Reuters opisał pod koniec września system cenowy wykorzystywany przez McDonald’s w Stanach Zjednoczonych. Narzędzie analizuje dane z niemal 14 tys. restauracji i pomaga określić, ile powinny kosztować poszczególne pozycje w konkretnym lokalu. Pod uwagę brane są m.in. dotychczasowa sprzedaż, ceny konkurencji oraz szacowana gotowość klientów z danego obszaru do zapłacenia określonej kwoty.
Technologia powstała przy współpracy z firmą Tiger Analytics i jest wykorzystywana przez McDonald’s co najmniej od 2019 roku. Reuters podał przykład dwóch restauracji należących bezpośrednio do sieci we Fresno w Kalifornii. Dzielą je około 3,2 km. We wrześniu Big Mac kosztował w jednej 5,69 dolara, a w drugiej 6,89 dolara, czyli o około 21 proc. więcej. Agencja zaznacza jednak, że nie udało jej się potwierdzić, czy akurat ta różnica wynikała z rekomendacji systemu.
Zobacz również
McDonald’s is using artificial intelligence to help set menu prices across the US and some global markets, a plan that aims to boost profit but risks alienating customers and attracting antitrust scrutiny. READ: https://t.co/9TQ0r55A5q pic.twitter.com/TfmZH4VZ8p— Reuters Business (@ReutersBiz) September 29, 2026
McDonald’s: AI rekomenduje, człowiek decyduje
Po publikacji Reutersa McDonald’s odpowiedział własnym komunikatem. Firma podkreśliła, że sztuczna inteligencja nie ustala ani nie zmienia cen, a ostateczna decyzja należy do franczyzobiorcy. Sieć zaprzeczyła również, że stosuje dynamic pricing, czyli automatyczne zmienianie ceny np. w zależności od pory dnia czy aktualnego popytu.
System przygotowuje rekomendacje dla konkretnej restauracji, uwzględniając warunki na lokalnym rynku. McDonald’s zaznacza też, że nie ustala innej ceny dla konkretnego użytkownika na podstawie jego danych czy wcześniejszych zakupów.
#BackToWork: Pożegnanie z klawiaturą? Narzędzia, które zmieniają sposób, w jaki pracujemy
To ważne rozróżnienie. Różne ceny w dwóch restauracjach tej samej sieci nie oznaczają jeszcze dynamic pricingu. Lokale działające przy lotnisku, autostradzie czy w centrum miasta od dawna mogą mieć inne cenniki niż restauracje na przedmieściach.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Nowe jest przede wszystkim to, ile danych można dziś wykorzystać przy podejmowaniu takich decyzji.
Od kalkulatora do modelu analizującego pogodę i roboty drogowe
Dobrze widać to na przykładzie Flynn Group, największego operatora franczyz restauracyjnych na świecie. Firma prowadzi ponad 2900 lokali marek takich jak Applebee’s, Taco Bell, Panera Bread, Arby’s, Wendy’s i Pizza Hut.
W rozmowie z McKinsey przedstawiciele Flynn Group opisali rozwijany od kilku lat system wspomagający ustalanie cen. Dawniej decyzja mogła sprowadzać się do dyskusji, czy podnieść cenę danego produktu o 20 albo 30 centów. Obecnie modele analizują jednocześnie wiele czynników.
Wśród nich znajdują się ceny konkurencji, promocje, pogoda, koszty działania restauracji czy zainteresowanie konkretnymi produktami. System może uwzględniać nawet roboty drogowe utrudniające dojazd do lokalu. Flynn Group analizuje również, ile klienci są skłonni zapłacić za poszczególne pozycje.
Nie oznacza to, że wszystkie wymienione sieci automatycznie zmieniają ceny przy pomocy AI. Pokazuje jednak, jak szczegółowe mogą być dziś analizy poprzedzające zmianę cennika.
Wendy’s przekonało się, jak działa hasło „dynamic pricing”
Branża fast food już wcześniej sprawdziła, jak klienci reagują na samą możliwość zmieniania cen w ciągu dnia.
W 2024 roku CEO Wendy’s Kirk Tanner zapowiedział testy rozwiązań określonych jako „dynamic pricing” oraz rozwój cyfrowych tablic z menu. Informacja została szybko zinterpretowana jako zapowiedź modelu podobnego do Ubera: im większy ruch w restauracji, tym droższy burger.
Wendy’s odpowiedziało, że nie zamierza podnosić cen w godzinach największego ruchu. Cyfrowe menu miało pozwalać między innymi na łatwiejsze wprowadzanie promocji w spokojniejszych godzinach. Firma później przekazała Reutersowi, że takiego systemu dynamicznych podwyżek nie wdrożyła.
Sam przypadek pokazał jednak, że techniczna infrastruktura do częstszych zmian cen już istnieje. Papierowe menu zostało zastąpione przez ekrany, kioski samoobsługowe i aplikacje. Zmiana oferty nie wymaga więc wymiany tablic w całej restauracji.
Dynamiczna cena czy cena dla konkretnego klienta?
Jeszcze dalej może iść tzw. personalized pricing, gdy różne ceny widzą różni klienci.
W 2025 roku Consumer Reports wraz z Groundwork Collaborative i More Perfect Union sprawdziły ceny na platformie Instacart. Badanie objęło ponad 400 użytkowników. Około trzech czwartych sprawdzanych produktów pojawiało się w różnych cenach, mimo że klienci wybierali ten sam towar z tego samego sklepu w tym samym czasie. W przypadku niektórych produktów różnica sięgała 23 proc.
Instacart zakończył później te testy. Przypadek jest jednak istotny, bo pokazuje granicę, której McDonald’s – według własnych deklaracji – nie przekracza. Sieć rekomenduje ceny na poziomie restauracji, ale nie ustala osobnej ceny Big Maca dla konkretnego użytkownika aplikacji.
Na razie nie ma również podstaw, by twierdzić, że McDonald’s podnosi cenę hamburgera automatycznie w porze lunchu albo wtedy, gdy do restauracji przychodzi więcej osób. Jest za to system, który analizuje ogromną liczbę transakcji, ceny konkurencji i warunki na lokalnym rynku, a następnie podpowiada restauracji, ile klient może być gotowy zapłacić.