„Kreatywność sprzedaje”: Mastercard – ,,GdzieJakiBiznes”

W ramach cyklu „Kreatywność sprzedaje” prezentowane są kampanie nagrodzone w konkursach SAR: Effie, Innovation oraz KTR.

Kampania „GdzieJakiBiznes od Mastercard” została omówiona w rozmowie z Jerzym Hołubem – VP, dyrektorem ds. marketingu i komunikacji na Polskę, Czechy i Słowację w Mastercard

Projekt zrealizowano we współpracy z agencjami McCANN Poland, Carat, Assembly Global.

Kampania została nagrodzona w konkursach:
– Effie – Srebro (kategoria ESG)
– KTR – 2 x Złoto, Srebro i Brąz (kategoria Communication), Srebro (For Good), Brąz i nominacja (Creative Strategy)

W ramach kampanii powstała platforma GdzieJakiBiznes.com, wspierająca mikroprzedsiębiorców w wyborze optymalnej lokalizacji dla prowadzenia działalności. Narzędzie wykorzystuje dane dotyczące rynku, otoczenia biznesowego oraz potencjału lokalnych społeczności, pomagając podejmować trafne decyzje biznesowe.

Łącząc technologię, analizę danych i komunikację społeczną, projekt wspierał rozwój lokalnej przedsiębiorczości oraz budował pozytywny wpływ marki Mastercard. GdzieJakiBiznes to pionierska kampania ESG, która wykorzystała potencjał big data do realnego wsparcia społeczności przedsiębiorców. Projekt angażował sektor MŚP, przełamywał stereotypy dotyczące ukraińskich przedsiębiorców i promował współpracę, jednocześnie wzmacniając wizerunek Mastercard jako partnera biznesu w Polsce, Czechach i na Słowacji.

>>> Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.

Planujesz zgłoszenie? Warto znać te terminy:

Effie Poland Awards: I deadline 25 maja, II deadline 8 czerwca, III deadline 29 czerwca, IV deadline 13 lipca. Sprawdź Effie Awards Poland 

Innovation: start zgłoszeń: 8 czerwca, I deadline 29 czerwca, II deadline 17 sierpnia, III deadline 11 września. Sprawdź Konkurs Innovation

Skąd w ogóle wziął się pomysł, żeby potraktować MŚP jako grupę docelową? I dlaczego postawiliście zarówno na polskich, jak i ukraińskich przedsiębiorców?

Pomysł, żeby skupić się na MŚP nie był przypadkowy – wynikał z bardzo konkretnej obserwacji rynku. To właśnie mikro-, małe i średnie firmy najczęściej podejmują decyzje w warunkach największej niepewności: bez rozbudowanych analiz, bez dostępu do drogich narzędzi, często opierając się na intuicji. A jednocześnie to one w największym stopniu kształtują lokalne gospodarki. Naturalnym krokiem było więc stworzenie rozwiązania, które realnie wspiera ten moment „startu” – czyli decyzję, gdzie i jaki biznes ma sens. Zwłaszcza, że zrealizowane przez nas badanie jasno pokazało, że znalezienie lokalizacji łączącej wysoki potencjał rynkowy z akceptowalnymi kosztami jest jednym z największych wyzwań przedsiębiorców. 

A po wybuchu wojny ta potrzeba stała się jeszcze bardziej złożona. Do Polski zaczęli przyjeżdżać przedsiębiorcy, którzy nie tylko budowali tu swoje życie od nowa, ale też próbowali przenieść lub odbudować swoje biznesy. Wchodzili w rynek, którego nie znali, z innymi nawykami konsumenckimi, inną strukturą kosztów i inną logiką działania. W tym samym czasie polscy przedsiębiorcy musieli odnaleźć się w rynku, który szybko się zmieniał i stawał się bardziej konkurencyjny.  Te dwa światy biznesowo zaczęły się bardzo mocno przenikać i szybko stało się jasne, że nie chodzi już tylko o narzędzie dla „lokalnego przedsiębiorcy”, ale o rozwiązanie, które odpowiada na nową, wspólną rzeczywistość biznesową.

