Marketingowy niezbędnik crowdfundingu cz. VII

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Część szóstą Niezbędnika przeczytasz tutaj >

Pierwsze kilkadziesiąt godzin

Niezwykle ważne jest pierwsze kilkadziesiąt godzin po starcie – musisz coś udowodnić tak swojemu Plemieniu, jak i całemu Tłumowi, który dopiero poznaje Twoje P/U/D/S (Produkt/Usługę/Dzieło/Sprawę). Ma być jasne, że jesteś gotowy na otwartą komunikację, masz ciekawy content, wiesz, co chcesz osiągnąć i widać w Tobie pasję.

Jeśli stosowałeś/aś się do naszych wskazówek, masz już solidną stronę projektową, przynajmniej prototyp Twojego P/U/D/S i zapewnione, choćby skromne, początkowe poparcie. Masz w rękach wszystko, czego potrzebujesz, aby kampania zakończyła się powodzeniem. Teraz musisz pozwolić, aby świat o Tobie usłyszał. Na tym etapie nic nie jest ważniejsze od promocji. Upewnij się, że możliwie jak najszybciej zwrócisz się do jak najszerszej rzeszy odbiorców. MailChimp (lub inne narzędzie do mailingów) przez najbliższe dni będzie Twoim najlepszym przyjacielem. Poniższe punkty koniecznie musisz mieć za sobą nim miną pierwsze 24 godziny kampanii:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

1. Pamiętasz mailing do Plemienia zrobiony na kilka dni przed zbiórką? Powtórz go dzień po starcie. Tym razem z całą mocą podkreśl potrzebę wsparcia. Daj wyraźne call to action: projekty finansuje się pieniędzmi, nie „lajkami” i nawet 5 zł zrobi różnicę, choć oczywiście milej by było zobaczyć większą kwotę (w zamian za atrakcyjniejsze nagrody). Wskaż też na inne formy wsparcia: konstruktywny feedback, udostępnienie informacji, zaangażowanie merytoryczne lub organizacyjne. Napisz więcej o samych nagrodach i ewentualnych planowanych atrakcjach (wydarzenie, webinarium, gra miejska czy podcast) oraz załącz link do swojej akcji.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

2. Napisz również do wszystkich pokrewnych Plemion i partnerów, z którymi masz już otwartą relację. Powinni mieć wystarczająco dużo informacji o Twoim Pomyśle, być może dzielili się nim już z innymi. Teraz, podobnie jak w przypadku mailingu do swojego Plemienia, wystarczy dołączyć link i dać bardzo wyraziste call-to-action.

3. Udostępnij krótki, ale treściwy artykuł na Wykop.pl. Ten serwis to ruletka – może się zdarzyć, że przysporzy Ci dziesiątek a nawet setek wpłat, a nawet przyniesie błyskawiczny rozgłos i dostęp do mediów (pamiętasz case Space is More?). Ale może być i tak, że Twoja notka przejdzie kompletnie bez echa. Będziesz mieć z pewnością łatwiej, jeśli Twój Pomysł jest oryginalny albo wpisuje się w gorący trend.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

4. Masz już gotową notkę prasową oraz listę mediów, do których warto ją wysłać. Najwyższa pora to zrobić, koniecznie uzupełniając swój press release o link prowadzący na stronę kampanii. Pisma i portale często podają także numery telefonów. Rozmowa telefoniczna, zawsze stwarza większe szanse oddziaływania na odbiorcę niż mail. Nie wiesz, co powiedzieć? Krępujesz się zaczepić w ten sposób zupełnie obcą osobę? Rozumiemy to, ale pomyśl sobie, że dziennikarze są od tego, aby informować. Wielu jest wręcz wdzięcznych, że ktoś wykonał ich pracę za nich i zaoferowałim ciekawą informację. Prawie każdy z nich odbiera wiele tego typu telefonów każdego dnia. Po to zostawili swoje dane kontaktowe. Zacznij rozmowę od “pomyśleliśmy, że może Państwa zainteresować…”, “wiem, że w przeszłości pisał/a Pan/Pani na podobne tematy…”, “to pierwszego tego typu wydarzenie / pierwszy taki produkt…”.

