Przepis na… opakowanie, które sprzedaje

Co sprawia, że kupujemy oczyma, a nasz wzrok na półkach sklepowych przyciąga jeden konkretny produkt? W jaki sposób projektować opakowania tak, aby faktycznie sprzedawały? Swoimi przemyśleniami w tej odsłonie cyklu „Przepis na” podzielili się:

• Joanna Roszkowska (ekspertka neurodesignu opakowań),
• Sébastian Ploszaj (Art Director, współzałożyciel Ostecx),
• Joanna Rewaj (Strategy & Innovation Director, Dragon Rouge),
• Teresa Chylińska-Kur (Freelance Designer i Art Director).

Przeczytaj pozostałe odsłony cyklu „Przepis na…” >>

Joanna Roszkowska
ekspertka neurodesignu opakowań

Jakie są trzy najważniejsze cele opakowania i jak je realizować?

W swojej odpowiedzi skupię się na kwestii wizerunkowej. Opakowanie jest dla marki najważniejszym punktem styku z konsumentem, działa szybciej niż reklama i częściej niż komunikacja online. Co wpływa na jego skuteczność w sprzedaży?

Przede wszystkim opakowanie musi zostać najpierw zauważone, żeby produkt trafił do koszyka.

Z perspektywy neurodesignu projekt opakowania musi działać na poziomie automatycznych reakcji mózgu. I tutaj najmocniej działa kontrast, klarowna hierarchia komunikatów i przewidywalne kody kategorii, które ułatwiają błyskawiczne rozpoznanie produktu, albo wyjście poza schematy kategorii, żeby się wyróżnić. To właśnie te elementy decydują, czy konsument w ułamku sekundy zarejestruje markę i sięgnie po nią z półki, a to już pierwszy krok, żeby marka trafiła do koszyka.

Jak badania wpływają na decyzje projektowe?

Dla mnie badania nie są dodatkiem, ale są filtrem eliminującym projekty, które działają tylko na papierze. Najważniejsze są te na poziomie strategii badania jakościowe (FGI, IDI), które pozwalają odkryć potrzeby, bariery i język emocjonalny kategorii. Po co? Żeby nie projektować „na ślepo”, tylko zawęzić kierunek poszukiwań do 2-3 konceptów, które mają największy późniejszy potencjał sprzedażowy.

W przypadku gotowych projektów badania Eye tracking pokazują, czy mózg odczytuje strukturę opakowania zgodnie z intencją. Czy opakowanie jest widoczne? Gdzie zatrzymuje się wzrok? Ile trwa identyfikacja? Marka nie sprzedaje się dlatego, że wygląda „ładnie”, tylko dlatego, że działa zgodnie z mechanizmami percepcji i podejmowania decyzji.

Jak łączyć marketing i logistykę?

Projekt jest dobry tylko wtedy, kiedy można go wdrożyć bez utraty integralności z koncepcją. Co z tego, że jest piękny na ekranie, jak nie spełnia założeń technologicznych, logistycznych lub kosztowych. Już na etapie tworzenia kreacji trzeba wziąć pod uwagę technologię produkcji, w tym optymalizację liczby kolorów, rodzaj użytych materiałów, formaty opakowań. Równie istotnie jest tworzenie systemów opakowań, które skalują się na dziesiątki SKU bez chaosu wizualnego. Estetyka musi być wynikiem technologii, nie jej przeciwnikiem.

Czy trendy wpływają na podejście projektowe?

W neurodesignie trendy mają wartość tylko wtedy, gdy działają jako dodatek, a nie fundament marki, ponieważ mózg zawsze preferuje to, co znane, przewidywalne i łatwe do odkodowania. Dlatego rozpoznawalność bije modę na każdym etapie procesu decyzyjnego. Trend może odświeżyć wizerunek, ale nie może zastąpić struktury, dzięki której konsument w ogóle rozpoznaje markę.

Złota zasada neurodesignu dotycząca trendów: trendy są po to, żeby projekt wyglądał „na czasie”, ale to kody marki sprawiają, że zostaje zauważony i wybrany.

