O Attention mówi się na branżowych konferencjach, w przetargach i prezentacjach dostawców technologii pomiarowych. Mimo to, wskaźnik uwagi nie stał się jeszcze powszechnie stosowanym punktem odniesienia w planowaniu i ocenie kampanii reklamowych. Dlaczego? Co rynek rzeczywiście rozumie przez pojęcie Attention, czego oczekuje od pomiaru i co powstrzymuje branżę przed wypracowaniem wspólnych zasad?
Na te pytania pomoże odpowiedzieć raport Grupy Roboczej Badania IAB Polska „Uwaga! Attention wkracza w kolejny etap. Co mówi rynek?”. To pierwsze badanie jakościowe Attention w Polsce, stanowiące kontynuację wcześniejszego badania ilościowego, które pokazało, że branża oczekuje standaryzacji tego pomiaru. Tym razem badacze postanowili sprawdzić, dlaczego wypracowanie wspólnych wytycznych do stosowania wskaźników uwagi jest tak skomplikowane i co powinno poprzedzić ich wdrożenie.
Zobacz również
– W badaniu udało się zrealizować 100% założonej próby badawczej (…) Może to świadczyć o dużej istotności tematu dla branży i swoistego poczucia odpowiedzialności wśród osób biorących udział w wywiadach – podkreśla Marcin Nietrzebka, współautor i moderator badania.
Z indywidualnych wywiadów z ekspertami i praktykami z różnych stron rynku wyłania się wspólny głos, który dostrzega potencjał Attention, ale potrzebuje mocniejszych podstaw, by zaufać wskaźnikowi i zacząć go stosować.
Raport dostępny jest na stronie.
Lubella i Grześki łączą siły. Smak wafelków zamknięto w płatkach śniadaniowych
Attention musi udowodnić swoją wartość biznesową. Sam wskaźnik nie wystarczy
Zaufanie do Attention wzrośnie, jeśli rynek zobaczy jego realny wpływ na efektywność działań marketingowych. Rynek chce wiedzieć, czy i w jakich warunkach wyższy poziom uwagi przekłada się na zapamiętanie przekazu, zmianę postrzegania marki, decyzje zakupowe lub wyniki sprzedażowe.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W badaniu ujawnił się wyraźny podział opinii ze względu na typ strony rynku, którą reprezentował rozmówca. Część przedstawicieli agencji i reklamodawców wskazywała na badania zagraniczne, które pokazują, że dłuższe skupienie wzroku na reklamie może sprzyjać jej zapamiętaniu i wyborowi marki. Z kolei inni byli zdania, że sama uwaga nie gwarantuje efektu – nawet długo oglądana reklama może nie zostać zapamiętana, jeśli jest nieczytelna, chaotyczna lub nie eksponuje wyraźnie marki.
Różnice pokazały, że wskaźnik Attention nie powinnien być traktowany jako samodzielna gwarancja skuteczności kampanii ani automatyczny zamiennik innych wskaźników. Niemal wszyscy rozmówcy odwoływali się bowiem do porównania z Viewability.
– Viewability to jedna z podstawowych miar oceny jakości kampanii, a Attention ma szansę stać się jego wartościowym uzupełnieniem. Tym razem stoimy przed jeszcze bardziej złożonym wyzwaniem, jednak jestem pewien, że proces tworzenia wspólnych standardów branżowych wzmacni zaufanie reklamodawców i umożliwi bardziej świadome i efektywne inwestowanie budżetów mediowych – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska
Wszyscy mówią o uwadze, ale nie wszyscy mierzą to samo
O ile widoczność reklamy wskazuje, że mogła zostać zobaczona, o tyle Attention ma pomóc odpowiedzieć na pytanie, czy rzeczywiście przyciągnęła uwagę użytkownika. Na tym podobieństwa do wskaźnika widoczności się jednak kończą.
Badanie pokazało, że sposób rozumienia Attention zależy od perspektywy i potrzeb biznesowych. Wydawcy koncentrują się między innymi na czasie widoczności reklamy i zachowaniu odbiorców w swoich serwisach. Agencje mediowe odwołują się często do pomiarów eye-trackingowych, danych panelowych i czasu skupienia wzroku. Reklamodawcy natomiast chcą wiedzieć, czy uwaga poświęcona reklamie wspiera realizację celów marki i wyniki sprzedażowe.
