Podsumowanie roku 2025: Bogdan Koroluk (Havas Media Network)

Największy sukces w 2025 roku

Mijający rok był bogaty w ciekawe inicjatywy, kampanie i aktywności, które odwoływały się nie tylko do bieżących trendów społecznych i technologicznych. Największe sukcesy osiągnęły marki, które potrafiły połączyć dane, technologię oraz zdobyć uwagę użytkowników poprzez kreatywny i dobrze skrojony pomysł trafiający do wybranej grupy celowej.

Do największych sukcesów z pewnością można zaliczyć kampanię McDonald’s x Bambi. Współpraca McDonald’s z raperką Bambi wykorzystała uniwersalny kod – muzykę pop-kultur Gen Z – aby dotrzeć do pokolenia, które tradycyjnie mija marki szybko scrollując. Koncert na dachu Maka z transmisją AR w aplikacji oraz rekordowe wyniki sprzedaży i ruchu w aplikacji sprawiły, że kampania była jednocześnie viralem i benchmarkiem efektywności. Kampania pokazała skuteczność fusion muzyki, technologii i tradycyjnego mechandisingu.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2025 roku

Myślę, że obecnie branża boryka się z narastająca liczbą wyzwań związanych z jednej strony z ciągle zmieniającymi się przepisami, a z drugiej nasilającą się walką o konsumenta i jego uwagę.

Zaostrzenie przepisów dotyczących prywatności mocno wpłynęło na ograniczenia w wykorzystaniu mechanizmów trackowania, a tym samym analityki. Zmiany w przepisach prowadzą do fragmentacji pomiaru efektywności prowadzonych działań marketingowych i zdefiniowania jednego źródła prawdy. Analiza wpływu staje się coraz trudniejsza i wymaga specjalistycznego podejścia. W kontekście analityki mamy renesans modeli MMM, które pokazują nam rzeczywistość na tzw. dużych klockach. Wymaga to również ciągłego rozwoju kompetencji narzędziowych i analitycznych w zespołach marketingowych umożliwiając stosowanie odpowiednich metod badawczych na poszczególnych etapach ścieżki klienta. 

Dodatkowo jeszcze bardziej ważna staje się umiejętność zbierania i analizowania danych o własnych użytkownikach. W branży ten temat już się przewijał niejednokrotnie. Natomiast warto to podkreślać, że marki, które umiejętnie gromadzą dane, budują relację z klientami w sposób transparentny poprzez dopasowaną komunikację, zwiększając zaufanie i lojalność względem swojej oferty, zawsze będą o krok przed konkurencją. 

Istotnym również wyzwaniem jest rozwój i rozpowszechnienie wykorzystania narzędzi. Wysyp treści AI spowodował spadek autentyczności przekazywanych treści, co z kolei wpływa na spadek zaangażowania w nie. Dlatego wyzwaniem jest szukanie równowagi między wykorzystaniem zaawansowanej technologii a autentycznością. Rosnące wymagania konsumentów co do transparentności i wartości wymaga tworzenia unikalnych i angażujących treści, budujących zaufanie. 

Towarzyszy nam również zjawisko przesytu treści. Szybkie tempo konsumpcji (video-first, TikTok) wymusza tworzenie unikalnych, angażujących treści i balansowanie między zasięgiem a zaangażowaniem. Dlatego istotnym wyzwaniem, z jakim się mierzymy, jest walka o atencję użytkownika. Badania wskazują, że TikTok stał się drugą telewizją. Widzimy dużo, krótkich treści, które szybko przemijają i tylko nieliczne pozostają w pamięci. Dlatego tworzenie treści, które są ustrukturyzowane w spójną narrację będą dawać istotną przewagę w budowaniu uwagi i zaangażowania użytkownika.  

Trzy najciekawsze akcje w 2025 roku

Wśród tegorocznych akcji najbardziej zapadły mi w pamięci:

Do najciekawszych dla mnie, bez wątpienia zaliczyłbym kampanie ING Bank Śląski – „Emerytura jest bliżej, niż myślisz”. Komunikacja przywołująca wspomnienia z czasów dzieciństwa i młodości nie tylko wywołała emocje i przywróciła ciepłe wspomnienia, ale realnie dała do myślenia i zastanowienia nad etapem mojego życia.

Decathlon – „Work-Sport Balance”. Wyjątkowa inicjatywa trafiająca w punkt, szczególnie do przepracowanych milenialsów. Wykorzystanie pracowników jako ambasadorów z mojej skromnej perspektywy to strzał w dziesiątkę.

Oraz nagrodzona na TikTok Ad Awards CE 2025 kampania Plush. Innowacyjna kampania w duchu TikTok first. W kampanii Plush postawił na natywne treści, które powstały we współpracy z twórcami dobrze odnajdującymi się i czującymi platformę. Zbudowanie narracji opartej na serii odcinków pozwoliło marce osiągnąć spektakularne wyniki, które zostały docenione przez samą platformę. 

Trzy najważniejsze cele i plany na 2026 rok

Ciężko przewidzieć co konkretnie się wydarzy w nadchodzącym roku natomiast w moim odczuciu marketing będzie coraz głębiej wchodził w adaptację rozwiązań oraz technologii opartej na AI. Transformacja technologiczna w stronę sztucznej inteligencji będzie coraz bardziej nastawiona na wykorzystanie mechanizmów agentowych, które będą wspierać personalizację przekazu i budowania pozytywnego doświadczenia z marką poprzez storytelling oparty na krótkich formatach. 

Co więcej, ze względu na ograniczenia wynikające z zaostrzanych przepisów dotyczących prywatności, na znaczeniu będzie rosła umiejętność kreatywnego tworzeniu rozwiązań oraz wykorzystania technologii pozwalającej markom na budowanie własnych danych i wiedzy o klientach. Testowanie różnych formatów, kanałów, niestandardowego podejścia, które pozwoli zgłębić wiedzę, zrozumieć potrzeby i dopasować komunikację poprzez wykorzystanie tychże rozwiązań.