5. Stale poszukuj kolejnych fanpage’ów, blogów, portali, serwisów, pism i nawiązuj z nimi relacje. Nie trzymaj się też kurczowo wyspecjalizowanych mediów (np. tylko muzycznych, jeśli chcesz sfinansować album albo tylko NGO-sowych, jeśli działasz społecznie). Andrew Carnegie radził koncentrować „energię, myśli i kapitał”, bo „mądry człowiek wkłada wszystkie jajka do jednego koszyka i następnie pilnuje go”. Przekładając to na crowdfunding, znaczy to mniej więcej tyle, co: znajdź swoją grupę docelową i dopieszczaj ją w każdy możliwy sposób, starając się pozyskać jak najwięcej pieniędzy. Taka metoda może się sprawdzić przy małych kampaniach albo w sytuacji, gdy Twoi wspierający są bardzo zamożni. W innym wypadku musisz pokonać barierę oddzielającą finansowanie społecznościowe od finansowania przez Tłum. Dywerysfikacja jest kluczowa. Pamiętaj: jeśli content jest królem, to dystyrybucja jest królową.

Kolejne kilkadziesiąt godzin

Są pierwsze wpłaty? Jest dobrze. Nie ma pierwszych wpłat? …to niemożliwe, muszą być – w końcu stosujesz się do naszych zaleceń, prawda? 😉 Za każdą wpłatą stoi jakiś człowiek. Moment, w którym zobaczysz pierwsze nazwiska wspierających, będzie niepowtarzalnym doznaniem. Spraw, aby tak było również dla nich.

Podziękuj każdemu z osobna, w końcu to dopiero kilka / kilkanaście osób. Jeśli masz dostęp do ich danych (bo podali je na stronie platformy) napisz do nich na Facebooku lub na maila. Jeśli nie, zawsze możesz wymienić ich imiennie w poście. Tego rodzaju feedback w social media może być bardzo prosty („dzięki za wpłatę, naprawdę to doceniamy!”) lub wymagający więcej pracy (napisanie piosenki, poematu haiku, narysowanie obrazka specjalnie dla wspierających). Twoje możliwości czasowe i uzdolnienia artystyczne zdeterminują, którą za ścieżek wybierzesz, ale upewnij się, że jakąś formę podziękowania w czasie rzeczywistym gdzieś umieścisz. Tłum liczy na to bardziej, niż możesz sądzić. Jedni nazwą to real-time marketingiem, inni zwykłą życzliwością, ale wszyscy mogą się zgodzić, że bez tego kampania traci jeden z najpotężniejszych czynników sukcesu – element ludzki. Fakt ten jest tak samo prawdziwy w przypadku małych projektów i na wpół anonimowych projektodawców, jak i celebrytów, którzy odwołują się do Tłumu.

Do tych drugich zdecydowanie można zaliczyć zespół Public Enemy. Przyglądając się ich tablicy projektowej na platformie SellaBand warto zwrócić uwagę na to, co pisali wspierający:

Jacko, 14.04.2010: Powodzenia Public Enemy! Jestem Waszym ogromnym fanem, jeszcze od czasów płyty Yo Bum Rush The Show i naprawdę już nie mogę się doczekać, aż usłyszę Wasze nowe kawałki, kiedy już dojdziecie do tych magicznych 100 proc.. W sercu jestem na poziomie Public Enemy no. 1, ale z portfela nie wyciągnę na nic więcej niż Believer. Trzymajcie tak dalej*.

Public Enemy, 17.04.2010: Szacunek, Jacko. Naprawdę doceniamy Twoje wsparcie.

