Co sprawia, że na niektórych spektaklach widownia pęka w szwach, a inne schodzą z afisza zaledwie po kilku tygodniach? W jaki sposób reklamować teatr, aby informacje o premierach dotarły do widzów w naprawdę różnym wieku? M.in. o tym oraz o ulubionych przykładach promocji spektakli teatralnych opowiadają:
- Kinga Kozaczka (Malta Festival),
- Tomasz Zawadzki (Teatr Muzyczny ROMA),
- przedstawiciele zespołu działu literackiego i marketingu Teatru Wielkiego – Opery Narodowej.
Przeczytaj pozostałe odsłony cyklu „Przepis na…” >>
fot. Michał Murawski
Kinga Kozaczka
Marketing Manager
Malta Festival
Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję spektakli w Polsce?
To bardzo szerokie zagadnienie. Polski system teatralny jest bardzo wyjątkowy, repertuar oparty na stałym zespole aktorskim, z którym związana jest widownia. Bardzo często to obsada decyduje o zainteresowaniu publiczności. W teatrach artystycznych oczywiście liczy się też nazwisko reżyserki/reżysera, widownia śledzi ich drogę zawodową, rozwój, nowe pomysły i interpretacje tematów.
Naturalnym wabikiem jest też tytuł – może to być klasyka teatru lub adaptacja nowej powieści lub filmu, które mają szansę przyciągnąć na spektakl mniej teatralną widownię.
Czy zawsze da się przewidzieć, czy spektakl „chwyci” polską publiczność?
Nie, absolutnie nie. Spektakl operuje emocjami, kontekstem, kontakt z publicznością może ewoluować przez lata, sensy aktualizować się. Teatr to fascynująca praca na żywym organizmie, a także okazja do prawdziwego i wyjątkowego kontaktu dzieła z widownią. Masowo możemy to teraz obserwować przy odważnych wyborach Teatru Telewizji, który odrodził się w znakomitym, poszukującym repertuarze i zaprasza do wspólnego przeżywania spektakli rzesze widowni nie raz wystawianej na próbę – jak było to w przypadku rejestracji „Embodying Pasolini” – rejestracji spektaklu Tildy Swinton i Oliviera Saillarda z Malta Festival, niebywale minimalistycznego w formie, a jednak wywołującego gorącą dyskusję i zaangażowanie publiczności.
fot. Ewelina Kamińska
3 najciekawsze kampanie promocyjne spektakli z ostatnich lat
O wsparcie w tej selekcji poprosiłam Agatę Kołacz, dyrektorkę programową Malta Festival, która od lat uczestniczy w wydarzeniach teatralnych zarówno w Polsce, jak i na świecie, i która wybrała kilka przykładów najciekawszych działań promujących spektakle.
W Polsce
- „Employees” Łukasz Twardowski
Otwarta, włączająca forma spektaklu już w zamyśle twórców zapraszała do rejestracji i udostępniania. Wieść o spektaklu rozchodziła się viralem i trafiała do osób spoza teatralnej widowni. Rozbudowana, interdyscyplinarna forma, dbałość o jakość pracy wideo i rola muzyki w spektaklu ściąga do teatru tłumy różnorodnej, zaangażowanej widowni.
- „Proces Pelicot”, reż. Milo Rau & Servane Dècle
Wydarzenie teatralne realizowane wraz z TR Warszawa. Komunikacja spektaklu była skupiona na upowszechnieniu wiedzy o sprawie Gisèle Pelicot i tematyki przemocy wobec kobiet, w kampanię zaangażowana była m.in. Feminoteka, a współpraca z dziennikarzami czy influencerami dotyczyły tematu wydarzenia, nie promocji spektaklu. Czytaniu performatywnemu towarzyszył rozbudowany program wydarzeń towarzyszących: warsztatów i debat, jak Stand Up przeciwko molestowaniu w miejscach publicznych.
Za granicą
- „Balcan Erotic Epic”, reż. Marina Abramović
Dzieło życia wielkiej artystki wyprodukowane przez Aviva Studio i The Factory International w Manchesterze. Superprodukcja promowana od razu jak trasa koncertowa, przeżycie albo wystawa sezonowa: z dedykowanym merchem, filmami z backstage, wywiadami z twórcami i licznymi treściami wprowadzającymi do tematyki spektaklu.
W jaki sposób mierzyć zainteresowanie widzów spektaklem? Czy poza liczbą sprzedanych biletów brane jest pod uwagę coś jeszcze?
Poza zainteresowaniem mierzonym przez sprzedaż biletów ogromne znaczenie ma też rezonowanie spektaklu wśród publiczności, późniejsze komentarze, dyskusje, funkcjonowanie wydarzenia jako punktu odniesienia.