Jak opakowanie buduje lojalność po zakupie?

Lojalność powstaje z powtarzalności pozytywnych mikrodoświadczeń: ergonomii otwierania, stabilności użytkowej, konsekwentnego systemu wariantów i krótkiej, wiarygodnej narracji marki. Mózg nie lubi się męczyć i lubi wybierać to, co zna i pamięta wcześniejsze doświadczenia. Jeżeli korzystanie z produktu jest intuicyjne, wybór ponowny jest niemal automatyczny.

Jaki projekt można uznać za szczególnie udany sprzedażowo i dlaczego?

Najbardziej efektywne są projekty, które radykalnie zwiększają widoczność marki i eliminują poznawczy „szum”. Rebranding, który porządkuje strukturę komunikacji i wzmacnia kody marki, zwykle przekłada się na szybki wzrost sprzedaży i rozpoznawalności. Ta kombinacja zawsze wygrywa: czytelność + kontrast + powtarzalność = przewaga percepcyjna. Dotyczy to zarówno produktów, jak i całego wizerunku firmy, ponieważ identyfikacja wizualna jest jej opakowaniem. To właśnie ono decyduje o skuteczności pierwszego kontaktu, poziomie zapamiętywania i lojalności do marki.

Takim przykładem jest rebranding Media Expert z 2018 roku. To jeden z lepszych przykładów świadomego wykorzystania neurodesignu do repozycjonowania marki. Sieć funkcjonowała głównie w mniejszych miejscowościach, ale jej celem było wejście do dużych miast oraz zbudowanie pozycji lidera w kategorii.

Czy cel został osiągnięty? Tak. Klarowny, spójny system identyfikacji w oparciu o żółto-czarny kod kolorystyczny, mocny branding zbudował wyrazistą identyfikację marki. Efekt? Wysoki kontrast percepcyjny, łatwość zapamiętywania i natychmiastowa rozpoznawalność. Dzięki temu Media Expert przeskoczył z roli lokalnego gracza do pozycji lidera RTV/AGD w Polsce i utrzymuje ją do dziś dzięki wieloletniej konsekwencji.

Sébastien Ploszaj
Art Director, współzałożyciel Ostecx

Jakie są trzy najważniejsze cele, które stawiasz przed opakowaniem, aby wpływało na sprzedaż – i jak je w praktyce realizujesz?

Dla nas celem numer jeden jest branding – marka to fundament każdego opakowania. W tej materii uważamy, że funkcja jest ważniejsza od formy. Co nie wyklucza, aby opakowanie z mocnym brandingiem było atrakcyjne wizualnie. Kolejnym celem jest stworzenie czytelnej architektury informacji – jak przy każdym przekazie reklamowym, odbiorca powinien zrozumieć, co do niego mówimy. Wyróżnienie się na półce i przyciągnięcie uwagi konsumentów to trzeci z filarów projektowania opakowań, ale tu dużo zależy od strategii – nie wszystkie marki i produkty potrzebują łamać schematy.

W jaki sposób badania konsumenckie wpływają na twoje decyzje projektowe? Czy mógłbyś podać konkretny przykład, kiedy insighty konsumenckie zmieniły pierwotny projekt?

Pracujemy zarówno dla największych polskich marek, jak i mniejszych graczy. Badania konsumenckie to domena liderów rynku, głównie ze względu na koszty. Jeśli mamy dostęp do informacji zwrotnych na temat opakowań, to zawsze je uwzględniamy w procesie projektowym. W przypadku startupów czy sektora rzemieślniczego bazujemy na naszym doświadczeniu, rozmowie z klientem i wywiadach konsumenckich. Insighty „z zewnątrz” są bardzo ważne i mogą wpływać na ostateczny projekt – designerzy nigdy nie mogą zamykać się w swojej bańce i polegać wyłącznie na intuicji.

Jak łączysz potrzeby marketingowe i logistyczne w projekcie opakowania – np. branding vs. koszty druku czy ograniczenia produkcyjne?

