IAB Sweden wyrzuca Metę. Dla branży to sygnał, że cierpliwość wobec platform się kończy

Formalnie chodzi o niewystarczające działania wobec scam ads i deceptive ads. W praktyce stawką jest coś większego, zaufanie do środowiska reklamowego, w którym marki lokują coraz większe budżety. IAB Sweden, czyli szwedzki oddział międzynarodowej organizacji branży reklamy i marketingu cyfrowego, podjęło decyzję 11 marca, a Meta ma czas do 15 kwietnia, by się od niej odwołać i przedstawić dowody zmian, jeśli chce wrócić do organizacji.

To ważny moment, bo nie mówimy o regulatorze państwowym, lecz o organizacji branżowej, która z założenia ma budować wspólne standardy rynku. Skoro dochodzi do tak ostrego ruchu wobec jednego z największych graczy reklamy cyfrowej, oznacza to, że dla części rynku same deklaracje przestały wystarczać. W centrum sporu znalazło się pytanie, które dla marketerów staje się coraz bardziej konkretne, czy platforma reklamowa odpowiada dziś wyłącznie za skalę i skuteczność kampanii, czy także za jakość oraz bezpieczeństwo otoczenia, w którym te kampanie się pojawiają.

Mocno wybrzmiał też głos organizacji Check My Ads. Arielle Garcia, COO tej inicjatywy, powiedziała w rozmowie z MediaPost: “Wyrzucenie Mety za porażki w walce z reklamami-oszustwami to imponujący przywódczy ruch IAB Sweden”. Dodała też, że budujące jest to, iż lokalne organizacje branżowe słuchają wszystkich członków, a nie tylko największych. Ten komentarz dobrze oddaje atmosferę wokół sprawy. Coraz więcej osób w branży traktuje ją nie jako lokalny incydent, lecz jako test dla całego rynku reklamy cyfrowej.

Tło jest dla Mety wyjątkowo niewygodne. W listopadzie 2025 roku Reuters opisał wewnętrzne dokumenty firmy, z których miało wynikać, że około 10 proc. przychodów Mety w 2024 roku, czyli około 16 mld dolarów, mogło pochodzić z reklam scamów i zakazanych produktów. Według tych samych ustaleń użytkownicy mieli być eksponowani na około 15 mld reklam scamowych dziennie. Meta odrzuciła tę interpretację i przekonywała, że dane zostały przedstawione zbyt szeroko, ale sprawa mocno uderzyła w wiarygodność platformy.

Firma próbuje odzyskać kontrolę nad narracją. 11 marca Meta ogłosiła nowe narzędzia antyscamowe oraz podała, że w 2025 roku usunęła ponad 159 mln scam ads i zamknęła 10,9 mln kont powiązanych z centrami oszustw. Problem polega na tym, że niemal równolegle pojawiają się kolejne przykłady pokazujące skalę wyzwania. Reuters podał dziś, że brytyjski Financial Conduct Authority wykrył ponad 1000 nielegalnych reklam wysokiego ryzyka na platformach Mety w ciągu jednego tygodnia listopada 2025 roku, mimo wcześniejszych zobowiązań firmy do blokowania takich emisji.

TikTok wyprzedził Instagram w Polsce. Facebook nadal poza zasięgiem konkurencji

Dla marek i agencji płynie z tego prosty wniosek. Brand safety przestaje być dodatkiem do media planu i wraca do centrum rozmowy o digitalu. Dziś nie wystarczy już pytać o CPM, zasięg czy konwersję. Trzeba też pytać, czy środowisko reklamowe jest wiarygodne, przejrzyste i warte zaufania. Sprawa ze Szwecji pokazuje, że ten rachunek zaczynają wystawiać platformom już nie tylko regulatorzy i watchdogi, ale sama branża.