Jakie są kluczowe elementy promocji spektaklu teatralnego w Polsce?
Prowadząc Festiwal o międzynarodowym profilu mamy świadomość, że większość zaproszonych prac nie będzie „rozpoznawalna” dla publiczności, dbamy o to by pokazać i dać próbkę doświadczenia, które proponujemy w naszym programie. Trailery, zdjęcia, opisy, w których odnosimy się do kontekstów mają dać publiczności jak najlepszy wgląd w spektakl, zaprosić widownię do wspólnego odkrywania. Oczywiście w swoich działaniach wykorzystujemy także social media, jako platformę dotarcia do publiczności.
fot. Agnieszka Dudziak
Tomasz Zawadzki
kierownik działu PR
Teatr Muzyczny ROMA
Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję spektakli w Polsce?
Na etapie pomysłów ogranicza nas tylko wyobraźnia. Naszym widzom proponujemy rozrywkę, za którą stoi wysoka jakość, marka i renoma. Przy każdej nowej premierze trzeba brać pod uwagę wiele elementów. Później decydujące są budżety reklamowe, ale dla instytucji miejskiej, jaką jest Teatr Muzyczny ROMA, komercyjne cenniki są poza zasięgiem. Dlatego wyspecjalizowaliśmy się w wielu nowych obszarach w ciągu ostatnich lat. Przydaje się otwarta głowa.
Czy zawsze da się przewidzieć, czy spektakl „chwyci” polską publiczność?
Zdecydowanie nie ma na to uniwersalnego przepisu, ale są możliwości z których korzystamy, by to prawdopodobieństwo maksymalizować. Nieograniczone pole do promocji marki własnej i poszczególnych tytułów dały nam platformy społecznościowe (YouTube, Instagram). Mam tu na myśli treści, które ciekawią odbiorców – takie, jak na przykład pokazywanie kulisów powstawania spektaklu. Budowanie historii od pomysłów na projekty, poprzez realizację, aż do premiery – a nawet i dalej. Za każdym razem w tym procesie jest wiele smaczków, które kochają widzowie. Trzeba przy tym zaznaczyć, że istotna jest konsekwencja w przygotowywaniu i publikowaniu materiałów oraz korzystanie z nowych form.
Lojalność i sympatię odbiorców buduje się dzisiaj także niestandardowymi akcjami i interakcjami z widzami poza salą teatralną. Współpraca z partnerami każdej premiery podsuwa kolejne pomysły, których nie każdy spodziewa się po teatrze. Formaty, które rozwijamy z naszymi partnerami, mogą stanowić dotarcie do nowych grup odbiorców. W promocji teatru nie chodzi o nachalną sprzedaż. Tu liczy się misja.
Najciekawsze kampanie promocyjne spektakli z ostatnich lat
Bardzo lubię śledzić wszystkie nowe produkcje z Broadawyu i West Endu. Na pewno warte uwagi w ostatnich latach kampanie to te wprowadzające musicale: „Moulin Rouge!”, „Back To The Future”, „Lempicka” oraz globalny start projektu „ABBA Voyage”. Emocje, sentyment, świetne kreacje i budowanie napięcia – wszystkie to mają. Zależy mi, żeby produkować tego typu materiały. Mam nadzieję, że widzowie to zauważają i doceniają.
Jakie są kluczowe elementy promocji spektaklu teatralnego w Polsce?
Na promocję spektaklu trzeba patrzeć bardzo szeroko, zbierać pomysły i planować konkretne działania jeszcze na etapie preprodukcji. Wtedy też w harmonogramie można zarezerwować czas na stworzenie materiałów, z których jesteśmy później dumni, a widzowie mogą zabrać do domu nie tylko piękne wspomnienia po obejrzanym spektaklu.
Jeden z najnowszych przykładów to program do musicalu „Wicked”, który jest niczym księga. Piękne zdjęcia, duży format, unikatowe treści. Przy tym tytule uruchomiliśmy po raz pierwszy w teatrze AR: dzięki współpracy z Saatchi&Saatchi każdy przed spektaklem może ożywić widownię za pomocą swojego telefonu. Widz może też wirtualnie założyć charakterystyczny kapelusz głównej bohaterki i zachować na pamiątkę zdjęcia. Takich właśnie dodatków i związanych z nimi emocji oczekuje od nas współczesny widz.