Ograniczenia logistyczne, materiałowe, produkcyjne i… prawne to nierozłączny element procesu powstawania opakowań. Czasem to spore wyzwanie. Na przykład projektując etykietę piwa, której design ma trafić zarówno na puszkę, jak i butelkę 500 ml trzeba od razu brać pod uwagę ograniczenia butelki, bo ta ma zdecydowanie mniejszą powierzchnię etykiety. Dlatego kluczowe jest, aby wiedzieć o wszystkich „przeszkodach” już na starcie. Ich pokonywanie to część naszej pracy i szansa na wykazanie się kreatywnością.

Czy obecne trendy, takie jak eko-materiały, minimalizm albo inteligentne opakowania (smart packaging), zmieniają twoje podejście do projektowania? W jaki sposób adaptujesz te trendy, zachowując skuteczność sprzedażową?

Staramy się mieć głowy i oczy szeroko otwarte. Dlatego śledzimy trendy – rozumiane szeroko, bo dotyczące także kultury czy stylu życia konsumentów. Ich implementacja w opakowaniach musi jednak zawsze wynikać ze strategii marki i być wiarygodna dla klientów. W przypadku piwnej półki i browarów rzemieślniczych, które budowały swoją tożsamość wizualną w kontrze do rynkowych schematów, mieliśmy szansę nie tylko wykorzystać światowe trendy, ale też wykreować lokalne. Projektując opakowania m.in. dla Browaru PINTA, Browaru Moon Lark, Browaru Maltgarden czy wcześniej AleBrowaru zmieniliśmy na stałe polską półkę z piwem.

Jak opakowanie może budować lojalność klienta po zakupie – nie tylko przy pierwszym kontakcie, ale też przy powtórnym wyborze produktu?

W Ostecx chcemy budować marki i projektować opakowania, które klienci mogą polubić. To prosty, ale też skuteczny insight sprzedażowy oraz patent na lojalność. Wierzymy, że konsumenci szukają pozytywnych emocji i chcą wypełniać swoje życie ładnymi rzeczami.

Dlatego dużą wagę przywiązujemy do detali – doboru kolorów i czcionek. Zawsze staramy się też estetycznie podać wszystkie komunikaty, także te bardziej „techniczne”, jak składniki produktu czy inne zapisy obowiązkowe. Doświadczenie obcowania z opakowaniem musi być kompletne. Lubimy też pracować z ilustratorami, łącząc artystyczny sznyt z funkcjonalnym brandingiem. Autorska ilustracja to zawsze szansa na dodatkowy storytelling.

Który projekt opakowania, nad którym pracowałeś, uważasz za najbardziej udany pod względem sprzedażowym – i dlaczego? Jakie wskaźniki świadczą o jego sukcesie?

Przez ostatnie piętnaście lat stworzyliśmy w Ostecx setki etykiet piwa i opakowań produktów z sektora FMCG. Na pewno najwięcej satysfakcji zawodowej przynoszą nam projekty, gdzie mamy okazję zbudować markę od zera – włączając nazwę, identyfikację wizualną oraz same opakowania. Tak było m.in. w przypadku Browaru Moon Lark czy Browaru Maltgarden – projektu nagrodzonego mieczem KTR w kategorii packaging.

Za całokształt współpracy wyróżnilibyśmy jednak PINTĘ, w przypadku której zaczęliśmy w 2020 roku od rebrandingu podstawowej linii produktowej, a dzisiaj odpowiadamy za wszystkie opakowania browaru – blisko 100 nowości rocznie. PINTA ciągle umacnia pozycję lidera polskiego kraftu i zwiększa udziały rynkowe. Mamy przepis na… opakowania, które sprzedają.

Joanna Rewaj
Strategy & Innovation Director, Dragon Rouge

Jakie są trzy najważniejsze cele, które stawiasz przed opakowaniem, aby wpływało na sprzedaż – i jak je w praktyce realizujesz?

