Czy zielony dobrze się sprzedaje? Wpływ na środowisko może być jednym z kryteriów wyboru produktu – obok jego ceny, składu czy działania. Badania pokazują, że zaufanie polskich konsumentów do takich deklaracji jest wyższe niż średnia w UE. Tym bardziej, przekazy o ekologiczności powinny być jasne i rzetelne. Jeśli sugerują więcej, niż wynika z cech produktu, mogą być greenwashingiem, czyli przedstawianiem produktu lub działalności firmy jako bardziej przyjaznych środowisku, niż są w rzeczywistości.
Prezes UOKiK Tomasz Chróstny zakwestionował komunikację L’Oréal Polska dotyczącą właściwości środowiskowych kosmetyków Garnier i postawił spółce zarzut naruszania zbiorowych interesów konsumentów.
Zobacz również
Zielony alfabet
Opracowany przez grupę L’Oréal „Zielony System Znakowania Produktów” (Product Impact Labelling – PIL) był stosowany na stronie internetowej marki Garnier od sierpnia 2021 r. do czerwca 2025 r., kiedy to w toku postępowania prowadzonego przez Prezesa UOKiK spółka zaniechała tej praktyki. System miał pomagać konsumentom ocenić i porównać wpływ kosmetyków na środowisko w skali od A do E. Spółka komunikowała, że oceny uwzględniają m.in. pozyskanie surowców, produkcje i transport, użytkowanie i utylizację opakowań. Litera A oznaczała produkt „najlepszy w swojej klasie pod względem wpływu na środowisko i społeczności”. Oceny uzupełniały zielone grafiki i hasła takie jak „Wybieraj zrównoważone produkty!”.
Między literami
Konsumenci nie byli jednak jasno informowani o tym, że kosmetyki porównywano wyłącznie z innymi produktami grupy L’Oréal, a nie z szerszą ofertą rynkową. Aby dostać lepszą ocenę, produkt musiał wypaść lepiej na ich tle, a nie osiągnąć określony poziom wpływu na środowisko. Spółka podkreślała udział ekspertów w tworzeniu systemu, jego naukowe podstawy, liczne czynniki uwzględniane w ocenie czy zewnętrzną weryfikację danych. Nie przekładało się to jednak na z góry określone kryteria środowiskowe przypisane poszczególnym ocenom. Taki sposób prezentacji mógł sprawiać wrażenie, że przyznana litera A czy B oznacza produkt dobry lub neutralny dla środowiska. Tymczasem, ocena pokazywała, że w porównaniu z innymi produktami L’Oréal kosmetyk Garnier wypada lepiej. Nie informowała o spełnieniu obiektywnych kryteriów środowiskowych.
– Jeśli chcemy ograniczać swój wpływ na środowisko, musimy wiedzieć, co naprawdę oznacza zielona ocena produktu. Kryteria muszą być czytelne, tak aby było wiadomo, co dokładnie kryje się za cyfrą, literą czy gwiazdkami. Firmy nie powinny wykorzystywać proekologicznych postaw konsumentów do tworzenia przekazu, który może wprowadzać ich w błąd – mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Bracia Sadownicy i Jackob Buczyński stworzyli torby z billboardów
Greenwashing na wokandzie
Prezes UOKiK przedłożył swoje stanowisko w sprawie greenwashingu również sądowi. Przedstawił istotny pogląd w sprawie z powództwa Fundacji ClientEarth przeciwko Nestlé Polska. Spór dotyczy oznaczeń i reklamy wody Nałęczowianka.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Hasła takie jak „butelka w 100% z innych butelek”, „w 100% nadaję się do recyklingu” czy „spotkajmy się jeszcze raz” umieszczane na butelkach i materiałach marketingowych mogły sugerować konsumentom większą skalę ponownego wykorzystania plastiku i większe niż w rzeczywistości korzyści dla środowiska.
W szczególności mogły wywoływać przekonanie, że cała butelka może zostać ponownie przetworzona, a jej negatywny wpływ na środowisko zostaje w ten sposób zneutralizowany. W praktyce nie wszystkie elementy opakowania mogą zostać ponownie wykorzystane w ten sam sposób, a sam proces recyklingu wiąże się ze stratami materiału. Zastrzeżenie, że deklaracje nie dotyczą zakrętki i etykiety, znajdowało się w innym miejscu niż sama deklaracja i było zapisane mniejszą czcionką. Mylne wrażenie mogły dodatkowo wzmacniać zielona kolorystyka, motywy roślinne i symbole związane z recyklingiem.
Istotny pogląd to stanowisko, które Prezes UOKiK może przedstawić sądowi, gdy przemawia za tym interes publiczny. Nie rozstrzyga sporu i nie jest dla sądu wiążący, ale może być pomocny przy ocenie sprawy.