Wspólne akcje i konkursy w porozumieniu z partnerami to kolejny element promocji. Z okazji 200. spektaklu „Wicked”, wspólnie z marką MAC zorganizowaliśmy konkurs, w którym można wygrać profesjonalnie makijaż zielonej Czarownicy, wykonany przy użyciu tych samych kosmetyków, których używają artystki wcielające się w postać Elfaby w Teatrze Muzycznym ROMA, a także na Broadwayu i West Endzie.
„Wicked”, fot. Krzysztof Bieliński
Kluczowa jest jakość wszystkich materiałów mających służyć promocji. Od samego początku spójny i konsekwentny przekaz, dobra oprawa graficzna i dbałość o jakość zarówno zdjęć jak i filmów. Sami sobie podnosimy poprzeczkę. Jednocześnie musimy mieć na uwadze konieczność sprzedania miesięcznie nawet 30 000 biletów!
Liczą się pomysły i kreatywne podejście do działań. Po latach wyszliśmy z częścią sesji zdjęciowych poza mury teatru i to bardzo spodobało się fanom ROMY. Te materiały przyciągają wzrok i budują dodatkową opowieść do spektaklu. Przykładem jest sesja do spektaklu „Aniołki Mussoliniego”, która powstała w ogrodach Pałacu w Wilanowie. Ta lokacja idealnie odzwierciedla esencję tego, co nazywamy „dolce vita”, które pojawia się jako punkt odniesienia do czasów minionych, ale wielokrotnie przywoływanych przez bohaterki na scenie. Kolejnym przykładem są zdjęcia promujące tytuł „Bajo Bongo – historia Nataszy Zylskiej”, którego akcja to lata 50. i 60., czyli głęboki PRL. Tutaj planem zdjęciowym stały się ulice stolicy przy Pałacu Kultury i Nauki oraz autobus z tamtej epoki.
„Aniołki Mussoliniego”, fot. Bogdan Jabłoński
„Bajo Bongo – historia Nataszy Zylskiej”, fot. Karol Mańk
W jaki sposób mierzyć zainteresowanie widzów spektaklem?
Dużo analizujemy, a raporty sprzedażowe to podstawa. Ważne są też trendy na rynku musicalowym, zmieniające się preferencje zakupowe klientów, nowości repertuarowe w kraju i na świecie. W ROMIE myślimy długoterminowo, by widzowie np. ze Szczecina, Białegostoku czy Rzeszowa chcieli do nas wracać.
fot. Aleksander Małachowski
Zespół działu
literackiego i marketingu,
Teatr Wielki – Opera Narodowa
Jakie czynniki najmocniej wpływają na promocję spektakli w Polsce?
Kluczowym elementem skutecznej promocji spektaklu jest dogłębna znajomość potencjalnego widza, w tym jego zwyczajów oraz motywacji zakupowych. Na decyzję o wyborze przedstawienia wpływają m.in. obsada, tematyka, a w niektórych przypadkach także cena biletu. Istotną rolę odgrywają również rekomendacje znajomych oraz zapowiedzi w mediach – zarówno tradycyjnych, takich jak radio i telewizja, jak i w mediach społecznościowych, które dziś stanowią równorzędny kanał komunikacji. Często wybór konkretnego tytułu jest także efektem zaufania do autorytetu twórcy oraz znajomości jego wcześniejszych realizacji.
Silna obecność w mediach społecznościowych, kampanie online, reklamy targetowane, newslettery oraz współpraca z mediami znacząco zwiększają zasięg działań promocyjnych. Dodatkowo relacje z dziennikarzami oraz partnerstwa medialne przyczyniają się w znaczący sposób do wzrostu rozpoznawalności spektaklu, a atrakcyjność danej produkcji wzmacniają wydarzenia towarzyszące takie jak np. spotkania z twórcami i realizatorami oraz warsztaty tematyczne powiązane z daną produkcją. W przypadku Opery Narodowej przekłada się to na rozpoznawalność oraz zaufanie do wysokiego poziomu artystycznego spektakli na jej deskach, co niemal zawsze równa się bardzo wysokiemu obłożeniu miejsc na widowni.
Czy zawsze da się przewidzieć, czy spektakl „chwyci” polską publiczność?