Po pierwsze widoczność (stop power). Opakowanie musi zatrzymać wzrok w szumie półki, ale też natychmiast powiedzieć „co to jest i dla kogo”. To jest kluczowe, bo ogromna część decyzji zapada dopiero w sklepie, przy półce. W praktyce chodzi o kontrast wobec półki, silne assety dystynktywne, assety marki i przemyślaną hierarchię informacji na opakowaniu.

Po drugie perswazyjność (sell power). Kiedy już mamy uwagę, opakowanie musi zamnienić ją w wybór, usunąć wątpliwości. Chodzi więc o budowanie emocjonalnego „chcę” (apetyczność, demo, sensoryczne kody) i racjonalnego „to ma sens” (claimy). Na tym etapie projektujemy tzw. moment pragnienia, który musi zamienić się w przekonanie i satysfakcję.

Po trzecie odpowiedzialność (future-proofing). Chodzi o to, żeby być środowiskowo bardziej odpowiedzialnym, niż konkurencja – to też może być ostateczny argument kiedy produkt jest ten sam i cena na takim samym poziomie; szukamy więc rozwiązań bardziej przyjaznych środowisku (redukcja materiału, prostszy recykling), ale dbamy, by to wzmacniało, a nie osłabiało dwa pierwsze cele.

W jaki sposób badania konsumenckie wpływają na twoje decyzje projektowe? Czy mogłabyś podać konkretny przykład, kiedy insighty konsumenckie zmieniły pierwotny projekt?

Badania konsumenckie traktuję głównie jako „disaster test” – sprawdzenie, czy w projekcie nie ma ślepej plamki. Konsument ocenia to, co widzi dzisiaj, a my projektujemy przyszłą półkę, opierając się na strategii marki i trendach. Dlatego nie oddaję kierunku badaniom: używam ich do wyostrzania i zabezpieczania projektu.

• Eye tracking/shelf tests: weryfikujemy, czy opakowanie realnie wygrywa uwagę i czy hierarchia (marka–wariant–korzyść) działa w pierwszych sekundach. Wstępnie symulujemy to narzędziami AI, żeby szybko iterować. Zawsze oceniamy projekt i w kontekście półki, i jako pojedyncze opakowanie.

• Testy A/B: są pomocne do porównywania kierunków, ale czytam je krytycznie – wynik to feedback, nie autopilot. Rolą agencji brandingowej jest pilnowanie spójności marki i wzmacnianie dystynktywnych assetów, bo „najbardziej lubiane dziś” nie zawsze buduje markę jutro.

• Sensoryka (szczególnie w Food & Beverages): tu jestem bardzo rygorystyczna w pilnowaniu zgodności obietnicy z doświadczeniem. Czasem decyduje niuans – np. odcień koloru czy sposób pokazania tekstury – ale chodzi o to, żeby to, co ma być „orzeźwiające/kremowe/intensywne”, było tak odczytane, a potem potwierdzone po otwarciu. Efekt „sensation transfer” jest moim zdaniem wciąż niedocenianym kryterium w standardowych testach. Zbyt często skupiamy się na tym, co racjonalne albo deklaratywnie proste („podoba się/nie podoba”), a poziom sensoryczny traktujemy jako mało precyzyjny. Tymczasem kolory i tekstury są elementem znaczącym – wpływają na wybory często skuteczniej niż słowa, choć na mniej uświadomionym poziomie.

Nie mogę podawać konkretnych marek ze względu na NDA, ale często testy pokazują niewłaściwą dystrybucję uwagi – np. ludzie patrzą na mocny element graficzny, ale nie kodują szybko marki i wariantu. Wtedy nie zmieniamy idei, tylko przestawiamy hierarchię tak, by była półkowo efektywna. Zdarza się też, że wstępne projekty pomagają zweryfikować poziom insightu i konceptu: respondentom łatwiej rozmawiać o konkretach wizualnych niż o abstrakcyjnych opisach. Testowanie konceptów z pomocą wstępnych projektów wielokrotnie okazało się u nas skuteczną metodą rozmowy o przyszłości.

Jak łączysz potrzeby marketingowe i logistyczne w projekcie opakowania – np. branding vs. koszty druku czy ograniczenia produkcyjne?

