Częściej wcale nie znaczy lepiej. Liczy się jakość!

Główne zmiany dotyczą dwóch bardzo ważnych dla każdej marki obszarów: pierwszy to ciągłe ograniczanie zasięgu organicznego, drugie to priorytetowanie kontentu wideo.

Na początek skupmy się na pogłębieniu tematu ograniczania organicznego zasięgu postów i postarajmy się odpowiedzieć na dwa ważne pytania:

• czy publikowanie postów 7 dni w tygodniu ma sens?
• czy wszyscy użytkownicy widzą wszystkie nasze posty?

Ta wiedza pozwala bardziej efektywnie planować działania na Facebooku.

Czy publikowanie postów 7 dni w tygodniu ma sens?

Jak to bywa w wielu odpowiedziach – to zależy… Tu wszystko zależy od specyfiki naszej marki albo od rodzaju profilu, który prowadzimy. Generalnie można założyć, że publikowanie postów 7 dni w tygodniu nie ma większego sensu. Wyjątkiem są profile, które posiadają “wirusowy” kontent lub mają odpowiedni budżet, aby wszystkie publikowane posty promować.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Organiczny zasięg postów spada od około 2 lat, ale nigdy wcześniej nie był na tak niskim poziomie, jak obecnie. Raport “Facebook Zero” z kwietnia 2014 przygotowany przez OglivyOne na podstawie analizy ponad 100 profili międzynarodowych marek przedstawiał zasięg na poziomie 6,15 proc. średnio dla wszystkich marek i 2,11 proc. dla profili mających powyżej 500 000 fanów. Aktualnie wiemy, że organiczne zasięgi w ciągu ostatniego roku spadły nawet poniżej 1 proc. – w przypadku profili nie przekraczających nawet 50 000 fanów.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Algorytm Facebooka sugeruje nam więc, że nie ilość a jakość postów ma teraz największe znaczenie i jeśli chcemy, aby posty osiągnęły odpowiedni zasięg, to powinniśmy je dodatkowo promować.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Zatem jeśli nie prowadzimy marki i profilu, które silnie angażują naszych fanów wiralowym kontentem (jak np. Jesus Daily, Redbull czy Top Gear) to zdecydowanie powinniśmy obniżyć liczbę publikowanych postów i skupić się na tworzeniu angażującej komunikacji.

Czy wszyscy użytkownicy widzą wszystkie nasze posty?

Odpowiedź siłą rzeczy jest bardzo prosta – otóż: NIE.

Każdy z użytkowników portalu ma ograniczoną przyswajalność wiedzy i gdyby każdy widział wszystkie posty umieszczane przez wszystkie profile, które polubił oraz profile swoich znajomych, to prawdopodobnie czytalibyśmy tylko te z ostatnich kilku/kilkunastu minut.

W celu rozwiązania tego problemu kilka lat temu Facebook wprowadził proces sortowania informacji, jakie pojawiają się na naszej „ścianie”. W aktualizacjach nie widzimy więc wszystkich postów – widoczne są tylko te najbardziej dopasowane dla nas. Co dokładnie oznacza „dopasowane”? Algorytm wybiera treści, które nas najbardziej angażują – oczywiście pomijam te sponsorowane – czyli promuje te profile, których posty polubiliśmy, skomentowaliśmy czy udostępniliśmy. Im częściej wchodzimy w interakcje z treściami znajomych bądź konkretnych marek, tym częściej ich aktywności będziemy widzieli na swojej „ścianie”. Drugim aspektem jest popularność postu, tzn. im więcej naszych znajomych zaangażowało się w dany post, tym większe jest prawdopodobieństwo, że Facebook również nam go wyświetli.

Zatem wyrzućmy z głowy myśl, że np. gdy prywatnie publikujemy swoje najnowsze selfie na własnym profilu, to dotrze ono do wszystkich naszych znajomych. Finalnie algorytm za nas zdecyduje o tym, kto je zobaczy na swoim „wallu”. Warto pamiętać o tym, gdy zastanawiamy się, czy dać komuś lajka, czy nie. „Lajkując” dajemy jasną informację systemowi, że jest to treść dla nas ciekawa i podobną od tego użytkownika Facebooka chcemy widzieć częściej.

Zatem myśląc zarówno o prowadzonym firmowym profilu na Facebooku, jak i o tym, co publikujemy i robimy prywatnie na portalu, musimy pamiętać, że w większości przypadków to nie my (jako twórca informacji/zdjęcia/filmu – wpisu) decydujemy o tym, kto będzie miał okazję zapoznać się z naszym postem. Duży wpływ na to mamy jedynie wtedy, gdy taki post będziemy promować – i dotyczy to zarówno profili komercyjnych i prywatnych. Tak, również prywatnych. W zeszłym roku Facebook testował możliwość promocji postów przez każdego użytkownika (za jedyne $6,99), ale finalnie zdecydował się na ukrycie takiej funkcjonalności. Niestety, nie wiemy co było powodem zawieszenia testów. Osobiście myślę, że wiele osób byłoby zainteresowanych poszerzeniem zasięgu postów prywatnych.

O tym, jak sterować zasięgiem postów – w jaki sposób promować nasze posty i czy każdy post osobno powinno się targetować na inną grupę docelową – opiszemy w kolejnym artykule. Dowiecie się m.in..:

• czy warto posługiwać się tylko jedną target grupą w komunikacji?
• czy trzeba mieć stały budżet na skuteczną promocję postów?

Daniel Biegaj
New Business Director
Fenomem