„Kreatywność sprzedaje”: McDonald’s Polska „Bambi robi z Makiem co chce”

Kampanię McDonald’s Polska „Bambi robi z Makiem co chce” zrealizowano we współpracy z agencjami TBWA Warsaw (ex DDB Warszawa), OMD, MassiveMusic Warsaw, Dentsu Creative, endorfina events, 24/7 Communication, Baila Ella Records i Panowie Programiści.

Kampania została nagrodzona w konkursach:

• Effie – Złoto (kategoria Services), 2xSrebro (kategorie Young i Brand Experience),
• KTR – 3 x srebro (kategoria Entertainment), nominacja (kategoria Communication),
• Innovation – 2 x nominacja, 1 x brąz (kategoria Communication).

Współprace marek z gwiazdami stały się jednym z kluczowych sposobów docierania do generacji Z, choć ich skuteczność nie jest gwarantowana i wymaga dobrego dopasowania kulturowego oraz autentycznej komunikacji. Doskonałym przykładem realizacji tych założeń była kampania McDonald’s Polska „Bambi robi z Makiem co chce”.

Koncert Bambi na dachu warszawskiego Maka stał się ogólnopolskim doświadczeniem dzięki transmisji LIVE AR w aplikacji McDonald’s. Użytkownicy mogli oglądać koncert w rozszerzonej rzeczywistości po zeskanowaniu złotych łuków restauracji. W wydarzeniu uczestniczyło 19,6 tys. osób, a limitowany zestaw wyprzedał się w 6 dni.

To nie była standardowa współpraca marki z artystką – Bambi współtworzyła koncept kreatywny, muzykę, merch i scenografię wydarzenia. Kampania osiągnęła ogromny buzz w social mediach i pokazała, jak budować autentyczne i angażujące działania dla Gen Z.

Nawigacja pokaże drogę prosto do półki. Rossmann wdraża nową funkcję w aplikacji

Planujesz zgłoszenie? Warto znać te terminy:

• Effie Poland Awards: II deadline – 8 czerwca, III deadline – 29 czerwca, IV deadline – 13 lipca. >>> Sprawdź Effie Awards Poland. 
• Innovation: start zgłoszeń – 8 czerwca, I deadline – 29 czerwca, II deadline – 17 sierpnia, III deadline – 11 września. >>> Sprawdź Konkurs Innovation

Przede wszystkim: jakie zadanie postawiliście przed kolejną kampanią McDonald’s opartą na współpracy z artystą?

Przy takich projektach zależy nam na prawdziwym partnerstwie, a nie na wykorzystaniu samego wizerunku artysty. Współpraca z twórcami to dla nas jeden ze sposobów budowania i wzmacniania zaangażowania naszych gości. Oddając głos artystom, zapraszając ich do świata marki, tworzymy kampanie autentyczne i zaskakujące, które przyciągają odbiorców. To, co je łączy, to wychodzenie poza standardową komunikację i skupienie nie tylko na produkcie czy ofercie, ale na doświadczeniu gościa. Wychodzimy przy tym poza nasze restauracje – między innymi przez angażujące aktywacje w aplikacji, w tym np. możliwość zdobycia merchu od artystów czy unikalnych doświadczeń jak streamingu koncertu.

Dlaczego tym razem bambi? Co miała wnieść do tej kampanii poza samą rozpoznawalnością? Czy istotne było to, że tym razem artystką jest kobieta?

W McDonald’s chcemy być blisko naszych gości, dlatego do współpracy zapraszamy artystów i artystki, których twórczość realnie rezonuje z różnymi grupami odbiorców. W przypadku bambi nie było inaczej – jest ona jednym z ważnych głosów młodego pokolenia, a jej kreatywność, odwaga i dystans do siebie to wartości, z którymi młodzi ludzie chcą się utożsamiać. 

Bambi funkcjonuje w przestrzeni, w której przez lata dominowały bardzo określone narracje. Jej obecność w tym świecie pokazuje, jak zmienia się kultura i kto dziś nadaje jej ton. Kampania „bambi robi z Makiem, co chce” od początku była oparta na autentyczności artystki, a nie na odgrywaniu przez nią roli w gotowym scenariuszu. To sprawiło, że współpraca była naturalna i wiarygodna. Dzięki temu mogliśmy wspólnie stworzyć kampanię, która nie tylko umocniła relacje z naszymi gośćmi, ale też dostarczyła im doświadczeń w duchu marki McDonald’s.

Na jakim insighcie oparliście komunikację? Skąd wziął się ten insight?

