Brand journalism narzędziem mądrego PR-owca. 3 przykłady potwierdzające skuteczność tej metody

Zacznijmy od zdefiniowania pojęcia, żeby uniknąć wszelakich „szumów komunikacyjnych”. Brand journalism mylony jest czasami z działaniami mającymi na celu nieetyczne pozyskanie przychylności mediów do danego tematu bliskiego naszej marce. To błąd! Nie ma on nic wspólnego z nagannymi próbami wpłynięcia na dziennikarza, by tworzył on swoje materiały mając „z tyłu głowy” określoną, pożądaną przez nas tezę.

Czym jest więc brand journalism? To działania zmierzające do wykreowania wokół marki historii, którą chce się chłonąć, budzi ona emocje, nikt nie musi nachalnie zapraszać do zainteresowania się tematem, który podejmuje marka.

Co istotne, w dobie multimedialności i wielu platform komunikacyjnych, dobra historia nie musi, a czasami wręcz nie może być opowiedziana za pomocą jednego kanału. Liczy się synergia i towarzyszenie konsumentowi w jak największej liczbie punktów styku, za pomocą platform, z których korzysta na co dzień. Oprócz tradycyjnego „desktopu”, są to oczywiście smartfony i tablety, w ramach których możemy wykorzystywać takie narzędzia, jak tekst, dźwięk i obraz. Oprócz tego współczesnym narzędziem dla dziennikarskiego podejścia do marki mogą być również wszelkiego rodzaju tablice interaktywne czy cyfrowe nośniki reklam w przestrzeni publicznej. To właśnie one mogą stanowić pierwszy punkt styku z konsumentem i skierować jego uwagę na historię, którą chce mu opowiedzieć marka.

Wszystko to pięknie brzmi, czytasz to pewnie w wielu artykułach w mediach branżowych. Przejdźmy teraz do konkretów i na kilku przykładach prześledźmy, jak można realizować strategiczne cele za pomocą „brand journalismu”.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Akademia Smaku – ekskluzywne warsztaty, duży zasięg

Akademia Smaku Bosch to projekt realizowany od dwóch lat przez firmę BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego (Bosch i Siemens). W pierwszym okresie Akademia funkcjonowała pod marką Siemens, od roku 2014 patronat przejęła marka Bosch. O co tutaj chodzi? Konsumenci angażowani są w opowieść o kreatywnym podejściu do gotowania, zadaniem marki jest podpowiedzenie Polakom, jak mogą odmienić swoją codzienność kulinarną. Narzędzia wykorzystywane przez markę to event kulinarny w Centrum Domowych Inspiracji BSH, video content, e-magazyny i blogosfera. Na pierwszy rzut oka standard, dziesiątki innych firm robiło już coś podobnego.

Jednak – jak to czasami bywa – diabeł tkwi w szczegółach. W tym przypadku szczegółem są elementy związane z wykorzystaniem poszczególnych narzędzi. Gdzie jest więc ta innowacja? Na kilku płaszczyznach.

1 płaszczyzna: tematy spotkań. Poruszane zagadnienia są wyjątkowe, bo nierealizowane przez jakiekolwiek szkoły gotowania, np. Food Design, Savoir vivre przy stole, Fotografia Kulinarna, Dekoracja Stołu czy Food Pairing.

2 płaszczyzna: komplementarni partnerzy, którzy uwiarygadniają komunikację marki i treści, które podają swoim konsumentom. Za pomocą samego sprzętu AGD nic ciekawego w kuchni się nie wyczaruje. Do współpracy, jako stali partnerzy, zostały więc zaproszone marki Bonduelle, Kupiec i Fisco. Oprócz tego, każdy event ma partnera tematycznego, adekwatnego do motywu przewodniego w danym miesiącu. Cel? Dodatkowa promocja za pomocą mediów partnerów w interesującym Boscha segmencie konsumentów.

3 płaszczyzna: zamknięta formuła warsztatów. Każdy event to jedynie 20 zaproszonych osób. Na pierwszy rzut oka wydaje się to krokiem samobójczym, bez możliwości zdobycia zasięgu dla komunikacji, nieefektywnym budżetowo. Pozory jednak mylą… Zaraz przeczytasz, dlaczego.

4 płaszczyzna: eksperci – każdą Akademię prowadzi inny ekspert, który odpowiada za oprawę merytoryczną w danym miesiącu.

5 płaszczyzna: redakcja odpowiedzialna za reportaże wideo oraz e-magazyny. Każda Akademia Smaku to kopalnia materiału do opracowania kilkudziesięciostronicowego magazynu „Akademia Smaku”, dostępnego za darmo dla wszystkich internautów. Oprócz tego, w reportażach filmowych przygotowywanych podczas każdego wydarzenia internauci mogą obejrzeć, co ciekawego działo się podczas eventów.