Oferta repertuarowa Teatru Wielkiego – Opery Narodowej jest niezwykle zróżnicowana począwszy od operowych klasyków („Rigoletto”, „Nabucco”, „Madame Butterfly”), polskich i zagranicznych oper w uwspółcześnionych inscenizacjach („Halka”/reż. Mariusz Treliński, „Straszny dwór”/reż. Sir David Poutney, „Czarodziejski flet”/reż. Barrie Kosky), poprzez balety klasyczne („Bajadera”, „Don Kichot”, „Dama kameliowa”) i współczesne („Moving Room”, „Peer Gynt”, „Exodus/Bieguni-Harnasie”, „Prometeusz”) skończywszy na wielu wydarzeniach specjalnych takich jak cykle koncertów („Wielkie Głosy”, „Ukrainian Freedom Orchestra”) oraz gale (200. lecia TW-ON).
fot. „Peer Gynt”
fot. „Straszny dwór, reż. Sir David Poutney
Publiczność wybiera spektakle znane, ale propozycje Opery Narodowej to również tytuły mniej rozpoznawalne, trudniejsze zarówno muzycznie, jak i fabularnie. Właśnie one wnoszą aspekt nieprzewidywalności w ich odbiorze, przez co wymagają dodatkowych nakładów, choć nawet bardzo dobra promocja nie zawsze gwarantuje 100% frekwencji.
Najciekawsze kampanie promocyjne spektakli z ostatnich lat
Zaskakującą, widowiskową i zapadającą w pamięć kampanią była ta związana z promocją musicalu „Piloci” w Teatrze Muzycznym ROMA w Warszawie kilka lat temu. Przeloty samolotem nad Warszawą z ogromnym banerem zwiastującym spektakl bez wątpienia przykuły uwagę co z pewnością przełożyło się na zainteresowanie widza, zapełnienie widowni oraz mocną rozpoznawalność spektaklu.
W instytucjach operowych takich jak Teatr Wielki – Opera Narodowa sprawa jest o wiele trudniejsza. Mnogość premier w kolejnych sezonach artystycznych oraz ograniczone budżety pozwalają na bardziej konwencjonalne podejście do promocji. Jest to zarówno działalność PR-owa czyli obecność artystów i realizatorów w mediach – radiu, telewizji, w postaci wywiadów internetowych i drukowanych, ale także w formie bardziej komercyjnej w formie reklamy wielkoformatowej czy też reklamowych spotów telewizyjnych i radiowych.
Niewątpliwym, lecz ciekawym aspektem promocyjnym wkraczającym w nieco inne pole publicity jest konferencja sezonu – duże wydarzenie odbywające się zwyczajowo u schyłku bieżącego sezonu artystycznego i komunikujące propozycje repertuarowe na nadchodzący sezon. Jej atutem jest poznanie teatru od innej, nie znanej dla widza strony. Konferencje odbywają się bowiem w przestrzeniach niedostępnych na co dzień dla dziennikarzy i widzów, takich jak np. scena – często w entourage’u wybranego spektaklu z dekoracjami, oświetleniem i dodatkowymi efektami dostępnymi dzięki tak bogatej stronie technicznej wyposażenia domu operowego.
Jakie są kluczowe elementy promocji spektaklu teatralnego w Polsce?
Promocja spektaklu to wielokanałowa strategia, w skład której wchodzą prawie wszystkie dostępne narzędzia dotarcia do potencjalnego widza:
- trailery i teasery czyli krótkie materiały wideo zwiastujące spektakl. Nadają komunikacyjny ton oraz wprowadzają widza w nastrój produkcji,
- plakat produkcyjny – ten klasyczny nośnik wraz z teaserem lub trailerem przyciąga uwagę i ugruntowuje rozpoznawalność danego tytułu,
- social media i content marketing – w postaci rozbudowanej strategii opartej na regularnych postach uzupełnionych o grafiki, relacje z prób, wywiady oraz relacje z backstage’u a także współpraca z influencerami,
- mailingi i newslettery oraz informacje prasowe – jako elementy regularnej styczności z gronem stałych widzów,
- współpraca z prasą, portalami kulturalnymi,
- konferencje prasowe, briefingi oraz spotkania z twórcami stanowią dodatkowy pomost komunikacji z widzem. Pozwalają zgłębić niuanse związane z produkcją oraz lepiej zrozumieć myśl reżyserską lub choreograficzną.
W jaki sposób mierzyć zainteresowanie widzów spektaklem?
- Niepodważalną i bezpośrednią wizytówką zainteresowania publiczności spektaklem teatralnym jest zapełnienie widowni i sprzedaż biletów. Niemal równorzędnie ważne są opinie widzów, wskazujące mocne i słabe punkty przedstawienia często podparte recenzjami krytyków w prasie branżowej.
- Drugim wyznacznikiem jest uch na stronie internetowej spektaklu, konwersje, kliknięcia reklam oraz zasięgi i zaangażowanie internautów w postaci komentarzy, reakcji i udostępnień w postach na mediach społecznościowych. W mniejszym stopniu znaczenie ma też wskaźniki otwarć i kliknięć w dedykowanych newsletterach.
Zdjęcie główne: AI