Jeśli chodzi o docieranie szeroko ze spójną komunikacją, mało jest okazji tak atrakcyjnych jak Super Bowl. W samych Stanach Zjednoczonych, ponad 150 milionów potencjalnych konsumentów widzi reklamy po raz pierwszy, w tym samym momencie. To szansa na wywołanie silnego impulsu, nie bez powodu ceny spotów 30-sekundowych sięgają 10 milionów dolarów (to ponad 300 tysięcy dolarów za sekundę).
– Reklama na Super Bowl wiąże się jednak ze sporym ryzykiem. W standardowych kampaniach reklamy, które okażą się nietrafione, można zazwyczaj szybko wycofać. W przypadku Super Bowl, premierę reklamy zobaczy ponad 1/3 USA – nie ma tu miejsca na błędy. Wielokrotnie widzieliśmy jak bardzo marka może ucierpieć wskutek złych kampanii (np. bojkot Bud Light w 2023 skutkujący stratą 1,4 mld dolarów w sprzedaży), marketerzy boją się ryzyka, zwłaszcza na największej scenie – komentuje Kuba Wujec, junior strategic planner w DDB Warszawa (wkrótce TBWA Warszawa).
Zobacz również
Trendy w reklamach na Super Bowl
Rosnącym trendem stało się zapraszanie do reklam celebrytów. To dość bezpieczny sposób na zbudowanie pozytywnych skojarzeń z marką i kupienie sympatii w określonych grupach docelowych. W tym roku ok. 70% reklam zawierało przynajmniej jednego celebrytę (w porównaniu z 54% w 2019 r.).
Wystarczy wspomnieć choćby płatki Kellog’s z Willem Shatnerem czy Dunkin Donuts, które upakowało w swoim materiale chyba wszystkie dostępne gwiazdy lat 90. Słusznie, jeśli po którymś z rzędu spocie mieliśmy wrażenie déjà vu.
Arcydzieła na co dzień: jak IKEA wykorzystuje malarstwo w kampanii „Affordable Masterpieces”
– Czy jednak powinniśmy zarzucać marketerom brak oryginalności? Lepiej zastanówmy się, z czego tak naprawdę wynikają ich decyzje o wydaniu dziesiątek milionów dolarów właśnie w taki sposób. Cóż, świat to dziś bardzo niepewne miejsce, a o przyszłości trudno myśleć bez obaw. Nic więc dziwnego, że marki zamiast odbiorcę zaskakiwać, wolą wzbudzić w nim poczucie bezpieczeństwa, odwołując się do czegoś dobrze znanego lub choć na chwilę przenosząc go do beztroskiej krainy z dzieciństwa. Wszak zawsze chodzi o to, żebyśmy najpierw poczuli się lepiej, a potem uczcili to zakupami – komentuje Adam Czartoryski, senior copywriter w DDB Warszawa (wkrótce TBWA).
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Dlatego przyglądając się tegorocznym reklamom warto wyjść od człowieka – jaka jest ich grupa docelowa. Kohorta wiekowa 31-50 jest najliczniejszą i wydającą najwięcej pieniędzy grupą w Stanach Zjednoczonych. To do nich mówili reklamodawcy.
– Skoro najważniejszy jest pozytywny wydźwięk reklamy (ważniejsze od wysokiego zysku jest uniknięcie strat), nie chcemy zbytnio ryzykować, a nasza grupa składa się głównie ze starszych Milenialsów i młodszych Gen X-ów, to jednym z najlepszych podejść wydaje się 90’s Nostalgia. To temat bezpieczny, pozytywny, może trochę nudny, ale bardzo dobrze dopasowany do serca grupy docelowej. W efekcie, sporą część tegorocznych reklam na Super Bowl można sprowadzić do prostego przepisu: 90’s nostalgia + celebryci lubiani w TG + produkt pozycjonowany pod grupę 31-50 – kontynuuje Kuba.
Długo straszono nas, że już za chwilę sztuczna inteligencja wykosi ludzi z marketingu, aż w końcu… mamy rok 2026 i jak na razie to ludzie muszą robić marketing sztucznej inteligencji.
Blisko jedna czwarta (15 z 66) spotów z tegorocznego Big Game to big techy usilnie starające się przekonać nas do swoich produktów opartych na AI. Z żywymi celebrytami na czele. Za to, niestety, bez większych emocji, oryginalnego pomysłu czy przekonującego komunikatu.
Powtarzalna formuła, dominacja kilku sektorów (AI, Sports Betting, fast food, GLP1) i dość bezpieczne podejście, zaskutkowały raczej nudnymi i forgettable reklamami. Mimo, że Super Bowl jest świętem reklamy – jednym z nielicznych momentów, w których odbiorcy świadomie i chętnie je oglądają – to ze względu na ilość komunikatów, złapanie uwagi odbiorcy i zapadnięcie w pamięć jest dużym wyzwaniem.