To kolejna Wasza świetna kampania oparta na danych. Jak w ogóle podchodzicie do ich analizy, żeby wyciągać z nich tak ciekawe i użyteczne wnioski?

Zawsze staramy się zaczynać od pytania, do czego takie zagregowane i zanimizowane dane mogą się ludziom realnie przydać. Bo same dane nie są jeszcze wartością. Wartością jest dopiero to, czy pomagają podjąć lepszą decyzję, coś zrozumieć, coś sobie ułatwić. I to podejście jest u nas konsekwentne: technologia i analityka nie są celem samym w sobie, tylko narzędziem, które ma rozwiązywać konkretny problem. Tak było z platformą KiedyDoSklepu.pl, która w czasie pandemii podpowiadała, kiedy w pobliskich sklepach jest najmniejszy ruch oraz z narzędziem GdzieZamieszkać pomagającym uchodźcom z Ukrainy oraz wszystkim szukającym nowego miejsca do życia w Polsce. Nie patrzymy na dane wyłącznie z perspektywy trendów, tylko szukamy w nich czegoś, co można przełożyć na praktyczne wsparcie – zgodnie z naszą ideą „data for good”.

Jakie konkretne cele stały przed tą kampanią? Bo wygląda na to, że stworzyliście nie tylko użyteczne narzędzie, ale też ważny komunikat społeczny.

Dla nas najważniejsze było to, żeby najpierw było realne narzędzie, a dopiero potem komunikacja wokół niego. Chcieliśmy dać przedsiębiorcom coś praktycznego, co rzeczywiście może pomóc im podejmować lepsze decyzje biznesowe. Jednocześnie widzieliśmy szerszy kontekst społeczny – pojawiały się obawy części polskich przedsiębiorców związane z rosnącą liczbą nowych firm zakładanych przez Ukraińców, a poziom społecznego wsparcia stopniowo malał. Dlatego zależało nam, żeby odpowiedzieć na tę sytuację w sposób spokojny, merytoryczny i oparty na faktach. GdzieJakiBiznes nie tylko wspierało planowanie biznesu, ale też pokazywało, że rynek nie musi być grą o sumie zerowej. Wręcz przeciwnie – że bardzo często jest miejsce dla wszystkich, a różnorodność i komplementarność biznesów mogą działać z korzyścią dla całego lokalnego ekosystemu. Pokazywaliśmy to na prostych, zrozumiałych przykładach: jak sklep zoologiczny i drogeria czy księgarnia i jubiler, które funkcjonując blisko siebie, mogą wzajemnie wzmacniać swój potencjał.

I widzieliśmy realny pozytywny efekt tej kampanii – nie tylko w zainteresowaniu samą platformą, ale też w zmianie nastawienia. Po skorzystaniu z niej 55% polskich przedsiębiorców deklarowało, że ukraińscy przedsiębiorcy otwierający firmy w Polsce mają pozytywny wpływ na gospodarkę, czyli o 10 punktów procentowych więcej niż wcześniej. To dla nas ważny sygnał, że dobrze zaprojektowane narzędzie może nie tylko wspierać decyzje biznesowe, ale też poszerzać perspektywę.

Jak dokładnie brzmiał insight, który stał się paliwem tej kampanii?

Kiedy zaczynaliśmy ten projekt, punkt wyjścia wyglądał tak, że w Polsce przedsiębiorczości nie brakowało – w samym 2022 roku powstało ponad 310 tys. nowych firm, czyli średnio około 1000 dziennie. Ale jednocześnie wiedzieliśmy, że co trzecia z nich nie przetrwa pierwszego roku – bo takie były wówczas statystyki. I to był nasz insight: nie chodzi o brak gotowości do działania, tylko o brak prostych, wiarygodnych narzędzi, które pomagają podjąć dobrą decyzję biznesową. Dlatego wykorzystaliśmy rozwiązania oparte na agregacji i anonimizacji danych, które są fundamentem modelu biznesowego Mastercard, żeby przełożyć je na konkretne wsparcie w odpowiadaniu na realne wyzwania społeczne i biznesowe.