Luis Novo, 20.11.2010: 68 tys. i nie zwalniacie tempa. Nieźle… mam nadzieję, że dam radę dorzucić jeszcze jedną wpłatę. Póki co uruchomiałem stronę PublicEnemy250k.com z nowym designem, fukcjonalnościami i z konkursem koszulkowym, z którego pozyskanych pieniędzy będziemy dalej Was wspierać. Zapraszam wszystkich na stronę, można się tam dowiedzieć, jak pomóc i szerzyć dobrą nowinę.

Public Enemy, 20.11.2014: Jak zawsze, Luis, dzięki za Twoje niesamowite wsparcie. Przy okazji: widzieliśmy już Twoją stronę na Facebooku. Rewelacja.

Tak, mieliśmy pewien problem z oddaniem w języku polskim “internetowego” angielskiego, w dodatku w wydaniu fanów muzyki hip hopowej. Nasz problem dobrze jednak oddaje naturalność, z jaką Public Enemy tworzyło swój przekaz. Ich Plemię, a dalej Tłum, który ich wspierał, to fani rapu. Gdyby ich idole zaczęli nagle mówić językiem marketerów z międzynarodowej korporacji, przepadłby autentyzm, który jest elementem kluczowym udanej komunikacji w crowdfundingu.

Mimo tych trudności językowych, mamy jednak nadzieję, że rozumiesz ideę doceniania wspierających. Kiedy ktoś taki jak Jacko dokonuje wpłaty, należą mu się za to podziękowania. Ale zwróć uwagę na Luisa Novo, który nie tylko wspiera zespół swoimi pieniędzmi, ale tworzy z myślą o ich kampanii całą stronę internetową i fanpage na Facebooku!

Jak widać, nawet legenda rapu, jaką jest kolektyw z Compton, zdawała sobie sprawę z faktu, że nic im się nie należy i że każda wpłata musi być traktowana jako coś wyjątkowego. Osobiste podziękowania dla każdego wpłacającego, przynajmniej sprawiające wrażenie spersonalizowanych i pochodzących od samego zespołu, naprawdę czyniły dzień przeciętnego wpłacającego lepszym. Ludzie, którzy wychowali się na Public Enemy wreszcie mieli swoich bohaterów na wyciągnięcie ręki. Mogli poczuć się ważni i docenieni, słowo „fan” zaczynało brzmieć o wiele dumniej.

Raperzy mieli pod wieloma względami ułatwione zadanie – to żywe legendy. Dodatkowo plaforma SellaBand daje projektodawcy do rąk narzędzia społecznościowe podobne do tych, jakie mają użytkownicy Facebooka. Co zrobić, gdy prowadzimy kampanię na platformie, która nie daje aż takich możliwości? Zwłaszcza jeśli nie mają gwiazdroskiego statusu i rzesz oddanych fanów? Cóż, musisz starać się bardziej. Nadal nieodzowne są Facebook, a w zależności od projektu – Instragram, SoundCloud, Pinterest i inne społecznościówki. Artysta, fotograf koniecznie musi zaistnieć na Behenace, DeviantArt i w każdym innym miejscu, w którym przebywają zapaleńcy tacy jak on. Niejeden muzyk w dzisiejszych czasach zaczął karierę od YouTube, z crowdfundującymi jest podobnie. Niezmiernie pomoce są „agregatory uwagi” w rodzaju Wykop.pl czy Digg.com. Wiele środowisk chętnie widuje się w toku webinarów. Istnieje sporo darmowego oprogramowania, które umożliwia ich prowadzenie. Strony eventowe – kolejne narzędzie wspomagające pochwycenie uwagi crowdu. Inne środowiska z kolei oczekują spotkań twarzą w twarz. Jeśli Twój projekt ma charakter sportowy, idź tam gdzie spotykają się kibicie, jeśli społecznikowski, poproś fundację czy stowarzyszenie o organizację spotkania.

