Kody kreskowe się zmieniają – jak marki mogą to wykorzystać?

Przejście z kodów 1D na 2D to więcej niż technologia – to zmiana sposobu komunikacji w handlu. Konsument dostaje w jednym miejscu kompleksową wiedzę o produkcie, a marki zyskują narzędzie do budowania wiarygodności, zaangażowania i innowacyjnego wizerunku.

Stosowanie nowych kodów we wspólnym dokumencie Global Joint Statement deklarują największe światowe firmy z branży retail, m.in. Lidl International, Mondelez International, Barilla Group, Carrefour, L’Oréal, Nestlé czy Procter & Gamble. Polska nie pozostaje w tyle – pierwsze rodzime firmy już wdrażają to rozwiązanie.

Konsument chce skanować etykiety – potwierdzają to dane

Najnowsze badanie przeprowadzone w listopadzie 2025 roku przez Kantar, na zlecenie GS1 Polska, wskazuje jednoznacznie: polski konsument jest gotowy na nową technologię. Smartfon stał się nieodłącznym narzędziem podczas zakupów – aż 92% ankietowanych korzysta z niego podczas wizyty w sklepie stacjonarnym, a w grupie wiekowej 18–29 lat to aż 97%. Polacy używają telefonów głównie po to, by sprawdzać promocje (76%), konsultować wybory z rodziną (70%) i robić zdjęcia produktów (61%).

Liczby potwierdzają gotowość konsumentów do korzystania z kodów QR:

• 58% Polaków przynajmniej raz zeskanowało kod QR z opakowania produktu przed zakupem.
• 57% deklaruje chęć skanowania kodów, jeśli znajdą tam informacje niedostępne bezpośrednio na etykiecie.
• 61% respondentów dostrzega wyraźne korzyści dla konsumenta płynące ze skanowania kodów QR.

Obecnie konsumenci szukają przede wszystkim rzetelnej wiedzy o składzie produktu, informacji o substancjach szkodliwych, dostępu do promocji, instrukcji użycia oraz danych producenta.

Od 1D do 2D – zmiana na więcej i lepiej

Nowe kody dwuwymiarowe (2D), przede wszystkim QR z GS1 Digital Link, potrafią pomieścić znacznie więcej informacji niż tradycyjne kody kreskowe. Dzięki numerowi identyfikacyjnemu GTIN pozwalają zeskanować produkt przy kasie, a dzięki adresowi URL zaszytemu w kodzie – przekierować konsumenta na stronę, na której znajdzie szczegółowe informacje o produkcie, m.in.: skład, alergeny, informacje o producencie, instrukcje użytkowania i tutoriale, zasady recyklingu, certyfikaty, wersje językowe, promocje, kupony, opinie użytkowników.

Nie oznacza to jednak, że producent przenosi treści z etykiety do internetu. Najważniejsze informacje, zgodnie z obowiązującymi przepisami, nadal pozostają na opakowaniu. Kod QR od GS1 pozwala na uzupełnienie tych treści. Umożliwia zaprezentowanie kompleksowych, aktualnych i interaktywnych informacji, które nie mieszczą się na etykiecie.

Co więcej, kody 2D mogą zawierać także dane zmienne, takie jak data ważności, numer partii czy numer serii produktu. To dodatkowa korzyść dla konsumentów i handlu – zwiększone bezpieczeństwo zakupów oraz możliwość automatycznego blokowania sprzedaży produktów przeterminowanych lub wycofanych z rynku. Tego typu funkcjonalności nie oferują dziś tradycyjne kody kreskowe 1D.

Kody 2D od GS1 to rozwiązanie, które odpowiada na potrzeby współczesnych konsumentów – świadomych, wymagających i coraz częściej sięgających po telefon podczas zakupów.

Nowy wymiar Customer Experience

Przejście na QR z GS1 Digital Link pozwala na zakodowanie w jednym symbolu wielu różnych informacji dla konsumentów. Dla dyrektorów marketingu i brand managerów otwiera to zupełnie nowe pola eksploatacji. 

• Zamiast walczyć o każdy milimetr na etykiecie, marka może przekierować konsumenta bezpośrednio do strony o produkcie, na której zaprezentuje jego pełną historię, najważniejsze informacje czy materiały multimedialne, np. filmy zza kulis produkcji.

• W branży spożywczej kod może prowadzić do inspirujących przepisów i sposobów wykorzystania produktu, a w branży kosmetycznej – do instruktaży wideo (tutoriali) pokazujących prawidłowe zastosowanie produktu oraz efekty „przed” i „po”.
  
• Konsument może natychmiast sprawdzić opinie, dołączyć do programu lojalnościowego lub wziąć udział w konkursie bezpośrednio przy półce sklepowej. To rewolucja w doświadczeniu zakupowym (Customer Experience).
  
• Dzięki kodowi QR od GS1 konsument ma dostęp do szczegółowych list składników, informacji o alergenach oraz certyfikatów, co buduje zaufanie do marki i jej wiarygodność.
  
• Nowe regulacje, takie jak Cyfrowy Paszport Produktu (DPP) czy rozporządzenia dotyczące opakowań (PPWR), będą wymagały udostępniania danych o recyklingu i śladzie węglowym. Kody QR od GS1 pozwalają markom spełnić te wymogi bez przeładowywania opakowania tekstem.