Opowiedz proszę o samej platformie GdzieJakiBiznes. Jak ją zaprojektowaliście, jakie miała funkcje i jakie cele miała realizować?

Platformę od początku projektowaliśmy tak, żeby była przede wszystkim prosta, intuicyjna i naprawdę użyteczna. Nie chodziło o to, żeby użytkownik zachwycał się technologią, tylko żeby mógł z niej od razu skorzystać. Dlatego GdzieJakiBiznes stworzyliśmy jako bezpłatne narzędzie, niewymagające rejestracji ani logowania, dostępne zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych.

Jej rolą było skrócenie dystansu między danymi a decyzją biznesową. Platforma w przystępny sposób pokazywała potencjał danej lokalizacji dla konkretnej branży, ale też szerzej opisywała jej otoczenie – na przykład pod kątem komunikacji, natężenia ruchu, infrastruktury czy charakteru okolicy. Dzięki temu użytkownik dostawał nie tylko suchą rekomendację, ale szerszy obraz miejsca, w którym chce rozwijać biznes.

Ważnym elementem są też informacje o biznesach komplementarnych, czyli takich, które działając blisko siebie, mogą wzajemnie wzmacniać swój potencjał. To dodatkowa, bardzo praktyczna wskazówka. W efekcie powstała platforma, która nie służy do oglądania danych, tylko pomaga odpowiedzieć na bardzo konkretne pytanie: gdzie naprawdę warto otworzyć biznes.

Jak pilnowaliście, żeby kampania o tak delikatnym tle społecznym nie wpadła ani w banał, ani w mentorski ton, tylko była naprawdę skuteczna? Co było kluczowe w budowaniu komunikatu?

Myślę, że kluczowe było to, żeby nie stawiać marki w roli komentatora rzeczywistości. Dużo bezpieczniej i uczciwiej jest było oddać głos faktom, danym i użyteczności. Kiedy marka przychodzi z rozwiązaniem, a nie z deklaracją, ton od razu robi się bardziej naturalny. I nam właśnie na tym zależało: mniej opowiadać, więcej realnie pomagać.

Jak zaplanować architekturę komunikacji dla takiej kampanii, żeby z jednej strony połączyć dwie grupy docelowe, a z drugiej jednocześnie promować samą platformę i stojący za nią komunikat?

Kluczowe było znalezienie wspólnego mianownika. Nie komunikowaliśmy dwóch osobnych historii, tylko jedną – o przedsiębiorczości, potrzebie stabilności i szukaniu szans rozwoju. Na tym budowaliśmy komunikację, a potem dostosowaliśmy język i kontekst do konkretnych odbiorców. Platforma była centrum całego projektu, ale ważne było też to, co ona symbolizuje: wsparcie oparte na faktach.

Jak w takiej kampanii dobrze zaznaczyć obecność i rolę samej marki?

Jeżeli marka jest wiarygodna, to nie musi być najgłośniejszym elementem całej historii. Wystarczy, że widać, że stoi za czymś, co ma sens i prawdziwą wartość.

W tym projekcie rola Mastercard polegała na tym, żeby połączyć technologię, dane i realną potrzebę użytkowników. Marka była gwarantem jakości i partnerem, który coś umożliwia, a nie głównym bohaterem całej opowieści.

Jakie wyniki udało się osiągnąć? Pochwalcie się proszę, co ta kampania dała marce Mastercard?

