Łukasz Świtek (SFD): Nie szukamy tylko zasięgów, szukamy twórców, którym ludzie po prostu wierzą [WYWIAD]

SFD to rzadki przypadek marki, która ma prawdziwe „cyfrowe DNA” – wyrośliście z kultowego Sportowego Forum Dyskusyjnego. Czy dzisiejsza armia tysiąca influencerów to dla Was po prostu naturalna ewolucja tej samej potrzeby budowania społeczności, takie „Forum 2.0”?

Dokładnie tak to postrzegamy. Influencer marketing w naszym wydaniu to naturalna transformacja, wynikająca ze zmian technologicznych i pokoleniowych. Fundamentem SFD zawsze była pasja i edukacja. Na początku nasz prezes, Mateusz Pazdan, tłumaczył artykuły z USA o tym, jak ćwiczyć, bo w Polsce lat 90. panowała w tym temacie informacyjna próżnia. Forum było miejscem, gdzie ta wiedza żyła.

Kiedy media społecznościowe zaczęły wypierać klasyczne fora, nie musieliśmy uczyć się budowania relacji od zera. Po prostu zmieniliśmy narzędzia. Influencerzy przejęli rolę dawnych liderów opinii z forum – to oni są teraz moderatorami masowej wyobraźni o sporcie i zdrowiu. Dzisiaj forum to już raczej sentymentalny relikt, promil naszej strategii, ale ten gen społecznościowy wciąż jest tym, co napędza SFD.

Skala Waszych działań robi wrażenie. Ile osób aktualnie promuje markę SFD? Słyszałem o setkach współprac.

Obecnie ta liczba zbliża się do tysiąca twórców. I choć ta liczba może oszałamiać, chcę podkreślić jedną rzecz: nie idziemy wyłącznie w ilość. Skrupulatnie przyglądamy się każdej współpracy, zmierzając w stronę jakości. Influencer marketing to główny filar budowania świadomości naszej marki. Zaczęliśmy bardzo wcześnie, jeszcze przed erą Instagrama, kiedy twarzami SFD byli głównie kulturyści i zawodniczki fitness na Facebooku.

Dziś jesteśmy de facto jedną z największych „agencji” influencer marketingu w Polsce, jeśli spojrzeć na nasz wewnętrzny wehikuł. W samym dziale influencer marketingu pracuje u nas siedem osób, z których każda zarządza własnym portfelem twórców.

Przy takiej skali proces selekcji musi być niemal zautomatyzowany. Jak dobieracie ludzi do „Teamu SFD”?

Działa to dwutorowo. Aktywnie szukamy twórców, ale mamy też dedykowany landing page i system zgłoszeń. Dzielimy influencerów na kategorie: fitness, profesjonalni sportowcy, dietetycy, trenerzy personalni, UGC Beauty, a ostatnio także mocno rosnący segment seniorów (Silversów). Kluczowe dla nas nie są same „cyferki”, ale zaangażowanie, estetyka profilu, konsekwencja w publikacjach i to, jak twórca dba o relacje ze swoją społecznością.

A jaką wagę przykładacie do zasięgów? Czy mikroinfluencer ma u Was szanse?

To zależy od celu. Jeśli chcemy budować wiarygodność i eksperckość, stawiamy na dietetyków czy trenerów branżowych. Taka osoba nie musi mieć milionowych zasięgów – szukamy kogoś, kto zbudował lojalną mikrospołeczność, która mu po prostu ufa. Jeśli natomiast potrzebujemy „dużej tuby” do szerokiej komunikacji masowej, wtedy wybieramy influencerów o największych zasięgach.

W marketingu efektywnościowym liczy się zwrot. Jak mierzycie ROI z tak ogromnej grupy ludzi?

Mierzymy każdego influencera bardzo precyzyjnie. Podstawą są kody rabatowe oraz linki UTM. Naszym „kołem zamachowym” jest nieustanna promocja innowacji – co tydzień wprowadzamy do oferty co najmniej jeden nowy produkt. Influencerzy są kluczowym elementem każdego takiego launchu. Wiemy jednak, że ich wpływ jest szerszy niż tylko bezpośrednia sprzedaż „na kodzie” – to budowanie marki w długim terminie.

Ile z budżetu marketingowego SFD „zjada” ta armia twórców? Czy to się spina finansowo?

