Poniżej omawiam pięć najczęstszych błędów w myśleniu o skuteczności kampanii gamingowych i wskazuję, na co naprawdę warto zwracać uwagę, aby KPI miały realny sens biznesowy.
Pułapka 1: Wyświetlenia to nie wszystko – liczy się uwaga
Najczęstszy błąd to bezpośrednie porównywanie „viewsów” z gamingu do tradycyjnych wyświetleń reklamowych. Te dwie wartości są nieporównywalne. W reklamie displayowej mówimy o uwadze liczonej w sekundach (standard IAB to 50% kreacji przez 1 sekundę; średni czas uwagi to 1,7 sekundy). W gamingu mówimy natomiast o zjawisku ekonomii uwagi. Użytkownik jest w stanie „flow”, maksymalnej koncentracji, a jego zaangażowanie jest aktywne, nie pasywne.
Dane z naszego tegorocznego raportu „Ekonomia uwagi” pokazują, że podczas gdy tradycyjne reklamy online generują zaangażowanie mierzone w sekundach, integracje w środowiskach gamingowych osiągają czas uwagi mierzony w tysiącach sekund – od 26 minut pojedynczej sesji (casePKO Bank Polski w Fortnite) do 47 minut dziennie (Mountain Dew). To fundamentalnie inny rodzaj kontaktu z marką. Dlatego w raportowaniu należy rozróżniać wyświetlenia kontekstowe od standardowych, mierzyć średni czas ekspozycji na markę i porównywać koszt za minutę uwagi, a nie tylko CPM.
Pułapka 2: Followersi na Twitchu to nie zasięg
Drugim błędem jest opieranie strategii influencerskiej wyłącznie na liczbie followersów na Twitchu. To metryka historyczna, nie bieżąca. Pokazuje „legacy” twórcy i rozpoznawalność jego marki osobistej, ale nie mówi nic o jego aktualnym, aktywnym zasięgu. Metryki, które naprawdę się liczą, to Hours Watched (całkowity czas, jaki widzowie spędzili na oglądaniu) oraz Average Concurrent Viewers (ACV) (średnia liczba widzów oglądających stream w tym samym czasie). To właśnie ACV determinuje widoczność kanału i jego realny zasięg. Analizując polski rynek, widzimy, że streamer z 50 tys. followersów może mieć dziś mniejszy realny zasięg niż twórca z 10 tys. regularnej, zaangażowanej społeczności.
Przed wyborem twórcy zawsze należy prosić o dane ACV i HW z ostatnich 30-90 dni.
Pułapka 3: Demografia – weryfikuj, nie zakładaj
Trzecia pułapka jest kosztowna: zakładanie demografii widowni na podstawie demografii twórcy. Klasyczny błąd w briefie: aby dotrzeć do kobiet w wieku 18-34, wybieramy streamerkę. Tymczasem dane, które analizujemy na co dzień, które analizujemy na co dzień, pokazują stały wzorzec: kobiety-streamerki mają przeważająco męską widownię, często na poziomie 95-98%.
Znacznie większą szansę na zbudowanie mieszanej lub nawet kobiecej widowni mają charyzmatyczni, męscy twórcy. Oczywiście istnieją nisze (np. gry symulacyjne, cozy gaming), ale w mainstreamowym gamingu reguła jest jasna: demografia widowni jest ważniejsza niż demografia twórcy. Należy zawsze weryfikować twarde dane demograficzne przed podjęciem współpracy.
Pułapka 4: Brand Lift ważniejszy niż zasięg
W gamingu zasięg bez sentymentu to przepalony budżet. Gracze są grupą aktywnie odrzucająca reklamę – statystyki pokazują, że około 63% z nich używa blokerów, a 99% pomija reklamy, gdy tylko jest to możliwe. Inwazyjny komunikat nie tylko nie działa, ale buduje negatywne skojarzenia z marką.
Dlatego kluczową metryką staje się Brand Lift, czyli mierzona badaniami zmiana w postrzeganiu marki. Gracze są bardziej skłonni wybrać markę, która wspiera ich ulubionych twórców, rozumie ich kulturę i nie psuje im rozgrywki. Doskonałym przykładem jest kampania Knorr w Rumunii, którą zrealizowaliśmy wspólnie z GroupM. Dzięki kontekstowemu dopasowaniu i natywnemu językowi, osiągnęliśmy fenomenalne wzrosty wskaźników brandowych (Ad Recall +52 p.p., Brand Affinity +42 p.p.).
Mierzenie Brand Liftu pokazuje, czy faktycznie budujemy markę, czy tylko generujemy puste wyświetlenia.
Pułapka 5: Playtime – liczy się jakość, nie tylko ilość
Piąty błąd polega na złym podejściu do „playtime’u” (czasu gry). Pułapka nie tkwi w tym, że długi czas jest zły – wręcz przeciwnie, chcemy go jak najwięcej. Błąd leży w projekcie gry. Jeśli będziemy sztucznie wydłużać rozgrywkę, np. przez nużący „grind” (powtarzalne zadania za małe nagrody), gracze szybko się znudzą. W efekcie opuszczą grę po 15 minutach. Paradoks polega na tym, że gdyby ta sama rozgrywka była „gęstsza” w nagrody i ciekawsze mechaniki, ten sam gracz chętnie spędziłby w niej wielokrotność tego czasu. Należy zatem patrzeć na jakość czasu rozgrywki. Sukcesem jest połączenie odpowiedniego playtime’u z: wysokim wskaźnikiem powracających graczy (returning players rate), wysokim odsetkiem ukończenia (completion rate), pozytywnym sentymentem w recenzjach i komentarzach.
Jak w kampanii Pepsi w Fortnite, gdzie średni 20-minutowy playtime połączony z wysoką powracalnością wynikał z faktu, że gracze otrzymali prawdziwą, dobrą grę, a nie reklamę. Świetnie spędzony czas w grze zawsze wygrywa z frustracją – budowanie negatywnych emocji to ostatnie, czego chcielibyśmy dla naszego brandu.
Podsumowanie: nowe zasady, większe możliwości
Gaming wymaga odrzucenia starych nawyków metrycznych. Czas aktywnego zaangażowania jest niewspółmiernie cenniejszy niż pasywne wyświetlenia. Jakość kontekstu i percepcja marki (Brand Lift) wygrywają z pustym zasięgiem. Aktywne metryki (ACV) są ważniejsze niż historyczne (followers), a twarde dane demograficzne ważniejsze niż stereotypy.
W świecie, gdzie średni czas uwagi dla Gen Z to 1,3 sekundy, gaming oferuje szansę na budowanie realnego Ad Recall (jak wspomniane +52 p.p.) i czasu zaangażowania liczonego w minutach (20-45 minut w case’ach PKO BP czy Pepsi), a nie sekundach. To szansa na zostanie „love brandem” dla grupy, do której nie dotrzemy klasyczną reklamą. Trzeba tylko grać według właściwych reguł.
Wywiad ukazał się w Playbooku #5: Gaming i e-sport. Blisko 200 stron inspiracji o jednym z najszybciej rosnących obszarów marketingu. W środku: trendy, przykłady akcji, opinie ekspertów i praktyczne power-upy pokazujące, jak gaming i e-sport stały się nowym mainstreamem budowania marek. Pobierz i wejdź do gry.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z inStreamly.