Rozbieżności te wpływają również na sposób, w jaki poszczególne grupy podchodzą do standaryzacji.
– Najwięcej sceptycyzmu pojawiało się wśród reklamodawców. Dla marketerów standaryzacja pomiaru Attention wiąże się z koniecznością oceny wartości marketingowej i biznesowej przejścia na nowy sposób optymalizacji i rozliczania kampanii. Przynajmniej w początkowej fazie funkcjonowania standardów Attention będą one dla nich raczej miarą pomocniczą, wspierającą decyzje o alokacji budżetów. Natomiast na drugim biegunie – choć trudno tu mówić o entuzjazmie – są platformy i wydawcy, którzy niezależnie od standardów już teraz oferują rozwiązania przyciągające i angażujące uwagę odbiorców. Te podmioty chętniej i z większą pewnością podejmują temat standardów Attention – mówi Beata Komosa-Trzaska, moderatorka badania.
Bez jasnego określenia, co jest mierzone i w jaki sposób, trudno rozstrzygnąć, które wyniki można odnieść do konkretnych decyzji marketingowych. Dlatego branża potrzebuje wiarygodnych case studies pokazujących zależności między pomiarem uwagi a wskaźnikami psychologicznymi i biznesowymi. Dopiero takie dowody pomogą marketerom ocenić praktyczną wartość Attention i podejmować świadome decyzje dotyczące jego wykorzystania.
Zagraniczne modele to za mało. Polski rynek potrzebuje własnych benchmarków
Kolejną barierą jaką uwidoczniło badanie jest ograniczona dostępność danych odnoszących się bezpośrednio do polskiego rynku. Wiele dostępnych modeli i analiz opiera się na danych z Wielkiej Brytanii czy Stanów Zjednoczonych, podczas gdy polski ekosystem mediowy rządzi się własną specyfiką: inną strukturą serwisów internetowych, popularnością określonych formatów i odmiennym sposobem konsumpcji treści.
Mechaniczne przenoszenie zagranicznych wskaźników i algorytmów nie daje więc wystarczającej pewności, że wyniki będą równie wiarygodne i użyteczne w polskich warunkach. Dla reklamodawców, którzy rozważają zakup mediów z uwzględnieniem uwagi, istotne jest, by mogli oprzeć decyzje na wiedzy o zachowaniach rodzimych konsumentów, a nie wyłącznie na uśrednionych danych z innych krajów.
Badani wskazywali zatem na potrzebę opracowania polskich benchmarków, studiów przypadku oraz niezależnego badania założycielskiego, które pozwoliłoby zweryfikować założenia stosowanych modeli na lokalnych danych. Takie punkty odniesienia ułatwiłyby ocenę wyników, porównywanie rozwiązań oraz sprawdzanie, w jakich warunkach Attention rzeczywiście wnosi dodatkową wartość.
Lokalne benchmarki nie zastąpią dowodów biznesowych, ale pomogą lepiej je interpretować i wspierać bardziej świadome wykorzystanie wskaźnika.
Zaufanie do Attention trzeba budować w praktyce
Z badania wynika, że rozwój Attention wymaga czegoś więcej niż upowszechniania wiedzy o samej metryce. Potrzebne są warunki, w których rynek będzie mógł weryfikować dostępne rozwiązania, porównywać wyniki i oceniać ich przydatność w rzeczywistych działaniach reklamowych.
Wiarygodne badania, lokalne benchmarki i udokumentowane przykłady zastosowań mogą ograniczać niepewność, ale istotne jest również zdobywanie doświadczeń w praktyce. Testowanie pozwala sprawdzać, w jakich sytuacjach pomiar uwagi pomaga podejmować lepsze decyzje, a kiedy jego zastosowanie nie przynosi oczekiwanej wartości. Umożliwia także konfrontowanie założeń dostawców z potrzebami reklamodawców oraz rzeczywistymi warunkami emisji.
Respondenci podkreślali również znaczenie edukacji. Część organizacji już wykorzystuje wskaźniki Attention do oceny jakości powierzchni reklamowej, optymalizacji kampanii czy analizy kreacji. Dla innych jest to nadal stosunkowo nowy obszar, wymagający lepszego zrozumienia metod pomiaru, ich zastosowań i ograniczeń.
