Reuters Institute: Jak AI i twórcy napędzają transformację mediów w 2026 [RAPORT]

Według raportu Reuters Institute media stoją przed znaczącym wyzwaniem: integracja generatywnej sztucznej inteligencji w wynikach wyszukiwania i chatbotach może drastycznie obniżyć ruch z wyszukiwarek. Respondenci z branży przewidują, że tzw. odsyłacze z wyszukiwarek mogą spaść nawet o około 40–43% w ciągu najbliższych trzech lat.

Główny powód? Coraz więcej platform technologicznych oferuje „AI overviews” – podsumowania treści bez konieczności odwiedzania strony źródłowej, co może bezpośrednio wpłynąć na modele monetyzacji wydawców.

Twórcy i influencerzy jako nowi „wydawcy informacji”

Raport wskazuje także, że media nie tylko konkurują z narzędziami AI, ale także z nowym modelem przekazu informacji opartym na twórcach i influencerach – tzw. personality-led news. Coraz więcej odbiorców ufa głosom online bardziej niż tradycyjnym redakcjom, które bywają odbierane jako mniej autentyczne.

Zjawisko to wynika z większego zaufania do osób występujących przed kamerą lub w video niż do anonimowych redakcji oraz z łatwiejszego dotarcia do młodszych odbiorców przez platformy video i społecznościowe.

Rosną inwestycje w treści unikalne

W odpowiedzi na presję wynikającą z działania AI i creator economy, wydawcy planują przenieść nacisk z łatwo generowanych treści na oryginalne materiały, których AI nie potrafi łatwo zastąpić – np. reportaże, analizy kontekstowe czy materiały wideo i audio.

Autorzy raportu wyliczają, że 79% wydawców zamierza priorytetowo traktować formaty video, a 71% planuje intensywniejsze inwestycje w audio, które są trudniejsze do zastąpienia przez automatyczne streszczenia AI.

Kryzys zaufania i niska pewność branżowa

Wyniki badań Reuters Institute pokazują, że zaledwie 38% liderów mediów deklaruje pewność co do przyszłości dziennikarstwa, co jest znacząco niższą wartością niż w poprzednich latach.

Poczucie niepewności wynika m.in. z obaw o utrzymanie ruchu, spadające zaufanie publiczne, a także rosnącą rolę polityki i dezinformacji w percepcji wiadomości.

Jak wydawcy adaptują się do zmian

Eksperci przekonują, że wydawcy podejmują różne strategie, aby przeciwdziałać zmianom: od zwiększania jakości treści i inwestycji w formaty wysokiej wartości po adaptację do nowych kanałów dystrybucji, takich jak platformy video i narzędzia AI do personalizacji treści.

Wiele redakcji również testuje partnerstwa z twórcami i influencerami, aby dotrzeć do publiczności, która odwróciła się od tradycyjnych mediów.

Podsumowanie: media u progu nowej ery

Raport „Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026” jasno pokazuje, że 2026 r. będzie rokiem zmian, w którym media muszą znaleźć balans między wydawaniem wysokiej jakości, niepowtarzalnych treści, a adaptacją do technologicznych zmian w dystrybucji i konsumpcji informacji.

Wydawcy, którzy skutecznie zintegrują strategię twórców, AI i formatów premium, mają największe szanse na utrzymanie znaczenia w coraz bardziej konkurencyjnym i rozproszonym krajobrazie medialnym.

Pełen raport „Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026” znajdziesz poniżej.

Grafiki: Reuters Institute

PS #NMInsights: „Wykorzystanie AI przez agencje marketingowe w Polsce” [RAPORT]