Z promocyjnymi i społecznościowymi aspektami kampanii znakomicie poradziła sobie grupa teatralna Red Lipped Rebellion. Trudno oczekiwać, aby osoby ubiegające się o fundusze dysponowały znacznymi środkami pieniężnymi na promocję swojej inicjatywy. Właśnie dlatego marketing partyzancki wydaje się wprost stworzony dla crowdfundingu. Jeśli obawiasz się, że Twoja kampania nie ma szans bo poza wąskim gronem znajomych i sympatyków nikt o niej nie usłyszy, warto abyś pochylił się wraz z nami nad przypadkiem Red Lipped Rebellion.

Za tą buntowniczą nazwą (już pasuje do partyzanckich klimatów!) kryje się kolektyw artystyczno-teatralny z Nowego Jorku. Kilka dziewczyn kochających awangardową pracę sceniczną, mających lojalne grono hipsterskich kibiców, pomysł na sztukę… i, rzecz jasna, puste kieszenie. Ich zadaniem było pozyskać środki na scenografię, kostiumy i utrzymanie teatru. Wybraną metodą dopnięcia swego: kampania crowdfundingowa na IndieGoGo. Dziewczyny zupełnie słusznie założyły sobie, że jeśli artystki i aktorki nie umiałyby zająć uwagi publiczności, to widocznie minęły się powołaniem i ruszyły w miasto z jednym założeniem: musi być o nich głośno.

Jak gdyby znając nasze 5P, wiedziały, że kluczowa będzie Promocja/PR. Najpierw jednak poruszyć trzeba było własne Plemię. Odwiedzały wszystkie miejscowe hipsterskie lokale, opowiadały o swoim teatrze, planach na przyszłość i… kampanii na IndieGoGo. Tworzyły także pomysłowe materiały promocyjne: od “przejętych” plastikowych standów na menu, po rozrzucane w losowych miejscach serwetki lub podkładki pod piwo z informacją o kampanii oraz odciśniętym, firmowym red lip. Na podstawkach do piwa odciskały szminkę i pisały “czy jeśli robisz to ustami, to też się liczy?”, załączające adres WWW. Jeden z właścicieli pubów zgodził się, aby w toku kampanii zorganizować imprezę, podczas której mistrzyniami ceremonii były dziewczyny z Red Lipped Rebellion.

Niebawem kampania promocyjna nabrała większego rozmachu. Organizatorki zaczęły organizować happeningi i występy uliczne. Wykorzystywały je do rozdawania odręcznie wykonanych, często spersonalizowanych ulotek, z których można się było dowiedzieć, na co zbierają pieniądze i jaki cel im przyświeca. Wykorzystały swoje pasje i swój talent by wyjść do Tłumu, nie mając jednocześnie wrażenia, że żebrzą, bo przecież oferowały coś w zamian: występ, rozrywkę, ciekawe doświadczenie. Wszystkie te zabiegi promocyjne skrupulatnie dokumentowały w mediach społecznościowych. Ludzie, którzy włączyli się w ich zabawę, np. ci którzy byli na imprezie lub happeningu, także pisali o tym na swoich tablicach w social media. Selfie i hashtagi, wpisy w mediach społecznościowych i na blogach, które były efektami takich imprez, szybko przyciągały uwagę znajomych i tak narastała masa krytyczna. Oczywiście projektodawca pozostawał w stałym kontakcie z wrzucającymi te zdjęcia, pozwalając aby znajomości nawiązane w pubach trwały dalej online. Powoli zaczynał działać efekt wirusowy, który dopełnił się, gdy Red Lipped Rebellion nagrały piosenkę z podziękowaniami za wsparcie na IndieGoGo i wrzuciły ją na YouTube. Wspierający otrzymywali też pełne wdzięczności wiersze haiku i byli zachęcani do ich udostępniania. Początkowe poparcie i pierwsze poruszenie dało Red Lipped Plemię (fani awangardowego teatru, studencka bohema), ale z czasem włączył się kibicujący im i wpłacający pieniądze nowojorski Tłum.