– Jednym z największych wyzwań, obok standaryzacji pomiaru Attention, której rynek wprost oczekuje od IAB Polska, będzie działalność edukacyjna na rzecz zmniejszania dystansu między organizacjami, które już pracują z tymi miarami, a tymi, które dopiero to planują. Część rynku testuje i wykorzystuje Attention m.in. do oceny jakości inventory, optymalizacji kampanii czy analizy kreacji, ale dla innych to wciąż nowy obszar. Dlatego obok dokumentacji technicznej potrzebna jest prosta i klarowna komunikacja, odpowiadająca na pytania: co konkretnie mierzymy, jakie metodologie stoją za poszczególnymi podejściami, jakie decyzje mogą wspierać wyniki tych pomiarów, jakie są ich ograniczenia i jak zacząć z nimi pracować – komentuje Dorota Mroczkowska, moderatorka badania.
Warto jednak podkreślić, że jest to proces wymagający czasu. Sami badani zaznaczyli, że dojście do pełnej dojrzałości w obszarze Attention może zająć około dwóch-trzech lat. Perspektywa ta pokazuje, że nie chodzi o jednorazowe wdrożenie nowego wskaźnika, ale o stopniowe budowanie wiarygodnych praktyk, które pozwolą wykorzystać go w porównywalny sposób.
Branża potrzebuje standardu Attention
Kluczowym elementem tej układanki jest standaryzacja. Mimo różnic w rozumieniu Attention, ocenie jego wpływu na biznes i stosowanych metodach pomiaru wszyscy badani wskazywali na potrzebę wypracowania wspólnych zasad. Standaryzacja może pomóc uporządkować ten obszar, zwiększyć porównywalność wyników i ograniczyć ryzyko sytuacji, w której podobnie nazwane wskaźniki oznaczają w praktyce coś zupełnie innego.
Doświadczenia związane z Viewability pokazują, jak duże znaczenie mają wspólne definicje i transparentne zasady pomiaru. Ułatwiają one porównywanie wyników oraz budowanie zaufania między kupującymi i sprzedającymi media.
– Największym ryzykiem nie jest brak pomiaru Attention, tylko pomiar bez standardu. Jeśli rynek zacznie optymalizować pod wskaźnik, który każdy definiuje po swojemu, nagrodzi formaty intruzywne i ruch, który tylko udaje człowieka. Dlatego Standard Attention IAB Polska zaczyna się od oczyszczenia ruchu z botów i potwierdzenia obecności człowieka, a dopiero potem mierzy uwagę. Uwaga wymuszona to nie uwaga zaangażowana. Rynek musi umieć je odróżnić, zanim zacznie za nie płacić – zwraca uwagę Tomasz Wileński, moderator badania.
Badani dostrzegali trudność w powierzeniu odpowiedzialności za ten proces wyłącznie jednej grupie interesariuszy. Reklamodawcy ponoszą koszty inwestycji i oczekują wymiernych efektów, agencje dysponują kompetencjami i doświadczeniem w pracy z danymi, a wydawcy oraz dostawcy rozwiązań pomiarowych rozwijają środowiska i technologie, w których Attention jest mierzone. Każda z tych perspektyw jest istotna, ale żadna nie obejmuje całego obrazu rynku.
Dlatego w roli koordynatora procesu badani najczęściej widzieli niezależną organizację branżową, zdolną do łączenia różnych interesów i wspierania dialogu. Wskazywali przede wszystkim na IAB Polska, działające w partnerstwie z innymi organizacjami branżowymi. Rolą takiego koordynatora nie powinno być narzucanie jednej technologii czy metodologii, ale tworzenie przestrzeni do uzgadniania wspólnych ram pomiaru i edukacji rynku.
Choć wniosków z rozmów w raporcie znajduje się dużo więcej, to właśnie w tym punkcie spotyka się największa część rozmówców. Dowody biznesowe są potrzebne, by ocenić wartość Attention. Lokalne benchmarki pozwalają sprawdzić tę wartość w polskich warunkach. Testowanie pomaga zdobywać doświadczenia i weryfikować założenia. Wspólne standardy mogą natomiast sprawić, że wiedza i wyniki staną się bardziej porównywalne oraz użyteczne dla całej branży.
Polski rynek stoi więc nie tyle przed pytaniem, czy warto rozmawiać o Attention, ile przed wyzwaniem, jak przejść od zainteresowania i eksperymentów do dojrzałego, wiarygodnego sposobu pomiaru. Wspólne zasady, wypracowane w dialogu z uczestnikami rynku, mogą być jednym z najważniejszych warunków tego procesu.