Big Data przy piwie

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Ja to zrozumiałem dopiero wtedy, kiedy na spokojnie napiłem się piwa w Czechach.

Świat pędzi co raz szybciej

Nie tylko mega szybko rozwijają się technologie, ale i trendy marketingowe pędzą na złamanie karku. Dzieje się to tak szybko, że większość marketerów poświęca więcej czasu na dowiadywanie się, co nowego, niż na pełne zrozumienie potencjału tego, co już jest. Mało kto ma komfort testowania różnych rozwiązań, nie mówiąc już o spokojnym czytaniu dobrych marketingowych książek sprzed kilku lat. W efekcie nie doceniamy tego, co jest, bo mamy za mało czasu na to, żeby to zrozumieć.

Kolejne trendy stają się „buzz wordami”

Więcej niż precyzyjne targowanie. Poznaj gigantyczne możliwość audience data

Idealnym przykładem technologii, której nie zdążyliśmy zrozumieć jest Big Data. Większość moich znajomych obrusza się, kiedy tylko słyszy to hasło i mówi – to taki sam buzz word, jak rok mobile. Powszechnie uważa się, że tego w Polsce nie ma, że nikt z tego nie korzysta i że to jest jakaś mrzonka ze Stanów. Dzieje się tak dlatego, że relatywnie mało osób faktycznie coś z tym zrobiło, korzystało z jakiegoś online’owego systemu do zarządzania i na żywym organizmie sprawdzało konwersję na stronie. Zupełnie inaczej było z Social Media – zdecydowana większość z nas chociaż przez chwilę zarządzała jakąś społecznością i samodzielnie publikowała jakieś posty. Ale z Social Media mamy ten problem, że próbowaliśmy i zobaczyliśmy, że korzyści nie są tak duże, jak nam na początku obiecywano. Ale od początku

Rewind do 2009 – Facebook jest be

Już jakiś czas temu zbudowaliśmy fanpage na kilka lub kilkadziesiąt tysięcy fanów, poszliśmy do szefa i powiedzieliśmy mu z rozbrajającym uśmiechem – mamy lojalnych użytkowników. I wtedy padło rozbrajające pytanie: co teraz? Jakie jest ROI? A jeśli nie ma ROI, to jak zmonetyzować fanów?

W tym samym czasie Facebook zaczął obniżać edge rank, kazać sobie coraz więcej płacić za zasięgi i nie dał żadnego intuicyjnego rozwiązania, co z tym fantem zrobić. Co więcej, z Facebookiem jest problem odpływu młodych – nie da się nie zauważyć, że nastolatki uciekają z niego w obawie przed swoimi rodzicami, a osoby z większych miast – przed osobami z tzw. „Polski B” (przecież gdzieś ci użytkownicy Naszej Klasy musieli przejść). Tyle tylko, że nie ma jednego miejsca, gdzie te osoby uciekają, bo one po prostu często korzystają z wielu różnych serwisów (Instagrama, Snapchata itp.). Czyż to nie smutne, że w social media możemy robić tylko na tych drogich i zatłoczonych, nudnych i wyświechtanych serwisach?

Fast forward do 2014 – Big data i mobile też już są be

Od czasów początku fascynacji Facebookiem w między czasie przez Polskę przewinęły się dwie duże fale trendów: kolejny nieurzeczywistniony rok mobile i big data – dwa buzzwordy, które jeszcze rok temu dawały nam tematy do rozmów i powody do przechwalania się – kto wie więcej na ten temat; dzisiaj wywołują raczej pełen politowania uśmiech na twarzy większości osób, z którymi rozmawiam. Teraz rozmawia się przecież o content marketingu (idea jest fantastyczna, ale na naszym podwórku sprowadza się do niesmacznych wojen największych portali).

Tu i teraz – big data już tu jest

To miało być natychmiastowe przetwarzanie danych w czasie niemal rzeczywistym, przynoszące realną korzyść marketerom. I okazuje się, że dla wszystkich graczy udostępnia to na przykład Facebook – niesłychanie precyzyjne targetowanie reklam, które umożliwiają lawinowy wzrost osób wypełniających formularze lub wręcz kupujących nasze produkty na naszej stronie WWW. Dodajmy, że te reklamy są rozliczane w modelu efektywnościom (czyli płacimy za faktycznego leada, a nie za liczbę wyświetleń).

Ciągle jeszcze big data Facebooka nie dla mnie, bo nie umiem

Nie oszukujmy się – większość marketerów nie ma bladego pojęcia, co to jest reklama efektywnościowa na Facebooku. Znają zwykły dashboard do reklam na fanpage i tyle. No, może zlecają to swoim agencjom, ale wtedy też nie mają nad tym żadnej kontroli. Zresztą, do Facebooka nie można tak po prostu zadzwonić i zapytać się – o co chodzi i jak coś zrobić;) Tymczasem Facebook już dawno wprowadził takie rozwiązania jak Custom audiences i Look alike audiences, które nie tylko spełniają wszystkie definicje Big Data, ale i umożliwiają pełną integrację z zewnętrznymi formularzami i sklepami na niezależnych stronach WWW.