– Oglądałem cały Super Bowl na żywo – głównie skupiając się na reklamach. Po paru dniach zobaczyłem transmisję jeszcze raz i większości z nich zupełnie nie pamiętałem. Wyobrażam sobie, że jeszcze mniej z nich zapadło w pamięci widzom, którzy oglądali Super Bowl w towarzystwie znajomych i alkoholu, a ich skupienie było głównie na meczu, nie reklamach. Moim zdaniem znów było zbyt bezpiecznie i monotonnie – dodaje Kuba.
Nie obyło się jednak bez wyjątków – jak co roku – część reklam była bardzo dobra i wyróżniła się z tłumu, udowadniając, że kreatywność jest największą siłą w marketingu.
– Super Bowl 2026 pokazał marketing, który operuje napięciem i kontekstem równie sprawnie jak budżetem. AI było standardem, celebryci gwarancją uwagi, nostalgia emocjonalnym skrótem. Ale gdy marki zaczynają świadomie wchodzić w społeczne i popkulturowe momenty, pojawia się zasadnicze pytanie: czy to tutaj rodzą się trendy, czy raczej tutaj zyskują oficjalne potwierdzenie? – komentuje Agata Patoła, creative copywriterka w DDB (wkrótce TBWA).
Reklama e.l.f. Cosmetics, stylizowana na telenowelę i oparta na motywie „nauki hiszpańskiego”, pojawia się w kraju, w którym język i tożsamość są dziś przedmiotem ostrej politycznej konfrontacji. A sama zapowiedź halftime show z Bad Bunnym wywołała burzliwą debatę. W tym kontekście spot e.l.f. nie jest jedynie zabawną formą, ale też świadomym wejściem w napięcia społeczne. I oczywiście jest odpowiedzią na żart o „wyzwaniu nauczenia się hiszpańskiego”.
Jeszcze wyraźniejszy sygnał wysłał Levi’s. Po dwudziestu latach marka wróciła na Super Bowl z kampanią „Behind Every Original”, pokazującą różnorodne ciała i kolory skóry. Stało się to tuż po szeroko komentowanej kampanii z Sydney Sweeney, uznanej przez część odbiorców za rasistowską. Oficjalne analizy nie łączą tych faktów, ale trudno nie dostrzec kontekstu, w którym Levi’s nie tylko gra swoją marką, ale, być może, reaguje na debatę społeczną. W prime time.
– Podobnie jest z wyrazistością i językiem formalnym. Squarespace oddał stery Yorgosowi Lanthimosowi, pozwalając twórcy z autorskim językiem zrobić rzecz niepokorną i przerysowaną. TurboTax z Adrienem Brodym zagrał dramatyzmem kina artystycznego w świecie podatków. Wielka romantyczka Sabrina Carpenter w kampanii Pringles poszła w czysty absurd, całując chłopaka z chipsów. A Fanatics Sportsbook z Kendall Jenner przeniósł plotkarski insight (podobno sportowcy związani z modelką „zawsze przegrywają”) na największą scenę reklamową świata – dodaje Patoła.
Można powiedzieć, że te reklamy nieco podsumowują trendy, ale też w trafny sposób grają insightami i reagują na rzeczywistość. I to dowód, że Super Bowl pozostaje miejscem, gdzie można przetwarzać memy, popkulturowe napięcia i społeczne dyskusje w masowy komunikat. Dzisiaj nawet niszowy insight może stać się punktem wyjścia do kampanii oglądanej przez miliony.
– Super Bowl 2026 to przede wszystkim triumf człowieka. Jego wyobraźni, obserwacji i polotu, który kładzie algorytm na łopatki. Nader wyraźnie zobaczycie to w spocie Instacart. Dwóch świetnie obsadzonych ludzi, Benson Boone i Ben Stiller – czyli gwiazdor młodego pokolenia i gratka dla starszego targetu – w naszpikowanej ludzkimi emocjami i niedoskonałościami historii o braterskich niesnaskach. Do tego genialna reżyseria człowieka naprawdę wielkiego – Spike’a Jonze’a. Wszystko osadzone w cieplutkiej stylistyce lat 90. Aż chce się odłożyć Instagrama i trzymać uwagę tylko na telewizorze – dodaje Adam Czartoryski.
I to właśnie powinniśmy wynieść z obserwacji tego święta (nie tylko sportu, ale i reklamy), że masowa komunikacja nie wyklucza łapania się insightów niszowych i humoru, który nie zawsze dociera do każdego, ale jest na tyle wyrazisty, że zwraca na siebie uwagę. Jak korzystać z napięć, jak budować wyrazistość w masowej skali i jak sprawić, by nawet „nudna” kategoria stała się częścią kultury. W 2026 roku Super Bowl nadal jest dowodem, że masowość i odwaga wciąż mogą iść w parze.