta), e-mailing behawioralny (powiązanie danych osobowych konsumenta z jego zachowaniem w sieci), czy proponowanie przez sprzedawcę konkretnych produktów w oparciu o indywidulaną historię zakupów. Gdyby spojrzeć na personalizację nieco szerzej, do tej kategorii zaliczyć też można wszelkie rozwiązania nawiązujące do kontekstu, w którym znalazła się dana jednostka. Np. reklama outdoorowa zintegrowana z otoczeniem skutecznie przebija się do świadomości konsumenta właśnie dlatego, że komunikuje się z nim w tym jednym, konkretnym tu i teraz, odwołując się do jego unikalnego odczuwania danej przestrzeni. Przykładem takiego rozwiązania może być kampania Pepsi MAX „Unbelievable Bus Shelter”.

Pepsi MAX „Unbelievable Bus Shelter”:

Innovation AD – kategorie: Technologia

Dominik Komar
Digital Communication Manager
Arena Poland (Havas Media Group)

Personalizacja przekazu reklamowego pozwala na wywołanie pozytywnych emocji u odbiorcy względem marki. Anonimowy komunikat staje się wiadomością „dla mnie”, przez co staje się on bardziej wartościowy i zdecydowanie łatwiej go wyłapać z szumu reklamowego. Personalizacja nie oznacza wyłącznie wołania do konsumenta po imieniu, ale charakteryzować będzie również reklamę dopasowaną do jego gustu, miejsca pobytu, zwyczajów bądź wyznawanych wartości. Personalizacja to także współtworzenie produktu bądź marki przez konsumentów – dzięki czemu nawiązują oni osobistą relację z brandem.

Przykładem reklamy opartej o trafny insight była kampania „Enter the game” zrealizowana dla Konami w celu promocji gry „Pro Evolution Soccer 2013”.

Bazując na insighcie, że gracze gier video zawsze utożsamiają się ze swoją ulubioną drużyną, marka umożliwiła jednemu z młodych fanów gry zostanie jej bohaterem. Został on zaproszony do siedziby głównej Konami w Japonii, gdzie wykorzystując zaawansowane technologie przechwytywania ruchów postaci, studio produkcyjne stworzyło trójwymiarową sylwetkę gracza i umieściło go w PES 2013 jako postać jednego z piłkarzy. Wykorzystanie w grze wizerunku reprezentanta grupy odbiorców tej gry sprawiło, że cała kampania oparta o taki przekaz stała się dla nich bardziej istotna, a jej technologiczna doskonałość – bardziej wiarygodna.

Case study: