MEC VideoTrack: co czwarty młody e-widz codziennie ogląda VOD, za dwa lata e-wideo przegoni dzienniki na rynku reklamy

Jak prognozuje spółka – rynek reklamy VOD przerośnie dzienniki w perspektywie 2 lat.

Z serwisów VOD oferujących dłuższe treści wideo korzysta już 73 proc. polskich internautów – pokazuje badanie MEC VideoTrack zrealizowane właśnie przez dom mediowy MEC. Ponad połowa z nich ogląda w sieci filmy, seriale i programy telewizyjne przynajmniej kilka razy w tygodniu, a 19 proc. – sięga po nie codziennie. Robi tak już co czwarty 15-24 latek.

W strukturze widzów serwisów VOD, podobnie jak to jest w przypadku telewizji – zaczyna się rysować lekka przewaga kobiet. To zmiana w stosunku do badań sprzed kilku lat, które pokazywały przewagę mężczyzn wśród widzów internetowego wideo.

Z uwagi na inny sposób korzystania i możliwości reklamowe, w MEC VideoTrack osobno analizowano Youtube (aż 97 proc. internautów zdarza się sięgać do tego serwisu) i serwisy VOD oferujące tylko długie treści wideo.

Instytut Badań Pollster: Ekologiczny koszt AI nowym wyzwaniem w komunikacji marek [RAPORT]

Korzystanie z wideo w sieci jest już bardzo powszechne, ale istnieje wyraźna segmentacja użytkowników – od okazjonalnych po heavy userów.

– Dla części z nich internet jest już prawdopodobnie głównym źródłem kontentu wideo, co nie oznacza, że porzucają telewizję – mówi Izabela Albrychiewicz, prezes MEC . W MEC VideoTrack zbadano związki między popularnością VOD a dystrybucją, reklamą i wyborami programowymi polskich e-widzów. – Rola reklamy e-wideo rośnie, chcieliśmy więc dokładnie prześledzić szereg niebadanych dotąd w Polsce zjawisk dotyczących oglądalności, istotnych przy planowaniu kampanii mutliscreen – dodaje szefowa MEC.

Najwięcej heavy userów internetowego wideo znajdujemy wśród e-widzów bez dostępu do płatnej telewizji – aż 23 proc. internautów bez dostępu do kablówek i platform codziennie sięga po dłuższe programy w internecie. W przypadku kablówek odsetek ten wynosi 17, a platform cyfrowych – 13 proc. Częstotliwość korzystania z VOD jest wyraźnie związana z szerokością oferty telewizyjnej oraz miejscem zamieszkania. W przypadku kablówek (a często jednocześnie dostawców internetu), największy odsetek heavy userów VOD obserwujemy wśród klientów Toya i UPC, a więc operatorów o wysokim udziale klientów wielkomiejskich.

W portfelu e-widza 

Skłonność do płacenia za kontent w sieci wciąż nie jest duża, ale już 28,5 proc. e-widzów twierdzi, że zdarza im się płacić za oglądanie wideo w internecie. Największy potencjał rozwoju płatnej oferty VOD widać w grupie młodych dorosłych – wśród 25-34 latków już 37 proc. z nich zdarza się płacenie za filmy i seriale dostępne w internecie.

Blisko połowa płacących za kontent w sieci deklaruje, że miesięcznie przeznacza na to maksymalnie 10 zł, a najbardziej pożądanym modeli płatności jest uiszczenie opłaty za jednorazowe obejrzenie odcinka

MEC zapytał też e-widzów o różne wymiary oceny serwisów VOD. W rankingu ulubionych serwisów użytkowników, którym zdarza się płacić za wideo w sieci, prowadzą Ipla, zalukaj i VOD.pl (mowa o wskazaniach spontanicznych).

E-widzowie nie sprawiają wrażenia mocno przywiązanych do marek serwisów VOD. 46 proc. stwierdziło w badaniu, że marka serwisu nie ma dla nich znaczenia. To zjawisko potwierdza też model wyszukiwania interesujących treści wideo w internecie – 60 proc. internautów poszukiwanie filmu lub serialu rozpoczyna od wpisania jego nazwy w wyszukiwarce, a nie od sprawdzenia czy znajduje się na stronie ulubionego serwisu VOD.

Reguła „content is the king” sprawdza się tu podobnie jak w telewizji, a dobre pozycjonowanie serwisu jest tu odpowiednikiem dobrego miejsca kanału na pilocie – dowodzi MEC VideoTrack.

Inne, ważne dla reklamodawców i wydawców VOD wskazówki wyłaniające się z badania to m.in. pory oglądania, czas poświęcany na wideo wśród wybranych grup widzów, czy liczba odcinków, jakie średnio oglądają polscy e-widzowie.

Binge-viewing nad Wisłą

36 proc. polskich e-widzów twierdzi, że sięga po VOD, ponieważ chce oglądać programy w wybranej przez siebie porze. Jednak – jak pokazuje MEC VideoTrack , prime time w VOD w dużej mierze pokrywa się z telewizyjnym (godziny 18-23:00). W porównaniu z telewizją – więcej widzów twierdzi, że ogląda VOD po 23:00. Co ciekawe, ta pora jest szczególnie często wybierana przez starszych użytkowników VOD (15 proc. badanych powyżej 55 roku życia, podczas gdy średnio – 9 proc.). 

W przypadku oglądanych w sieci seriali wciąż większość internautów poprzestaje na 1-2 odcinkach (ponad połowa w każdej z badanych grup wiekowych e-widzów), ale – szczególnie wśród najmłodszych fanów internetowych seriali, istotny jest już odsetek tych, którzy za jednym razem oglądają od 5 do 10 odcinków. Wśród 15-24-latków to aż 11 proc. e-widzów. 

VOD rozpycha się w budżetach

Rynek internetowego wideo od kilku lat rośnie w dwucyfrowym tempie, a wydatki na internetowe wideo sięgają już 8-10 proc. w budżetach na reklamę internetową. Rozwojowi segmentu wideo sprzyja fakt, że większość użytkowników wybiera serwisy bezpłatne, a więc finansowane reklamą.

– Od rozwoju ich oferty programowej, a także od decyzji zagranicznych graczy przymierzających się do wejścia na polski rynek, będzie zależała przyszłość reklamy e-wideo. Ale nawet przy założeniu stabilnego rozwoju tego segmentu, szacujemy, że w perspektywie 2 lat jego udział w całym rynku reklamowym wyniesie ok. 4 proc., co oznacza, że przerośnie udział dzienników – ocenia Izabela Albrychiewicz. 

*bierzemy pod uwagę wielkość rynku reklamy drukowanej w dziennikach, a nie całe (w tym – internetowe) wpływy wydawców dzienników

MEC Video Track zrealizowano metodą CAWI na grupie 2003 internautów na przełomie lutego i marca 2015 r.