Komunikację oparliśmy na prostym, ale bardzo ważnym spostrzeżeniu: młode pokolenie nie oczekuje dziś od marek gotowych komunikatów, tylko realnego dialogu. Zamiast słuchać komunikatów skierowanych do odbiorców, odbiorcy chcą być zapraszani do współtworzenia doświadczeń i mieć poczucie, że marka faktycznie rozumie ich świat.

Ten insight nie wziął się z jednego badania, ale z konsekwentnej obserwacji zachowań naszych gości, ich reakcji na wcześniejsze kampanie, ale też np. sposobu, w jaki korzystają z naszej aplikacji. Widzimy, że kampanie, w których oddajemy głos twórcom i wychodzimy poza standardową komunikację, angażują mocniej i budują trwalszą relację z marką.

Opowiedz proszę trochę o przebiegu kampanii. Na jakie etapy ją podzieliliście i dlaczego?

Bambi od lat otwarcie mówi o swojej sympatii do McNuggets® i o tym, że McDonald’s jest stałym elementem jej codzienności. Naturalnym elementem było stworzenie wspólnego zestawu z uwzględnieniem jej ulubionego produktu. W ramach limitowanej oferty OkazYEAH! dostępnej wyłącznie w aplikacji McDonald’s, fani raperki mogli spróbować Cheese&McNuggets Box z kawałkami kurczaka McNuggets, Serowymi Cheddar Gwiazdkami, porcją frytek i czarnym sosem oraz McFlurry® Skittles®. Skala zainteresowania przerosła oczekiwania – oferta wyprzedała się w niespełna tydzień, co tylko potwierdziło siłę tej współpracy i jej odbiór wśród fanów.

Ale ta kampania od początku miała wykraczać poza produkt. Chcieliśmy stworzyć doświadczenie, które połączy świat marki, muzyki i technologii. Dlatego bambi jako pierwsza artystka w Polsce, wystąpiła na dachu restauracji McDonald’s podczas wyjątkowego koncertu dla 1500 fanów. Aby móc w nim uczestniczyć, trzeba było zdobyć wejściówkę w ramach konkursu realizowanego w aplikacji. Jednocześnie, dzięki technologii AR, koncert mogli śledzić także goście w całej Polsce, oglądając transmisję emitowaną nad restauracjami McDonald’s za pośrednictwem aplikacji. To przykład, jak można przełożyć współpracę artystyczną na immersyjne, innowacyjne doświadczenie. Nie zabrakło emocji i niespodzianek, bo w trakcie wydarzenia bambi ogłosiła, że jej zestaw wraca do Maka.

Dopełnieniem kampanii był limitowany merch, zaprojektowany przez bambi i dostępny w programie lojalnościowym MojeM Nagrody. W ramach TRAPSTARter PACK bambi x McDonald’s można było zdobyć m.in. bomberki, szlafroki czy okulary, ale też specjalne mikrofony, dzięki którym każdy mógł poczuć się jak gwiazda rapu. 

Wasze kampanie to zawsze rozbudowany ekosystem wielu (także niestandardowych) touchpointów. Jak dbacie o to, żeby to wszystko się „nie rozjechało”, tylko było spójne, wzajemnie się wspierało i realizowało swoje cele?

Podstawą jest bardzo jasne określenie idei i celu całej kampanii, jeszcze zanim zaczniemy myśleć o poszczególnych touchpointach. Zawsze wychodzimy od pytania o to, jakie doświadczenie chcemy dać naszym gościom, a dopiero potem zastanawiamy się, jakie kanały i formaty najlepiej temu posłużą.

Każdy element – od oferty, przez działania digitalowe, po niestandardowe aktywacje – ma swoją jasno określoną rolę. Nie traktujemy touchpointów jako oddzielnych bytów, tylko jako wzajemnie uzupełniające się działania, które mają wspierać główną historię. 

Zakładam, że grupą docelową byli dość młodzi ludzie. Często, być może zbyt stereotypowo, mówi się o nich, że korzystają przede wszystkim z digitalu, a z mediów tradycyjnych prawie wcale. Jakie jest Wasze podejście do tego?

Dzisiaj marketing – czy szerzej podejście do komunikacji – bardzo różni się od tego, co robiliśmy jeszcze kilka lat temu. Kanały digitalowe dają nam ogromne możliwości, przede wszystkim pozwalają prowadzić dialog, a nie jednostronnie wysyłać komunikaty. Dzięki temu każdego dnia budujemy kilka milionów relacji z naszymi odbiorcami, niezależnie od ich wieku.

