„Komunikacja Marketingowa 2026”: 86% badanych uważa, że AI już zmienia sposób pracy w komunikacji marketingowej

Cykliczny monitoring „Komunikacja Marketingowa 2026” pokazuje sektor z perspektywy przedstawicieli agencji, mediów, marketingu cyfrowego, public relations i firm technologicznych. W raporcie przeanalizowano m.in. wpływ sztucznej inteligencji i nowych technologii na sposób pracy, tempo realizacji procesów, zmiany ról zawodowych oraz zasady odpowiedzialnego korzystania z AI.

AI przyspiesza część procesów

82 ze 108 respondentów, czyli 75,9 proc., zadeklarowało, że AI skróciła w ostatnim roku czas realizacji m.in. produkcji treści, analizy danych czy optymalizacji kampanii. W tej grupie 43,9 proc. oceniło skalę oszczędności czasu na 11-25 proc., a 22 proc. – na 26–50 proc.

Co ciekawe, niewielka część tej grupy wskazała jeszcze większą skalę: 4,9 proc. oceniło skrócenie czasu na ponad 50 proc., w tym 1,2 proc. – na więcej niż 75 proc.

Firmy są na różnych etapach wykorzystania technologii

Poziom wykorzystania nowych technologii w badanych organizacjach jest zróżnicowany.

• 48,1 proc. respondentów ocenia go jako wysoki lub bardzo wysoki,
• 37 proc. jako pośredni.

W prognozach na kolejne 2-3 lata AI wyraźnie wysuwa się na pierwszy plan. W pytaniu o technologie, które najmocniej wpłyną na sektor, najwięcej wskazań otrzymało wykorzystanie AI w codziennej pracy (65). Dalej znalazły się integracja danych z wielu źródeł (45 wskazań) oraz automatyzacja raportowania i analiz (40).

„Pokolenie Disney”: jakie animacje najlepiej rozpoznają Polacy [BADANIE]

98 ze 108 badanych uważa również, że w ciągu kolejnych 2-3 lat znaczenie AI wzrośnie w większości procesów branżowych. 60 osób odpowiedziało „zdecydowanie tak”, a 38 „raczej tak”.

AI zmienia sposób pracy i wartość usług

Z wywiadów pogłębionych wynika, że automatyzacja może przejmować część czynności powtarzalnych i odtwórczych. Większego znaczenia nabierają natomiast zadania wymagające interpretacji, myślenia strategicznego, pracy koncepcyjnej i oceny jakości.

Eksperci wskazują też, że szybsze wykonywanie części zadań może zmieniać nie tylko sposób współpracy agencji z klientem, ale także model biznesowy samych agencji. Gdy część pracy wykonawczej można zautomatyzować lub znacząco przyspieszyć, większego znaczenia nabiera to, za co klient faktycznie płaci: wiedza, interpretacja, rekomendacja, odpowiedzialność i zdolność przełożenia technologii na decyzje biznesowe. Raport zwraca uwagę, że wraz z rozwojem AI warto obserwować zmiany w sposobie definiowania wartości usług, strukturze ról zawodowych i modelach działania firm.

– Dla agencji najważniejsze pytanie brzmi dziś nie tylko: co możemy zrobić szybciej dzięki AI, ale co w przyszłości będzie stanowić rzeczywistą wartość dla klienta. Jeśli część wykonawcza staje się szybsza i bardziej dostępna, większe znaczenie zyskują wiedza, doświadczenie, trafna rekomendacja i odpowiedzialność za decyzję. To może w kolejnych latach wpływać także na sposób, w jaki agencje budują ofertę i wyceniają swoją pracę – mówi Paweł Tyszkiewicz, Przewodniczący Sektorowej Rady ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa, Dyrektor Generalny SAR.

Technologia nie wystarczy bez rozumienia odbiorcy

W części badania dotyczącej kompetencji ważnych dla utrzymania przewagi w warunkach rosnącego wykorzystania AI badani wysoko ocenili zarówno umiejętności technologiczne, jak i rozumienie konsumentów i odbiorców. 91 proc. respondentów przyznało dwie najwyższe oceny znaczeniu rozumienia konsumentów i odbiorców, a 88 proc. – kompetencjom technologicznym i cyfrowym.

– Sama znajomość narzędzia szybko przestaje być przewagą, bo dostęp do technologii ma coraz więcej osób. Potrzebujemy ludzi, którzy potrafią korzystać z AI świadomie: zadać właściwe pytanie, sprawdzić odpowiedź, wychwycić błąd i rozumieć odbiorcę, do którego kierowana jest komunikacja. Dlatego kompetencje technologiczne muszą iść w parze z krytycznym myśleniem i dobrym rozumieniem ludzi – mówi Ewa Opach, Wiceprzewodnicząca Rady Sektorowej, Dyrektor ds. Edukacji i Certyfikacji IAB Polska.

Firmy porządkują zasady korzystania z AI

Wraz z coraz szerszym wykorzystaniem AI w codziennej pracy, pojawia się potrzeba określenia zasad dotyczących m.in. oznaczania treści generowanych przez sztuczną inteligencję. W badaniu 32 respondentów zadeklarowało, że ich organizacja ma i stosuje formalny kodeks w tym zakresie. Kolejne 27 organizacji jest w trakcie jego opracowywania, a 19 planuje go przygotować. 13 badanych wskazało, że kodeks istnieje, ale nie jest stosowany konsekwentnie. 17 organizacji nie ma takiego dokumentu i nie planuje go wprowadzić. Branża nie ma więc jeszcze wspólnego standardu.

Wywiady pogłębione pokazują, że potrzeba takich zasad nie sprowadza się tylko do samego oznaczania treści. Eksperci zwracali uwagę także na ochronę danych i informacji poufnych, przejrzystość korzystania z AI oraz odpowiedzialność za końcowy rezultat. W praktyce chodzi o konkretne kwestie: jakie informacje można przekazać narzędziu, kiedy poinformować o wykorzystaniu AI, kto sprawdza wygenerowany materiał i kto odpowiada za jego użycie.

Cykliczny charakter monitoringu pozwoli w kolejnych latach obserwować, czy deklarowane dziś kierunki rzeczywiście przełożą się na sposób działania firm: skalę wykorzystania AI, podział zadań między człowieka i technologię, role zawodowe oraz praktyczne stosowanie zasad odpowiedzialnej pracy z nowymi narzędziami. Monitoring jest przewidziany do realizacji raz w roku w latach 2026-2029.