Bo niby skąd mam wiedzieć o możliwościach, jakie daje mi reklama efektywnościowa, skoro nikt mi o niej nie powiedział? Facebook nie odbiera przecież telefonów od osób, które nie zostawiają u niego sporych budżetów, a jego kreator reklam niby jest intuicyjny, ale jakoś w ogóle nie pomaga w tworzeniu zaawansowanych rozwiązań. Z drugiej strony marketerów obsługują domy mediowe lub agencje, które oferują wiele różnych usług i w sumie to są właśnie od tego, żeby zdjąć z barków marketerów potrzebę myślenia o reklamach. Ale właśnie dlatego nie chcą wtajemniczać swoich klientów w kuchnię reklamową – muszą przecież zachować swoje marże i nimb unikalnych kompetencji. I z tego samego powodu będą wiły się jak piskorz, żeby tylko nie zmieniać strategii reklamowej w trakcie kontraktu. A my tylko spróbujmy zbriefować niezależną agencję performance’ową, to zobaczymy, jak wysokie ceny potrafią spowodować, że krew odpłynie z naszych twarzy szybciej, niż budżety reklamowe przepalają się na Youtube’ie.

Skoro nie umiemy dobrze wykorzystać reklam na Facebooku, i w ogóle zresztą Facebooka (bo przecież Facebook jest be), to pędzimy do kolejnych trendów i zadajemy sobie pytanie – co jeśli nie Facebook. A na koniec dnia model internetowego biznesu nie zmienił się – kierujemy potencjalnych klientów na naszą stronę WWW i prosimy ich, by zostawili swój adres korespondencyjny lub od razu coś kupili. Pamiętajmy o tym, że z każdym dniem możemy to robić coraz bardziej precyzyjnie.

Czasami warto się zatrzymać i na spokojnie zastanowić, jakie możliwości dają nam dostępne na rynku rozwiązania. Czasami nie chodzi o to, żeby patrzeć na trendy w Kalifornii lub Szanghaju, tylko w niedalekim sąsiedztwie. Dla mnie momentem takiej refleksji było spotkanie z Adamem Zbiejczukiem, Czechem, który pół życia spędził w Polsce i rozkręcał biznes digitalowy w Warszawie, Poznaniu, Krakowie, Pradze i swoim rodzinnym Brnie. To właśnie z nim spokojnie rozmawiałem o współczesnym marketingu i podśmiewywałem się z Big Data; dla zabawy wyliczyłem mu wszystkie cechy definicyjne tej technologii – łączenie zbiorów danych, działanie w trybie real time i personalizacja komunikacji. Adam uśmiechnął się i powiedział, że dokładnie to robią wszystkie firmy performance’owe korzystające z reklamy społecznościowej na Facebooku.

Big data w zasięgu Twojego portfela

Firma Adama – ROI Hunter – to rozwiązanie Big Data dla małych i średnich przedsiębiorstw, opierające się na bardzo prostym rozwiązaniu – połączeniu targetowania i retargetowania reklam facebookowych ze sprzedażą w e-commerce. Tak technicznie, to rozwiązanie Marketing Automation, które jest mocno wpięte w API Facebooka. W Polsce podobnym przykładem jest Sales Manago – platforma do bardzo precyzyjnego remarketingu, umożliwiająca kierowanie zindywidualizowanych reklam do osób, które wcześniej odwiedziły naszą stronę WWW, a także wysyłanie do nich spersonalizowanych maili.

Facebook nie jest be – bo umożliwia nam bardzo precyzyjną identyfikację osób o określonych zainteresowaniach. O każdej osobie można powiedzieć bardzo dużo, a do tego można dotrzeć do osób, które są do nich bardzo podobne. Jeśli zatem można dodać do tego informację o tym, że ktoś rozważa zakup Twojego produktu, to można mu emitować reklamy uwzględniające zarówno jego zainteresowania, jak i potrzeby zakupowe. No i co to jest, jeśli nie Big Data?

Warto czasami napić się piwa w Czechach. Czesi od zawsze byli do bólu pragmatyczni. Dzięki temu ich wszystkie działania są zdecydowanie bardziej nastawione na praktyczne korzyści dla marketerów, niż polska gonitwa za najnowszymi, niezweryfikowanymi trendami. Dlatego też w Czechach w ogóle mało kto stawia fanpage tylko po to, żeby to zrobić lub puszcza reklamę odsłonową dla samego zasięgu. Z drugiej strony, Czesi są o wiele bardziej otwarci na międzynarodowe biznesy niż Polacy. My albo jesteśmy zamknięci w Polsce albo od razu musimy jechać do Kalifornii i rozmawiać z liderami Doliny Krzemowej. W tym samym czasie Czesi starają się pozyskać kontrakty w Europie Zachodniej; firmy, które udało mi się odwiedzić w Pradze, o wiele częściej rozmawiają z Londynem, Berlinem i Wiedniem, niż moi znajomi z Warszawy. Co więcej, jeżeli ktoś rozważa robienie interesów z Rumunią i Węgrami, to o wiele prościej jest to zrobić przez kontakty w Czechach (Polacy czasami bywają postrzegani jako zarozumiali, a Czesi w końcu są spokojni i pragmatyczni :).

Rozejrzeć się spokojnie na około. To jest mój przekaz – spróbujcie drodzy marketerzy zobaczyć, co się fajnego dzieje w Czechach, na Słowacji, na Węgrzech i w Rumunii. Jako Europa Środkowa mamy mnóstwo świetnych i tanich rozwiązań, a co więcej – o wiele prościej nam wzajemnie się porozumieć niż z międzynarodowymi HUBami wielkich korporacji w Londynie.

 

 

dr Albert Hupa

Prezes IRCenter, zajmuje się badaniami marketingowymi i digitalowymi, rozwojem nowych technik badawczych, analizami sieci społecznych i łączeniem perspektyw badawczych. Konsultant, badacz i analityk.