Zakaz reklamy niezdrowej żywności do godz. 21. Wielka Brytania zaostrza przepisy

W Wielkiej Brytanii wprowadzany jest zakaz reklamowania niezdrowej żywności, który obejmie zarówno tradycyjne media, jak i kanały cyfrowe. Zgodnie z nowymi regulacjami reklamy produktów uznawanych za „junk food” nie mogą już pojawiać się w telewizji przed godziną 21.00. Jeszcze dalej idą ograniczenia dotyczące internetu – w tym przypadku reklama takich produktów została zakazana całkowicie.

Zmiany te oznaczają jedne z najbardziej restrykcyjnych przepisów dotyczących reklamy żywności w Europie. Ich wprowadzenie to efekt wieloletniej debaty publicznej na temat wpływu marketingu na nawyki żywieniowe, szczególnie wśród najmłodszych odbiorców.

– Ograniczając reklamy niezdrowej żywności przed godziną 21.00 oraz całkowicie zakazując płatnej reklamy w internecie, zmniejszamy nadmierną ekspozycję na niezdrowe produkty. Dzięki temu zdrowy wybór staje się łatwym wyborem dla rodziców i dzieci – tłumaczy Ashley Dalton pełniąca funkcję sekretarza ds. zdrowia w brytyjskim rządzie.

Otyłość dziecięca jako główny argument regulatora

Kluczowym uzasadnieniem nowych przepisów jest skala problemu otyłości wśród dzieci i młodzieży. Jak podaje „Retail Detail”, jedno na trzy dzieci w Wielkiej Brytanii zmaga się obecnie z otyłością. To właśnie najmłodsi odbiorcy są szczególnie narażeni na oddziaływanie reklam żywności o wysokiej zawartości cukru, soli i tłuszczu.

Brytyjski rząd argumentuje, że ograniczenie emisji reklam w godzinach największej oglądalności oraz ich całkowite usunięcie z internetu pozwoli zmniejszyć presję marketingową i w dłuższej perspektywie wpłynie na poprawę zdrowia publicznego.

Telewizja po 21, internet bez reklam

Szczególnie istotnym elementem regulacji jest rozróżnienie kanałów komunikacji. W przypadku telewizji wprowadzono tzw. watershed, czyli granicę godziny 21.00, po której reklamy niezdrowej żywności będą mogły się pojawić. Ma to ograniczyć kontakt dzieci z tego typu przekazami w czasie, gdy najczęściej oglądają telewizję.

Znacznie bardziej radykalne podejście dotyczy internetu. Reklama „śmieciowego jedzenia” w kanałach online została zakazana całkowicie, co oznacza brak możliwości promocji tych produktów w mediach społecznościowych czy innych formach reklamy cyfrowej.

Konsekwencje dla marek i branży marketingowej

Nowe przepisy oznaczają istotne wyzwania dla producentów żywności oraz agencji marketingowych działających na rynku brytyjskim. Ograniczenie dostępu do kluczowych kanałów komunikacji wymusi zmianę strategii marketingowych oraz większą ostrożność w planowaniu kampanii.

Dla wielu marek może to oznaczać konieczność przesunięcia akcentów komunikacyjnych, poszukiwania nowych formatów promocji lub skupienia się na produktach, które nie podlegają restrykcjom. Regulacje pokazują również, że wrażliwość regulatorów na kwestie zdrowia publicznego rośnie, a reklama żywności staje się obszarem coraz ściślej kontrolowanym.

Brytyjski przykład jako sygnał dla Europy

Choć regulacje dotyczą Wielkiej Brytanii, ich znaczenie wykracza poza jeden rynek. Zakaz reklamy niezdrowej żywności może stać się punktem odniesienia dla innych krajów europejskich, w których również toczy się dyskusja o wpływie marketingu na zdrowie dzieci.

Dla marketerów to wyraźny sygnał, że przyszłość komunikacji w sektorze FMCG będzie coraz silniej powiązana z odpowiedzialnością społeczną oraz dostosowaniem się do zmieniających się ram prawnych.

Co ciekawe, na świecie zakaz reklam „śmieciowego jedzenia” staje się coraz popularniejszy. W połowie 2025 roku grupa naukowców z Deakin University w Australii przeprowadziła badania, według których aż 90 proc. rodziców i opiekunów w Australii jest zaniepokojona nadmierną ekspozycją dzieci na reklamy niezdrowej żywności.

Zdjęcie główne: Depositphotos

PS Marketing słodyczy i fast foodów vs. otyłość – czy potrzebne są nowe regulacje? [OPINIE]