Inwestycje reklamowe w wideo wzrosły w pierwszej połowie 2026 r. o 3,4% [ANALIZA]

W pierwszym półroczu 2026 roku inwestycje reklamowe w telewizji linearnej spadły o 2,4. Wartość streamingu VOD odnotowała wzrost w tym okresie o 11,9%. Reklama in-stream przy pozostałych formatach wideo wzrosła o 17,4%.

Wykres 1. Wartość przychodów reklamowych wideo w latach 2023-2026

Wykres 2. Dynamika przychodów reklamowych wideo H1 2026 vs H1 2025

W pierwszym półroczu 2026 r. wśród segmentów wideo największy udział w przychodach miała telewizja linearna (66,1%). Jednocześnie analitycy Publicis Groupe Polska zaobserwowali dalszy spadek udziału – w pierwszej połowie 2025 roku telewizja odpowiadała za 70,1% przychodów wideo, zaś w analogicznym okresie 2024 r. za 73,2%. Inwestycje reklamowe we wszystkie formy reklamy telewizyjnej spadły w pierwszym półroczu 2026 r. o 2,4% rok do roku. Wyłączając sponsoring i lokowania, inwestycje w spoty reklamowe zmniejszyły się o 2,8%. Dynamika w pierwszym kwartale pozostawała jeszcze stabilna ze względu na przesunięcie części budżetów wielkanocnych na marzec, jednak już wtedy było widać spadki inwestycji w sektorze żywności i farmacji wraz z zastojem w handlu. W drugim kwartale wszystkie te trzy największe sektory znacznie zredukowały budżety, co świadczy o dużych wyzwaniach czekających rynek reklamy telewizyjnej. Dodatkowo brak awansu reprezentacji Polski do mundialu ograniczył potencjał wzrostu wokół transmisji sportowych.

Udział wideo online w całym wideo wyniósł 33,9% w pierwszym półroczu 2026 r., zaś dynamika wzrostu przychodów wyniosła 17,0% rok do roku. Segment total streaming (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) pod względem przychodów wzrósł o 11,9% rok do roku, podnosząc swój udział w całym ekosystemie wideo o 0,2 p.p. do poziomu 2,7%. Pozostałe krótkie formy wideo in stream utrzymują stabilną dynamikę wzrostu. Udział wideo online w całym wideo wyniósł 33,9% w pierwszym półroczu 2026 r., zaś dynamika wzrostu przychodów wyniosła 17,0% rok do roku. Segment total streaming (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) pod względem przychodów wzrósł o 11,9% rok do roku, podnosząc swój udział w całym ekosystemie wideo o 0,2 p.p. do poziomu 2,7%. Pozostałe krótkie formy wideo in stream utrzymują stabilną dynamikę wzrostu, która wynosiła w analizowanym okresie 17,4%. Ten segment wideo obejmuje reklamę in-stream w portalach społecznościowych oraz serwisach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 19,8%. Analitycy Publicis Groupe zaobserwowali istotny wzrost szczególnie w przypadku YouTube, co jest kontynuacją trendu z ubiegłego roku. Natomiast w obszarze krótkich reklam wideo w serwisach internetowych wzrost przychodów w pierwszym półroczu 2026 r. był nieco niższy i wyniósł 8,0%.

Grupa Polsat Plus przyznała siatkarzom dodatkową nagrodę w wysokości 1 mln zł

Wykres 3. Udział poszczególnych form wideo w przychodach reklamowych w H1 2026

Analiza oglądalności

W pierwszym półroczu 2026 r. widzowie w wieku 16-59 przeznaczyli na oglądanie telewizji średnio 3 godziny 28 minut, o ponad 4 minuty mniej niż w analogicznym okresie 2025 r.

O 45 sekund wydłużył się czas przeznaczony przez widzów na oglądanie nietelewizyjnych treści wideo oglądane na telewizorach. Widzowie w tej grupie wiekowej poświęcali na ich oglądanie prawie 37 minut dziennie. (Nielsen, ATV, All 16-59, wliczona oglądalność poza domem).

Udział kanałów z grupy TOP10 wyniósł w pierwszym półroczu 2026 r. 43,6% i był wyższy o 0,56 pkt. proc. wobec analogicznego okresu 2025 r. (SHR of PUT, A1659). 

• Wśród kanałów TOP10 największy wzrost udziału odnotował TVN (z 7,6% do 8,1%).
• Zwiększyły się także udziały TVP2 (o 0,4 pkt. proc. do 4,8%) oraz TVP1 i TTV (o 0,2 pkt. proc. odpowiednio do 5,0% i 2,6%).
• Spadły natomiast o 0,2 pkt. proc. udziały stacji TVN7 (do 3,8%), TV Puls (do 3,7%), TVN24 (do 3,3%) i Puls 2 (do 1,6%), podczas gdy udziały Polsatu i TV4 pozostały bez zmian.

Ponadto analitycy Publicis Groupe Polska odnotowali nieznaczny spadek udziałów w oglądalności stacji Republika, niezaliczanej do TOP10. Stacja ta osiągnęła średni udział w widowni na poziomie 3,3%, co stanowiło spadek o 0,13 pkt. proc. w stosunku do analogicznego okresu 2025 r. 

Dodatkowo, analiza Publicis Groupe Polska obejmuje również zachowania widowni mierzone w badaniu Nielsen Digital, w którym można porównać wyniki streamingu z oglądalnością kanałów TV (badanie to nie uwzględnia oglądalności out of home, natomiast mierzy oglądalność na czterech ekranach: TV, laptop, smartfon i tablet). Średni czas oglądalności zmalał o 7 minut 44 sekund rok do roku. Sześć z dziesięciu najwyżej notowanych kanałów zaliczyło spadek udziałów, w tym YouTube. Wyjątek stanowią Facebook i Netflix oraz stacje TVP2 i Republika. Numerem jeden pozostaje w tym rankingu YouTube, na oglądanie którego widzowie przeznaczają najwięcej czasu. Udział platformy wyniósł w pierwszym półroczu 2026 r. 7,3% wobec 7,7% w analogicznym okresie 2025 roku (Nielsen Digital, All 16-59).

– W pierwszym półroczu 2026 roku rynek reklamy wideo w Polsce kontynuował wzrost, jednak jego struktura ulegała dalszym, istotnym zmianom. Telewizja linearna pozostała największym segmentem, generując 66,1% przychodów wideo, lecz jej udział wyraźnie się zmniejszył względem analogicznego okresu 2025 roku, kiedy wynosił 70,1%. Dynamika inwestycji w reklamę telewizyjną była ujemna i wyniosła -2,4% rok do roku dla wszystkich form reklamy TV oraz -2,8% dla samych spotów reklamowych. Na wynik negatywnie wpłynęły istotne spadki inwestycji trzech największych sektorów w telewizji, a brak awansu reprezentacji Polski do mundialu ograniczył potencjał wzrostu wokół transmisji sportowych. Po stronie konsumpcji treści czas oglądania telewizji linearnej skrócił się rok do roku o ponad 4 minuty, a równolegle rosło znaczenie nietelewizyjnych źródeł wideo konsumowanych na ekranach TV. Zmiany te, w połączeniu ze spadkiem inwestycji w części tradycyjnych kanałów oraz rosnącą pozycją platform cyfrowych, potwierdzają trwałą transformację rynku wideo w kierunku bardziej rozproszonego, cyfrowego modelu konsumpcji – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Investment Officer Publicis Groupe Polska.