Z wdrożenia kodów QR ze standardem GS1 Digital Link mogą skorzystać marki z wielu sektorów rynku. Kody sprawdzą się m.in. w branży spożywczej, kosmetycznej, DIY, odzieżowej, obuwniczej, sportowej, meblarskiej oraz rolniczej – wszędzie tam, gdzie liczy się transparentność informacji, wsparcie decyzji zakupowych i budowanie relacji z konsumentami. 

Architektura komunikacji: jak skutecznie zaangażować klienta?

Samo umieszczenie kodu na opakowaniu to dopiero początek drogi. Aby w pełni wykorzystać potencjał kodów 2D od GS1, marketerzy powinni zaplanować komunikację w trzech etapach:

1. Edukacja i prawidłowe oznakowanie

Wykorzystaj kanały social media i stronę internetową, aby poinformować konsumentów o nowych możliwościach. Na opakowaniu zastosuj wyraźne CTA (Call to Action), np. „Poznaj produkt” lub „Sprawdź skład i przepisy”.

2. Moment skanowania

Kod musi być łatwo dostępny (nie na zgięciu opakowania) i czytelny. Należy zadbać o odpowiednią „strefę ciszy” wokół kodu, jego kolorystykę i wysoki kontrast, co zagwarantuje błyskawiczny odczyt na każdym smartfonie.

3. Doświadczenie (po zeskanowaniu)

Konsument powinien trafić na przyjazny Landing Page zoptymalizowany pod urządzenia mobilne. Treści powinny być kompleksowe, unikatowe, praktyczne i dopasowane do persony Twojego klienta. Warto zadbać o geolokalizację (np. pokazanie najbliższych sklepów lub wersji językowych) oraz o dostępność dla osób z niepełnosprawnościami (np. awatar języka migowego lub możliwość odczytania treści dla osób niewidomych). Ważne są również przyjazny listing i kafelki, które dzielą treści na obszary tematyczne lub kategorie. Warto też zwrócić uwagę na treści interaktywne, np. tutoriale pokazujące krok po kroku, jak przygotować potrawę czy stosować kosmetyki.

Globalny trend, lokalne wdrożenia

Globalne marki – m.in. L’Oreal, Garnier, Finish, Cif, Durex, Cillit – wprowadzają kody nowej generacji na swoich produktach. Pierwsze produkty polskich marek z kodami QR od GS1 już pojawiają się na sklepowych półkach, po pozytywnie ukończonym pilotażu z GS1 Polska:

• Bioelixire – marka z branży beauty wprowadziła kody QR z GS1 Digital Link na takich produktach jak Serum z olejkiem z czarnuszki, Serum z olejkiem arganowym i Serum Jedwab & Witamina A.
• Skawa Wadowice – marka z branży cukierniczej umieściła kody QR z GS1 Digital Link m.in. na drażach Apacze i Podróżniczki oraz na wafelkach Big Gimi.
• Seboradin – marka z branży kosmetycznej wprowadziła kody QR z GS1 Digital Link na szampon do włosów ANTI-DANDRUFF 200 ml.

Listy intencyjne w sprawie wdrożenia kodów 2D podpisały już m.in.: Jeronimo Martins Polska (właściciel sieci Biedronka), Żabka, Auchan, Carrefour Polska, MAKRO, Grupa Maspex (właściciel marki Tymbark), Czanieckie Makarony i Dr. Oetker Polska.

Oznacza to, że w najbliższych latach coraz częściej będziemy widywać na sklepowych półkach produkty z nowym typem kodów QR od GS1. Przejście na ten standard to już tylko kwestia czasu. A to oznacza, że warto zainteresować się kodami nowej generacji już teraz!

Ten tekst ukazał się w Trendbooku 2026. Ponad 160 stron inspiracji o trendach w marketingu na kolejnych 12 miesięcy. Inspirujące rozmowy, wnikliwe insighty i kreatywne case studies, które zainspirują cię do działania. Pobierz i przeczytaj już dziś.

O GS1

GS1 Polska reprezentuje Polskę w międzynarodowym stowarzyszeniu not-for-profit GS1, które od ponad 50 lat rozwija najpowszechniej stosowany system standardów identyfikacyjnych i komunikacyjnych na świecie. Najbardziej znanym standardem GS1 są kody kreskowe (EAN/UPC), używane globalnie i skanowane 10 miliardów razy dziennie. 

Standardy opracowane przez GS1 umożliwiają firmom identyfikowanie, gromadzenie i udostępnianie wiarygodnych informacji m.in. o produktach (GTIN), lokalizacjach (GLN), jednostkach logistycznych (SSCC) w całym łańcuchu dostaw. Wykorzystywane są m.in. w handlu, e-commerce, logistyce, budownictwie i ochronie zdrowia. Standardy GS1 pomagają organizacjom działać skuteczniej, bezpieczniej i w sposób bardziej zrównoważony. 

GS1 posiada lokalne organizacje członkowskie w 120 krajach i skupia ponad 2 miliony Uczestników Systemu GS1, w tym ponad 49 tysięcy w Polsce.

Artykuł sponsorowany we współpracy z GS1