Jednocześnie staramy się nie myśleć o młodych ludziach w uproszczony sposób. Oczywiście digital odgrywa w ich życiu dużą rolę, ale to nie znaczy, że funkcjonują wyłącznie online. Uważnie śledzimy zmiany na rynku, rozwój technologii i sposób konsumpcji mediów, a na tej podstawie dobieramy kanały i momenty kontaktu z marką.

Nasi goście mogą spotkać McDonald’s na TikToku, na kanałach influencerów, w tradycyjnych mediach, ale też w zupełnie innych miejscach, jak skrzynki pocztowe, do których trafiają drukowane kupony promocyjne przygotowane z myślą o osobach, które nie są tak często online. Dla nas kluczowe jest to, żeby być tam, gdzie są nasi goście, i rozmawiać z nimi w sposób dopasowany do kontekstu, a nie do stereotypów.

Jak pilnowaliście, żeby kampania nie była tylko „collabem z gwiazdą”, ale czymś, co naprawdę daje marce nową energię?

Przede wszystkim tego typu projekty są elementem naszej długofalowej strategii, a nie przypadkowymi, jednorazowymi działaniami. Żeby kampania nie była tylko „collabem z gwiazdą”, musi być osadzona w tym, kim jesteśmy jako marka i jak na co dzień budujemy relacje z gośćmi. Ważne w tym przypadku jest połączenie wspólnych wartości jakie reprezentuje marka i artysta.

Dlatego kluczowe było dla nas oddanie artystce realnej roli w projekcie, a nie wpisanie jej w gotowy schemat komunikacyjny. Kiedy twórca ma przestrzeń do współtworzenia, kampania przestaje być tylko nośnikiem przekazu, a zaczyna być doświadczeniem – czymś, co naturalnie angażuje odbiorców.

Jak sprawić, aby kampania skierowana do młodych nie mówiła na siłę ich językiem, tylko naprawdę z nimi rezonowała?

Najtrudniejsze, a jednocześnie najważniejsze, jest odpuszczenie nadmiernej kontroli nad przekazem. Młodzi ludzie bardzo szybko wyczuwają moment, w którym marka próbuje „wejść w ich buty” na siłę. Skuteczniejsze jest tworzenie ram i oddanie głosu twórcom, którzy są częścią ich świata.

Widać, że strategia współpracy ze znanymi artystami się sprawdza, skoro ją kontynuujecie. Jakie wnioski wyciągacie ze współpracy z bambi na przyszłość?

Współpraca z bambi po raz kolejny pokazała nam, że autentyczność nie jest dodatkiem do kampanii, tylko jej fundamentem. Planujemy dalej się tego trzymać. 

Na koniec porozmawiajmy o najważniejszym, czyli wynikach. Co udało się dzięki tej kampanii osiągnąć – zarówno z perspektywy biznesowej, jak i wizerunkowej

Efekty przerosły nasze oczekiwania. Już w pierwszych dniach zanotowaliśmy najwyższą liczbę transakcji cyfrowych oraz największy ruch w historii aplikacji McDonald’s w Polsce. Skala nowych rejestracji była kilkukrotnie wyższa niż nasza średnia dobowa, a w trakcie całej kampanii aplikację pobrał niemal milion nowych użytkowników.

Kampania wzbudziła ogromne zainteresowanie w social mediach, na TikToku stała się viralem. Użytkownicy i influencerzy wygenerowali w tej aplikacji tysiące organicznych publikacji, które zdobyły dziesiątki milionów wyświetleń. Działania wspierające komunikację wygenerowały ponad 2,75 mln organicznego zasięgu w mediach, a w badaniach konsumenckich przeprowadzonych w pierwszych dniach kampanii, świadomość zestawu wyniosła 93% w grupie docelowej.

O rozmówcy:

Michał Arament ma ponad 18 letnie doświadczenie marketingowe zdobyte w największych firmach w Polsce takich jak Unilever i PepsiCo. Był odpowiedzialny za rozwój komunikacji, zarządzanie mediami oraz budowanie strategii produktowej i biznesu kategorii. Zarówno na poziomie lokalnym jak i regionalnym kierował markami będącymi liderami rynku w swoich kategoriach min. Knorr, Algida (Magnum, Big Milk), Lipton, Pepsi. Obecnie na stanowisku Dyrektora Marketingu McDonald’s Polska. Zdobywca nagród Effie, KTR, Innovation oraz Cannes Lions. AD Marketer Press roku 2026.

PS „Kreatywność sprzedaje”: Mastercard – ,,GdzieJakiBiznes”