6 płaszczyzna: blogerzy i social media. Ci pierwsi zapraszani są na warsztaty, jako goście specjalni. Natomiast na fan page Bosch Home Polska na Facebooku, fani marki mają szansę wygrać ekskluzywne zaproszenia na warsztaty.

W rezultacie powyższych zabiegów, m.in. dzięki wybraniu ścieżki ekskluzywności, wykreowaniu niedostępności warsztatów, wzrosło zaciekawienie tym, „co tam ciekawego marka ma do zaprezentowania”…

Efekty można pokazać w 3 prostych punktach:

1. Zastosowanie idei cross marketingu przyczyniło się do zwiększenia zasięgu projektu. Komunikacja wyszła poza media marki Bosch, docierając do konsumenta za pomocą mediowych partnerów – zarówno głównych, jak i tych związanych z poszczególnymi eventami.
2. Na blogach kulinarnych od początku istnienia projektu Akademia Smaku, ukazało się niemal 200 artykułów dotyczących projektu, opatrzonych pięknymi zdjęciami. Łączny zasięg blogów to niemal 4 000 000 unikalnych użytkowników.
3. Ściągalność każdego e-magazynu to minimum 20 000 unikalnych użytkowników.

Marce Bosch udało się – za pomocą narzędzi w dużej części dziennikarskich – wykreować opowieść, która realnie zaangażowała uwagę jej konsumentów, budując ich lojalność i przez kilkanaście miesięcy, w kolejnych odsłonach przykuwając ich uwagę do ekranów (małych i dużych).

Twoja Równowaga – redakcja szukająca życiowego balansu

W odniesieniu do koncepcji work-life balance Jurajska realizuje strategię, opierającą się o filozofię równowagi, obejmującą trzy sfery życia: fizyczną, psychiczną i społeczną. Reason to Believe marki to połączenie optymalnej proporcji wapnia (Jurajska z Wapniem) i magnezu (Jurajska z Magnezem), ułatwiających przyswajanie, z zapewnieniem narzędzi, które pomagają utrzymać równowagę. Key message: Jurajska pomaga utrzymać równowagę w Twoim organizmie i w Twoim życiu. Czy jest tu przestrzeń na brand journalism? Jest i jest ona olbrzymia…

W ramach strategii Jurajska komunikuje się z konsumentami na kilku płaszczyznach. Portal twojarownowaga.pl jest główną platformą komunikacji i branded contentem dla marki Jurajska. Znajdują są tutaj treści lifestyle’owe, z zakresu zdrowego stylu życia, sposobów na znalezienie równowagi między życiem prywatnym a pracą, itd. Do współpracy zaangażowani zostali eksperci (trenerzy biznesowi, psychologowie, dietetycy, trenerzy personalni) oraz blogerzy, którzy publikują na portalu artykuły wpisujące się w strategię. Redakcja portalu przygotowuje też angażujące testy, wpisujące się w trend poradnikowy. Oczywiście medium satelitarnym jest tutaj fan page na Facebooku, którego jedną z funkcji jest ściągnięcie ruchu do portalu.

Kolejnym elementem „zrównoważonej” brandedcontentowej układanki jest newsletter, który ma na celu generowanie powrotów do portalu TwojaRównowaga.pl, wzmacniając identyfikację z marką Jurajska. Budowanie bazy leadów w oparciu o angażujące treści jest dużo prostsze, czytelnicy sami chętnie pozostawiają swoje maile, dodatkowo możliwy jest ciągły kontakt z nimi, co przy zmiennych zasięgach na Facebooku jest niezwykle cennym elementem.

Strategia została rozpisana na najbliższych kilka lat. Obecnie Jurajska jest w pierwszej fazie jej realizacji, więc wyraźne efekty działań z zakresu brand journalismu będzie można zaobserwować dopiero za jakiś czas. Stały wzrost czytelników, szczególnie tych powracających (obecnie, co trzecia osoba to stały czytelnik, czyli użytkownik powracający) świadczy jednak o dobrej treści na portalu, która potrafi zainteresować i dostarczyć odbiorcom odpowiedzi, których poszukują w internecie. Efekt? Jurajska buduje wizerunek marki, jako zrównoważonego partnera w życiu osobistym i zawodowym.

Unicard kontroluje biznes

Unicard od ponad 20 lat jest liderem na rynku rozwiązań z zakresu kontroli dostępu, rejestracji czasu pracy, systemów identyfikacji osób, zabezpieczeń i integracji z automatyką budynkową. Firma oferuje usługi konsultingowe, serwisowe, sprzęt oraz oprogramowanie dopasowane do indywidualnych wymagań klienta. Słowem, firma dostarcza produkty w rozsądnym stopniu rozpalające emocje, prowadzi komunikację b2b, skierowaną do bardzo sprecyzowanego odbiorcy, trudno na pierwszy rzut oka wykreować w jej imieniu porywające materiały.

Podchodząc jednak do działań z zakresu brand journalismu z otwartym umysłem, można zobaczyć w specjalizacji Unicardu olbrzymią przestrzeń do merytorycznego zagospodarowania.