Co dalej?

Jeśli pierwsze 48 czy 72 godziny kampanii okażą się udane, nie zwalniaj tempa. Jeśli będą zwiastowały porażkę, tym bardziej tego nie rób. 2-3 wrzutki dziennie w social media to niezbędne minimum. Jeśli podążasz za naszymi wskazówkami, masz już gotowy zbiornik wrzutek. Teraz pozostaje Ci tylko kolejkowanie, oczywiście mając z tyłu głowy fakt, że o bieżących wydarzeniach też musisz pisać w czasie rzeczywistym i bez zbędnej zwłoki. Oprócz tego, staraj się stosować do tych kilku porad:

1. Uprość swój przekaz. Polegaj raczej na chwytliwości, błyskotliwości i prostocie, niż na szczegółowym wyliczaniu zalet Twojego P/U/D/S. Twoje wrzutki powinny być zaprojektowane tak, aby jedno spojrzenie wystarczyło, by zrozumieć przesłanie.
2. Filmik lub grafika zawsze biją tekst. Jeśli brakuje Ci funduszy albo czasu, aby je taśmowo produkować, pamiętaj, aby Twoje teksty były krótkie i konkretne.
3. Odwołuj się do Tłumu. Nie wahaj się mówić: My to Wy. Podkreślaj, że to wspólny wysiłek, że “nam” udało się osiągnąć już 30 proc. czy 70 proc., że “my” walczymy o kolejne cele, itd. Zwracaj się przy tym imiennie do wspierających. Pisz rzeczy typu: “dzięki za poradę @JanKowalski, naprawdę świetnie, że to wychwyciłeś” albo “Bardzo dziękujemy za naprawdę hojną wpłatę od @KrzysztofNowak”.
4. Chwal się każdym, nawet drobnym sukcesem. Wspierający chcą stawiać na zwycięskiego konia. Unikaj błagania, odwoływania się do litości, a ponad wszystko poczucia krzywdy, że Tłum nie rozumie cierpiącego artysty. Skup się na tym, co się udało. 50-ty wpłacający, 50 proc. celu, osiągnięty stretch goal, sprzedany drogi perk, to wszystko znakomite preteksty, aby zagrzewać Tłum do boju.
5. Pokaż proces od kuchni. Wracamy do naszej mantry: ludzie chcą wspierać innych ludzi. Jeśli kręcisz filmik, zaprezentuj dzień czy dwa później making of. Pozwól wspierającym poznać siebie i swoją ekipę. Pisz o trudnościach i o tym jak chcesz je przezwyciężać. Pytaj też ludzi w Tłumie o zdanie: “czy uważacie, że powinniśmy zrobić X?”. Używaj ankiet na Facebooku. Angażuj wspierających w cały proces, nie tylko na poziomie wpłat.
6. Różnicuj content. Na dziesieć wrzutek, nie więcej niż 2-3 powinny być prośbą o wpłaty. Niech przekaz będzie atrakcyjny, niesie ze sobą jakąś wartość dla odbiorców: poznawczą, edukacyjną, rozrywkową. Niech nie będzie jedynie komunikatem reklamowym – wymaga to sporo gimnastyki, ale też zachęca do racjonalizowania postów, tweetów, wpisów i aktualizacji.
7. Pamiętaj jednocześnie o call-to-action. Twórz wrzutki tak, aby wspierający miał link pod ręką. Bez nachalności, zamieść go na dole i pozwól ludziom samym na niego trafić. Najważniejszy cel Twojej działalności komunikacyjnej to dokonanie konwersji odbiorców w Tłumie na wspierających, presumentów. Pamiętaj, że wpłata nie jest jedyną akcją, jaka może Ci się przysłużyć. Udostępnienie wrzutki czy zapisanie się na newsletter także wzmacniają Twoją kampanię.
8. Miej kilka asów w rękawie. Wspominaliśmy już, że natężenie wpłat w każdej zbiórce crowdfundingowej ma postać wąwozu. Najwięcej wspierających i wpłat pojawia się na samym początku i na samym końcu. Musisz przemyśleć swój PR/Promocję w taki sposób, aby dysponować czymś, co my nazywamy boosterami (“dopalaczami”) w okresie posuchy, np.:
   – ciekawe wydarzenie (happening, flash mob, dni otwarte, piknik, prezentacja P/U/D/S);
   – gra miejska;
   – zaangażowanie celebryty czy po prostu ambasadora (spotkanie z nim, hangout, wrzutka z jego wizerunkiem);
   – oczywiście – ujawnienie stretch goal, ale dopiero wtedy, kiedy zbliżasz się do głównego celu finansowego lub już go przekroczyłeś/aś.