To około 20% całego budżetu marketingowego. W Polsce robimy to całkowicie in-house. Wspieramy się agencjami zewnętrznymi jedynie na rynkach zagranicznych, które obecnie mocno eksplorujemy. Co do rentowności – nie traktujemy influencer marketingu jako jednego, wielkiego „worka”. Mamy to podzielone na konkretne kategorie i każdą grupę rozliczamy z innych celów: od wizerunkowych po czysto sprzedażowe.

Co w sytuacji, gdy influencer świetnie wygląda, robi estetyczny content, ale nie dowozi sprzedaży?

Zależy od perspektywy. Jeśli ktoś wykonuje wybitną robotę kreatywną, dostarcza nam wysokiej jakości materiały wideo czy zdjęcia, które możemy później z sukcesem wykorzystać w płatnych kampaniach, to taka współpraca ma dla nas sens. Content ma swoją realną wartość. Jeśli jednak nie ma ani sprzedaży, ani jakościowej treści – wtedy dziękujemy za współpracę.

SFD kojarzyło się kiedyś z „pakowaniem” na siłowni. Dzisiaj widzę Waszych ambasadorów wspinających się w górach, biegających maratony i uprawiających dziesiątki innych aktywności. To celowa ucieczka od wizerunku marki tylko dla kulturystów?

To przemyślana ewolucja. Chcemy mieć przedstawicieli w każdym sporcie: od triathlonu i kolarstwa po wspinaczkę. Ale idziemy jeszcze szerzej. Mocno rozwijamy kategorię zdrowej żywności (bez dodatku cukru, bez oleju palmowego). To są produkty lifestylowe dla każdego, kto chce po prostu lepiej się odżywiać.

Widzimy ogromny potencjał w tzw. „niebieskim oceanie” – kategoriach, które dopiero powstają. Byliśmy prekursorami we frużelinach (dżemy bez dodatku cukru) czy kremach proteinowych. Dziś te produkty trafiają do dyskontów, gdzie kupuje je „przeciętny Kowalski”, a nie tylko bywalec siłowni.

Jak w tej strategii odnajdują się seniorzy? Czy „Silversi” to wdzięczna grupa dla influencer marketingu?

To trudniejszy rynek, bo influencerów w tej grupie wiekowej jest po prostu mniej. Ale Silversi są obecni na Facebooku czy YouTube i szukają produktów prozdrowotnych, wspierających długowieczność (longevity). Gen Z z kolei szuka u nas innowacji, batonów i przekąsek, głównie na TikToku. Różnicujemy komunikację pod te grupy, bo każda z nich ma inne potrzeby.

YouTube to dla Was ważny kanał? Pytam też w kontekście Waszej obecności w Kanale Zero.

YouTube genialnie buduje głęboką relację z odbiorcą. Zrezygnowaliśmy z rozwijania pobocznych kanałów, jak SFD Pro, na rzecz jednego, mocnego brandowego kanału. Co do Kanału Zero – jesteśmy z nimi od samego początku. To pozwala nam docierać do szerokiego, mainstreamowego grona odbiorców, którzy niekoniecznie spędzają życie na siłowni. To buduje ogromną skalę rozpoznawalności, którą potem domykamy sprzedażowo w e-commerce i sieciach handlowych.

Ostatnio Waszym ambasadorem został piłkarz Michał Pazdan. Współpraca z zawodowym sportowcem różni się od tej z typowym tiktokerem?

Zdecydowanie. Sportowcy mainstreamowi są skoncentrowani na wyniku, na treningu. Marketing jest dla nich dodatkiem. Dlatego oferujemy im pełne wsparcie: pomagamy w produkcji contentu, prowadzimy szkolenia z budowania zaangażowania w social mediach. Młodsze pokolenie sportowców, „urodzone ze smartfonem w ręku”, rozumie to naturalnie. Starszym, wychowanym na komunikacji jednostronnej w TV, pomagamy zrozumieć interakcję z widzem.

Na koniec – czy AI zastąpi kiedyś Waszych influencerów? Pracujecie nad wirtualnym ambasadorem?

Sztucznej inteligencji używamy wewnątrz firmy do optymalizacji procesów i tworzenia treści produktowych. Jeśli chodzi o wirtualnych influencerów, na razie brakuje im ludzkiej autentyczności. Jakość takich treści tworzonych „amatorsko” wciąż „kłuje w oczy”. Pracujemy jednak nad projektem w formie animacji, który będzie bardziej odklejony od fotorealizmu, a bardziej osadzony w świecie brandowym.

Najważniejszą zasadą w influencer marketingu pozostaje jednak zaufanie. A zaufanie najłatwiej buduje się między ludźmi.