Egzekucją takiego podejścia jest serwis kontrolabiznesu.pl, który jest portalem tworzonym firmę Unicard dla ludzi biznesu. Celem serwisu jest dzielenie się informacjami z zakresu bezpieczeństwa i innowacji, które mogą okazać się przydatne i inspirujące, dla każdej firmy. Kontrola Biznesu powstała z myślą o właścicielach i zarządcach przedsiębiorstw – zarówno małych, jak i dużych, państwowych i prywatnych – wszystkich tych, którzy chcą, aby ich biznes był bezpieczny i dobrze prosperował. Na łamach kontrolabzinesu.pl znaleźć można informacje o zabezpieczeniach, usprawnieniach technicznych, nowych technologiach czy zarządzaniu firmą. Redakcja działająca w imieniu firmy Unicard pokazuje, jakie technologie mogą uczynić prowadzenie biznesu łatwiejszym i bezpieczniejszym.

O czym można pisać w takim kontekście? Kilka przykładów z ostatnich tygodni: „Karty dostępu dla pracowników – ze zdjęciem czy bez”, „Co musisz wiedzieć, aby prawidłowo rozliczać czas pracy swoich pracowników”, „Bezpieczne logowanie dla pracowników”. Tematy niszowe, ale bardzo interesujące dla określonego szczebla osób działających w biznesie. To właśnie osoby interesujące się tego typu zagadnieniami podejmują decyzje o wdrożeniach systemów, które dostarcza Unicard. I za pomocą takiego „brandowanego dziennikarstwa” można skutecznie do nich dotrzeć.

Bez strategii nie zaczynaj…

Zanim przystąpisz do myślenia o działaniach brandedcontentowych, musisz zbudować podstawę do jakiejkolwiek komunikacji marki w oparciu o treść. Podstawą jest trafne określenie celów, jakie będą stały za naszymi działaniami. Na tym etapie trzeba odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie – co chcemy osiągnąć za pomocą tejże komunikacji, gdzie marka staje się „reporterem”. Jakie problemy rozwiązać, na jakich polach wzmacniać swój wizerunek? Określając te elementy możemy wytyczyć dwie drogi, którymi zaczniemy podążać: drogę realizacji celów komunikacyjnych lub drogę realizacji celów biznesowych.

Do celów biznesowych możemy zaliczyć takie działania, jak promocja rozpoczynającej właśnie działalność firmy lub informowanie o nowych usługach bądź produktach. Z kolei cele komunikacyjne to spektrum działań, których zadaniem jest budowanie głębszej relacji na linii konsument-produkt, docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy, kreowanie świadomości oferty czy też tworzenie pożądanych skojarzeń z marką.

Jakkolwiek kontrowersyjnie to brzmi, trzeba mieć też świadomość, iż niestety nie ma czegoś takiego, jak finalna, niezmienna i całkowicie zamknięta strategia komunikacyjna. Trzeba pamiętać, że działamy na żywym organizmie. Ludzie są zmienni, poddani wszechogarniającej mieszance najprzeróżniejszych informacji oraz kulturowych symboli komunikacyjnych – to wszystko wpływa na ewolucję sposobu odbioru treści, nawet w obrębie określonej grupy docelowej. Konieczna jest więc ciągła analiza jej potrzeb, badanie jej zachowań oraz elementów, którymi obecnie „żyją” dani odbiorcy.

A już podczas realizacji przygotowanej przez nas strategii, nie trzeba bać się zmian, modyfikacji, wprowadzania dodatkowych elementów – oczywiście spójnych z główną linią komunikacyjną. Trzymając rękę na komunikacyjnym pulsie unikniemy spadku zainteresowania naszymi działaniami, cały czas angażując uwagę odbiorców w treści, które dostarcza im marka.

 

 

Grzegorz Miłkowski
PR Director, Imagine PR & Content House

W branży marketingowej działa od 9 lat. Początkowo jako dziennikarz mediów marketingowych oraz redaktor naczelny portalu Interaktywnie.com (Grupa Money.pl), później PR-owiec odpowiedzialny za wdrażanie strategii komunikacyjnych dla znanych marek.

Od 5 lat prowadzi agencję ImaginePR działającą w strukturach agencji INSIGNIA. Realizował projekty m.in. dla takich marek, jak: Bosch, Siemens, Konica Minolta, Bonduelle, Cif, Domestos, Jurajska, Unicef, Finish, Dekoral, WWF, Gaspol. 

Współzałożyciel agencji Content House specjalizującej się w działaniach content marketingowych dla firm z sektora MŚP.

Jest twórcą i redaktorem naczelnym portali branżowych: SOCIALPRESS.pl, MobileClick.pl oraz MarketingLink.pl – internetowych magazynów, które specjalizują się w zagadnieniach łączących biznes, marketing i nowe technologie.