Ograniczenia są faktem – trzeba nimi zarządzać. Dlatego kluczowe jest, żeby budżet i warunki techniczne były dane na wejściu procesu: technologia wpływa na projekt, więc nie można do tego podchodzić w stylu „sprawdzimy na końcu”. W praktyce od początku pracujemy ze świadomością tych ram i zawsze konsultujemy wykonalność z produkcją/drukarnią już na etapie kierunków projektowych, a nie po fakcie – dzięki temu optymalizacje nie podcinają skuteczności sprzedażowej ani spójności marki.

Czy obecne trendy, takie jak eko-materiały, minimalizm albo inteligentne opakowania (smart packaging), zmieniają twoje podejście do projektowania? W jaki sposób adaptujesz te trendy, zachowując skuteczność sprzedażową?

Trendy oczywiście wpływają na projektowanie, bo są częścią kontekstu kulturowego, technologicznego i regulacyjnego, w którym marki dziś funkcjonują – ale nie traktuję ich jako checklisty do kopiowania. Bardziej interesuje mnie to, co dany trend mówi o zmianie w kulturze i zachowaniach konsumentów oraz czy jest spójny z rolą i ambicją konkretnej marki.

Przykładowo minimalizm jest dziś wyraźnie widoczny w opakowaniach: z jednej strony jest estetyką nowoczesności, z drugiej pomaga uporządkować komunikację i zabezpieczyć widoczność na półce, a z trzeciej bywa skutecznym kodem np. „czystej etykiety”. Ale tam, gdzie są trendy, pojawiają się też kontr trendy – dlatego równolegle do minimalizmu w niektórych kategoriach czy segmentach wraca zamiłowanie do przepychu i intensywności. Dlatego trendy obserwujemy i staramy się zrozumieć ich źródła oraz znaczenie, ale adaptujemy je selektywnie pod strategię marki i skuteczność sprzedażową, zamiast ślepo podążać za modą.

Jak opakowanie może budować lojalność klienta po zakupie – nie tylko przy pierwszym kontakcie, ale też przy powtórnym wyborze produktu?

Lojalność buduje przede wszystkim doświadczenie z produktem – jeśli produkt nie dowozi, opakowanie niczego nie uratuje. Ale opakowanie może tę relację wzmacniać albo psuć, więc jego estetyka i funkcjonalność mają znaczenie zwłaszcza po zakupie.

Z perspektywy funkcjonalnej celem powinien być efekt „zero irytacji” w codziennym kontakcie: wygodne otwarcie, wygodne zamknięcie (jeśli produkt jest używany wielokrotnie), dobre dozowanie i przechowywanie. Coraz ważniejszym elementem lojalności staje się też wygodny recykling – opakowanie powinno być proste do zdekomponowania i posegregowania (np. łatwe oddzielenie kartonu od plastiku), bo to i daje klientowi poczucie, że wybiera markę odpowiedzialną. Storytelling na opakowaniu może dołożyć emocji i spójności narracji, ale nie przeceniałabym jego roli: nikt nie wraca do marki tylko dla historii na etykiecie. To raczej element dopełniający – fundamentem zawsze jest produkt w środku.

Który projekt opakowania, nad którym pracowałaś, uważasz za najbardziej udany pod względem sprzedażowym – i dlaczego? Jakie wskaźniki świadczą o jego sukcesie?

Z oczywistych powodów nie o wszystkich projektach i ich efektach sprzedażowych możemy mówić. Dodatkowo na wynik rynkowy zawsze składa się wiele czynników, więc trudno w czysty sposób wyizolować wyłącznie wpływ opakowania. Ale są kategorie i sytuacje biznesowe, w których opakowanie jest głównym motorem sprzedaży – zwłaszcza w markach z mniejszym wsparciem mediowym. Wtedy to ono musi „wykonać całą robotę” na półce: wytłumaczyć produkt, zbudować różnicę, przyciągnąć uwagę i przekonać do wyboru w kanale, który jest zatłoczony i bezlitosny dla błędów.