Zarządzanie kryzysowe

Oczywiście, nie zawsze będzie tak różowo. Umiejętność, którą koniecznie trzeba posiąść, aby z powodzeniem przebrnąć przez kampanię (a zwłaszcza: kolejne kampanie) jest zarządzanie kyzysowe. Nieoczekiwane zajścia i problemy to drugie imię każdego projektowego działania i z crowdfundingiem jest podobnie. Zamiast więc cytować Ci prawa Murphy’iego, spróbujemy z miejsca przejść do recepty, którą wyłożymy w kilku prostych zasadach :

1. Mów prawdę. Nie zamiataj pod dywan i nie idź w zaparte. Jeśli spóźniłeś się z wysłaniem nagród, przekroczyłeś budżet, wypuściłeś produkt obciążony wadami, przyznaj się do tego, przeproś i spróbuj odzyskać zaufanie wspierających.
2. Reaguj natychmiast. Nie licz na to, że problem zauważy nie więcej niż parę osób, że jak wszystko przemilczysz, to jakoś to będzie. Nie zwlekaj też z odpowiedzią na problem lub zarzuty.
3. Często dokonuj aktualizacji. Jeśli Tłum przyjmie Twoje tłumaczenie za dobrą monetę, nie zatrzymuj się w tym punkcie. Wskaż, krok po kroku, co masz zamiar robić dalej, co zrobiłeś/aś do tej pory, nie pozwól nikomu napisać „kolejny tydzień i nadal nie wiemy nic”.
4. Wskaż na rozwiązanie. Nie możesz poprzestać na słowach. Dąż do jakiejś formy zadośćuczynienia. Może mieć ona materialny albo symboliczny charakter, ale nie możesz powiedzieć „przepraszam” i uznać sprawy za zamkniętą.
5. Nie trać cierpliwości. Te same pytania i pretensje będą się powtarzać. Przeczytasz je na stronie projektu, w social media, na skrzynce mailowej. Nie wszystkie będą sformułowane w sposób uprzejmy. Nie mniej jednak, zachowaj spokój. Tłumacz, nie odgryzaj się. Dla każdego wspierającego jego żal i problem są wyjątkowe, nikt w Tłumie nie uważa się za „kolejnego” i nie może być przez Ciebie w taki sposób traktowany.

Dobry PR klęskę może przekuć w zwycięstwo. Nie mamy tu na myśli wyłącznie tego, że możesz nijako przy okazji kryzysu zaskarbić sobie opinię uczciwego, ale także o tym, że wszelkiej maści przeprosiny to dobra sposobność do tworzenia nietypowego contentu. Napisz piosenkę, zrób grafikę, nagraj filmik, pozwól Tłumowi zapomnieć o jego frustracji, ale nie pozwól mu zapomnieć o tym, dlaczego w pierwszej kolejności Cię wsparł.

WE the CROWD

Bartosz Filip Malinowski / Marcin Giełzak

Założyciele think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.