Content marketing: Social Media, teksty eksperckie, gry, e-booki, – co preferują marketerzy? Czy celebryci w reklamie „działają”? – polski rynek w badaniu Digital One i PBI

Takie wnioski płyną z raportu „Content Marketing 2014”, opublikowanego przez agencję Digital One i firmę badawczą Polskie Badania Internetu (PBI).

Marketing treści (content marketing) jest stosunkowo nowym zjawiskiem, a w Polsce jeszcze praktycznie niezbadanym. Polega na tworzeniu i dystrybucji treści użytecznych dla konsumentów, a sygnowanych przez daną markę. Digital One oraz Polskie Badania Internetu postanowiły przyjrzeć się opinii marketerów i konsumentów na temat form marketingu treści. Jest to jeden z pierwszych projektów badawczych w polskiej branży reklamowej, poświęcony temu zjawisku.

– Pomysł na badanie powstał podczas Filmteractive Festival 2014, którego tematem przewodnim był właśnie content marketing. Chcieliśmy dowiedzieć się jak są na polskim rynku tworzone i rozumiane kampanie content marketingowe, oraz jak odbierają je konsumenci, zwłaszcza, że działania tego rodzaju są w Polsce na bardzo wczesnym etapie. Wykorzystują podstawowe narzędzia i często niezbyt odbiegają od tradycyjnych działań marketingowych. Europa Zachodnia i USA są dużo bardziej zaawansowane w tym obszarze. Tam coraz częściej marketing treści jest centralnym elementem działań marketingowych i to właśnie na jego bazie budowana jest cała kampania reklamowa. Doświadczenie uczy, że w Polsce tego typu trendy stosunkowo szybko się przyjmują, tak więc w ciągu kilku najbliższych lat spodziewałbym się szybkiego wzrostu znaczenia content marketingu w naszym kraju – mówi Olgierd Cygan, CEO agencji Digital One, pomysłodawca badań.

Na potrzeby raportu zostały przeprowadzone dwa równoległe badania. Badanie jakościowe objęło grupę osób zajmujących stanowiska dyrektorskie i kierownicze w działach marketingu lub public relations. Drugie badanie objęło reprezentatywną próbę internautów i badało ich opinie konsumentów na temat form marketingu treści. Przeprowadzono je za pomocą ankiety internetowej. Badanie objęło reprezentatywną próbę internautów liczącą 509 osób i zostało przeprowadzone w dniach 13-17 grudnia na panelu internautów OBP Ariadna.

Według badanych ekspertów komunikacji content marketing opiera się przede wszystkim na treściach wideo oraz na materiałach graficznych różnego typu (grafiki, zdjęcia, infografiki). W trakcie badania marketerzy zostali poproszeni o wyszczególnienie, których narzędzi marketingu treści używają w prowadzonych działaniach komunikacyjnych.

Nowe miejsce na mapie warszawskiej Woli. „Męską Szopę” zastąpi Warsztat Sąsiedzki

1. Najczęściej wskazywano te związane z mediami społecznościowymi – blogi, serwisy społecznościowe, fora internetowe – działania w tym obszarze zdaniem badanych pozwalają na wykorzystanie szerokiego spektrum możliwości i odpowiednie dopasowywanie treści do odbiorców. Podobnie naturalnym środowiskiem dla content marketingu są portale horyzontalne, w których pojawiają się artykuły, filmy czy grafiki („z marką w tle”)
2. Treści eksperckie w prasie i w serwisach internetowych – materiały tego typu pozwalają na dogłębne pokazanie problemu, zapoznanie odbiorców z opiniami ekspertów, czy przedstawienie fachowej wiedzy. Dodatkowy atut stanowią kanały, w których są publikowane, ponieważ wzmacniają one wiarygodność piszącego.
3. Gry internetowe, poradniki, webinaria – ta specyficzna grupa narzędzi pozwala na bardzo szczegółowe poznanie marki (produktów) oraz daje wiele wskazówek jeśli chodzi o ich użytkowanie. Ograniczeniem jest niszowość / nieduży zasięg. Jednak wąska grupa odbiorców ma też swoje zalety – osoby decydujące się na zagranie w grę, czy wysłuchanie webinarium są zazwyczaj ponadprzeciętnie zaangażowane, to często liderzy opinii (z punktu widzenia danej marki).
4. E-mail, newsletter, podcast, reklama telewizyjna, radiowa i prasowa – te formy kontaktu nie wymagają nawiązania relacji, dostarczają treści w sposób automatyczny, pozwalający na bierny odbiór.
5. Najmniej popularnymi narzędziami jeśli chodzi o content marketing są e-booki, raporty oraz serwisy Q&A. Z punktu widzenia odbiorców są atrakcyjne, gdyż dostarczają realnej wiedzy. Wymagają jednak dużych nakładów pracy i umiejętności przedstawienia informacji. Nie każda marka chce inwestować w tak skomplikowane i długofalowe działania wizerunkowe. Co ciekawe, żaden z ankietowanych ekspertów nie wykorzystuje w swojej firmie gier mobilnych, widgetów, czy aplikacji. że te narzędzia postrzegane są powszechnie jako wzbogacające doświadczenie odbiorców, pozwalające wejść głębiej w świat marki czy przywiązać się do niej. 

Wyniki badania ilościowego wskazują m.in. na to, że generalnie odbiorcy są zainteresowani nowoczesnymi formami reklamy i chętnie korzystają z proponowanych przez marki treści, zarówno w celach rozrywkowych, ja i informacyjnych. Ich preferencje jednak różnią się w zależności od wieku, płci, miejsca zamieszkania czy wykształcenia. Na przykład młodsi odbiorcy dużo korzystają z treści wideo i zwracają uwagę na materiały z udziałem znanych osób. Natomiast osoby starsze chętniej czytają blogi i serwisy internetowe z informacjami o produktach z danej kategorii.