W tym sensie za najbardziej udane sprzedażowo uważam projekty, które budowaliśmy z klientem od zera, bo wtedy opakowanie jest nie tylko nośnikiem designu, ale materialną formą strategii marki. Przykładem są Dobrostany – marka stworzona wspólnie od podstaw: od strategii i konceptu, przez naming i opakowanie, po idee dla komunikacji w social mediach. Podobnie Rodowita z Roztocza – projekt rozwijany od platformy marki, przez design strukturalny, nazwę i opakowanie, aż po superwizję przetargu na komunikację. Po kilku latach na rynku widać, że marka weszła na stałe do koszyka wielu klientów, a w kategorii wód mineralnych – gdzie produktowo różnice są niewielkie – to właśnie marka i jej opakowanie są kluczowym źródłem odróżnienia i powtarzalnego wyboru.

Teresa Chylińska-Kur
Freelance Designer i Art Director

Jakie są trzy najważniejsze cele, które stawiasz przed opakowaniem, aby wpływało na sprzedaż – i jak je w praktyce realizujesz?

Sprzedaż – niezbyt często jako projektant ma do czynienia z niekomercyjnymi projektami. Przeważnie sa to nowe marki, których celem jest zaistnienie na rynku i rozpychanie się w swojej kategorii. Dla mnie wszystko zaczyna się od pytania: gdzie ten produkt będzie sprzedawany. Inaczej projektuję opakowanie, które ma wygrać uwagę na półce, a inaczej takie, które większość ludzi zobaczy tylko w sklepie online. Patrzę więc, z czym realnie będzie konkurował, jak wygląda kategoria i jak sprawić, żeby ten produkt był widoczny. Był rozpoznawalny jako dana kategoria, ale wyróżniał się także spośród konkurencyjnych marek.

Druga rzecz: nie myślę wyłącznie opakowaniem, tylko całym brandem. Celem jest stworzenie takiej architektury opakowań, żeby marka była rozpoznawalna i wyróżnialna ale tez spójna nawet przy wielu liniach produktowych. Projektuję system: co jest stałe (np. kształt, układ, kluczowe elementy identyfikacji), a co się zmienia (smaki, warianty, linie), tak aby łatwo było odróżnić produkty między sobą, ale zachować spójność całości – zachować brand.

Trzeci cel to funkcja, ale można ją też powiązać z odczuciem sensorycznym. Jeśli tylko mamy wpływ na formę opakowania, zastanawiam się, jak dobrze ochronić produkt, a jednocześnie wykorzystać jego kształt i materiał, żeby podkreślić cechy produktu. Przykład: przy żelkach myślę o miękkości i elastyczności – tak, żeby to, co widzisz i dotykasz, było spójne z tym, czego potem doświadczasz po otwarciu.

W jaki sposób badania konsumenckie wpływają na twoje decyzje projektowe? Czy mogłabyś podać konkretny przykład, kiedy insighty konsumenckie zmieniły pierwotny projekt?

Eye tracking pomaga mi przede wszystkim dobrze ułożyć architekturę informacji na opakowaniu. Widać wtedy, na co ludzie patrzą jako pierwsze, a co im zupełnie „ucieka”. Dzięki temu mogę świadomie podbić najważniejsze rzeczy – np. wysokość filtra SPF na kremie z ochroną przeciwsłoneczną – a mniej istotne komunikaty zepchnąć na dalszy plan. W karmach dla zwierząt podkreślaliśmy dla kogo jest produkt. Czy dla psa czy dla kota – dlatego wyróżniliśmy ten element na opakowaniu poprzez przeskalowanie go i podobnie jasny, konstrastujący kolor. Nazwa smaku został natomiast umieszczona w głównym miejscu, na osi opakowania.

Badania konsumenckie mocno obniżają ryzyko błędu. Zdarzało się, że nasz wewnętrzny faworyt okazywał się dla użytkowników po prostu zbyt skomplikowany, a oni wybierali prostszy, czytelniejszy wariant.

Jak łączysz potrzeby marketingowe i logistyczne w projekcie opakowania – np. branding vs. koszty druku czy ograniczenia produkcyjne?