Kampania dała nam coś bardzo cennego: potwierdzenie, że marka może być jednocześnie użyteczna, wiarygodna i społecznie uważna. Widzieliśmy duże zainteresowanie samą platformą, ale też bardzo dobry odbiór idei stojącej za projektem. Dla Mastercard to był ważny sygnał, że działania oparte na danych mogą budować nie tylko zasięg, ale też realną wartość marki.

W liczbach – narzędzie przyciągnęło 12 tys. użytkowników w pierwszym miesiącu, a skorzystało z niego nawet 40% właścicieli nowych firm. Wygenerowaliśmy ponad 1000 publikacji, wszystkie o pozytywnym wydźwięku. Projekt otrzymał w Cannes Grand Prix w kat. Creative Data, Złotego Lwa w kat. Direct i Srebrnego Lwa w kat. Creative B2B. Co ważne, przełożyło się to też na percepcję: wśród użytkowników narzędzia postrzeganie Mastercard jako marki wspierającej przedsiębiorców wzrosło o 21 p.p.

Zakładam, że to nie jest Wasze ostatnie słowo w kampaniach opartych na danych, które mogą realnie robić coś dobrego. Jakie wnioski z tej kampanii wyciągacie z myślą o kolejnych projektach tego typu?

Najważniejszy wniosek jest chyba dość prosty: dane są naprawdę cenne dopiero wtedy, kiedy stają się dla ludzi użyteczne. I to jest coś, czego chcemy się trzymać. Nie interesują nas projekty, w których technologia jest tylko ozdobą. Najciekawsze są te, w których można połączyć analityczne myślenie z realną potrzebą użytkownika i zrobić coś, co faktycznie działa. To podejście na pewno będziemy rozwijać dalej.

Jerzy Hołub

Jerzy Hołub dołączył do Mastercard w 2019 roku. Jest odpowiedzialny za strategię i realizację działań marketingowych, zarządzanie projektami sponsoringowymi firmy w Polsce, takich jak m.in. Mastercard OFF CAMERA, a także za współpracę marketingową z partnerami biznesowymi firmy. 

Jego zaangażowanie miało fundamentalne znaczenie dla rozwoju nagradzanej platformy muzycznej, Mastercard Music. Dzięki temu projektowi udało się z sukcesem wprowadzić markę w obszar audio brandingu w Polsce. Podczas pandemii COVID i po wybuchu wojny w Ukrainie pod skrzydłami Jerzego zrealizowane zostały dwa projekty z kategorii „data for good”: KiedyDoSklepu.pl i GdzieZamieszkać.com, które – bazując na danych i technologii – w sposób odpowiedzialny i efektywny odpowiadają na aktualne wyzwania społeczne. Jerzy ma również swój znaczący udział w rozwoju i budowie wizerunku platformy lojalnościowej Mastercard Bezcenne Chwile. W ciągu ostatnich dwóch lat, wraz z zespołem zdobył wiele lokalnych i międzynarodowych nagród branżowych, w tym Effie, Webby, Merit, One Show czy Golden Drum. 

Jerzy ma ponad 20-letnie doświadczenie marketingowe, które zawdzięcza pracy dla wiodących marek, takich jak Orange, T-Mobile, LUXMED i PZU. Do zespołu Mastercard dołączył bezpośrednio z Orange, gdzie odpowiadał za marketing komercyjny B2B oraz współpracę marketingową z Google, Samsung i Cisco.

Jerzy Hołub jest doktorem socjologii Polskiej Akademii Nauk oraz Czeskiej Akademii Nauk, a także absolwentem Uniwersytetu Warszawskiego. Pasje Jerzego to klasyczna literatura rosyjska oraz boks.

PS „Kreatywność sprzedaje”: Fundacja Słonie na Balkonie – „Żałoba Narodowa”

PS2 „Kreatywność sprzedaje”: ING Bank Śląski – „Emerytura jest bliżej, niż myślisz”

PS3 „Kreatywność sprzedaje”: „Lech. Łap chwile”