Zaczynam od ustalenia bardzo konkretnych założeń na warsztatach z klientem: jaki jest budżet na druk, jakie są ograniczenia cenowe, z jakimi technologiami i dostawcami pracujemy. Zanim powstanie jakikolwiek koncept, zadaję masę pytań. Mogę mieć sto pomysłów na fajne efekty drukarskie, ale jeśli budżet na to nie pozwala, to nie ma sensu ich mnożyć. Dlatego te rozmowy o kosztach i możliwościach technicznych robię od razu, a nie na końcu, kiedy wszyscy są już zakochani w niewykonalnym projekcie.

Druga rzecz to dopasowanie techniki i formy do samego produktu. Inaczej projektuje się karmę dla zwierząt w puszce, gdzie liczy się czytelność, skład i kategoria, a inaczej drogi produkt premium, który swoją estetyką i jakością opakowania powinien niejako „uzasadniać” cenę. Traktuję to jako całościowe user experience: od pierwszego wrażenia na półce, przez kontakt z opakowaniem w dłoni, aż po otwarcie produktu. Projektując opakowanie, mogę „podkręcić” wybrane cechy produktu – ale zawsze w ramach tego, co jest realne kosztowo i technologicznie.

Czy obecne trendy, takie jak eko-materiały, minimalizm albo inteligentne opakowania, zmieniają twoje podejście do projektowania? W jaki sposób adaptujesz te trendy, zachowując skuteczność sprzedażową?

Traktuję trendy jako narzędzie, a nie cel sam w sobie. One mają służyć projektowi i produktowi – muszą pasować do kategorii, marki i tego, co obiecujemy klientowi. Jednocześnie na rynku współistnieje wiele trendów, więc ważne jest, żeby nie „przyklejać” ich losowo, tylko żonglować nimi tak, żeby brand był strategicznie spójny. Jeśli eko-materiały czy minimalizm pomagają „opowiedzieć” markę to wchodzą do projektu. Jeśli zaczynają szkodzić czytelności, funkcji albo spójności to wolę je zostawić poza projektem.

Jak opakowanie może budować lojalność klienta po zakupie – nie tylko przy pierwszym kontakcie, ale też przy powtórnym wyborze produktu?

Pierwsze wrażenie na półce kupuje „pierwszy raz”, ale o lojalności decyduje to, co dzieje się z opakowaniem później – w domu, w codziennym użyciu. Dlatego myślę o opakowaniu trochę jak o mini doświadczeniu z marką. Prosta rzecz typu wygodny sposób otwierania czy zamykania potrafi mocno wpłynąć na lojalność.

Druga rzecz to powrót na półkę – przy kolejnym zakupie klient musi łatwo „odnaleźć” swój produkt. Dlatego ważna jest spójność: czyli budowanie brandu konsekwentnie i konsekwentne budowanie portfolio produktowego.

Lubię też, gdy opakowanie ma małe „twisty”. To może być krótki komunikat w środku wieczka, małe, autorskie ikony tłumaczące sposób użycia produktu albo nawet kreatywne wykorzystanie kodu kreskowego. W jednym z projektów suplementów górę kodu kreskowego zamieniłam w roślinki – prosta rzecz, ale od razu wzmacniała skojarzenie z naturą i składem produktu.

Który projekt opakowania, nad którym pracowałaś, uważasz za najbardziej udany pod względem sprzedażowym – i dlaczego? Jakie wskaźniki świadczą o jego sukcesie?

Na razie jestem całkowicie zafiksowana na Nutrividzie i karmach dla zwierząt. Udało nam się zbudować bardzo spójny i konsekwentny brand. Pierwsze głosy od konsumentów i bardzo dobre przyjęcie na rynku świadczą o pierwszym sukcesie. Zrobiliśmy hałas. Teraz będziemy pracowali nad kolejnymi produktami tak, aby nie zgubić tak wypracowanej spójnosci marki.

PS Gdy świąteczny przysmak trafia pod choinkę: ALDI i ich jadalny papier prezentowy