Rytuały w marketingu – z czym to się je

Po co nam rytuały?

Rytuały i przesądy pełnią istotną funkcję w życiu większości ludzi, mimo tego, że czasem nie zdajemy sobie z nich sprawy. Codziennie, z każdej strony bombardowani jesteśmy ogromem informacji. Pojawiają się nowe technologie, rozwiązania, które wyganiają z rynku stare, wszystko zmienia się w ekspresowym tempie. 20 lat temu pojawienie i upowszechnienie się internetu oraz wszystkie idące za tym zmiany były wielkim przełomem. Pociągnęło to za sobą rozwój wielu dziedzin technologii pod kątem dostosowania produktów do coraz bardziej powszechnego narzędzia pracy, jakim stawał się internet. Choć pojawiające się nowinki technologiczne miały od początku sprzyjać ułatwieniu np. pracy, były to często pojedyncze rozwiązania jak np. toporne komputery przenośne, dopracowywane, odchudzane i przyspieszane przez wiele lat. Snuto plany i fantazjowano, jednak wiadomo było, że to dopiero przyszłość, a bardziej zaawansowane rozwiązania przywoływały często wspomnienia scen z filmów science-fiction.

Kiedyś, np. w średniowieczu, na potrzebę rytuałów wpływały inne czynniki. Człowiekiem kierowała niewiedza i strach przed niewytłumaczalnym. Brak postępu technologicznego dawał pozorne poczucie bezpieczeństwa, ponieważ nikt nie oczekiwał zmian, pozostając tym samym zamkniętym w hermetycznym świecie. Dziś zaś, kiedy chociażby Facebook planuje wypuszczenie dronów, by dostarczały internet, a Microsoft pracuje nad wypuszczeniem holograficznego robota (sterowanego przy pomocy technologi HoloLens), nie mamy już pewności tego, co nowego spotka nas jutro. Czujemy, że w życiu otaczają nas mniej stabilne rzeczy, nie mamy już twardego oparcia. Pojawia się niepewność. A tam gdzie niepewność, pojawiają się rytuały i przesądy, które dają nam coś, co pomaga przetrwać w tak burzliwych i zmiennych czasach – poczucie kontroli (niekiedy nad przyszłością), poczucie czegoś stałego, bezpieczeństwa.

Rytualna konsumpcja marki

Jakie znaczenie ma rytuał w marketingu? Co daje konsumentowi, a co marce? 

W 2012 roku na Harvardzie i Uniwersytecie w Minnesocie przeprowadzono badanie „Rituals Enhance Consumption”, dotyczące rytuałów oraz ich wpływu na konsumenta i konsumpcje produktu. Składało się ono z czterech części. Pierwsza wykazała, że wykonywanie rytuału zwiększa przyjemność ze spożycia produktu. Druga, że losowo wykonane czynności/gesty nie miały takiego wpływu na zwiększenie przyjemności, jak konkretnie ustalone rytuały. Trzecia część wykazała, że kluczowe jest bezpośrednie zaangażowanie konsumenta – oglądanie kogoś wykonującego rytuał ma mniejszy wpływ na przyjemność, niż kiedy samemu wykonujemy czynność. Ostatnia część wykazała, że rytuał zwiększa przyjemność, ponieważ wpływa znacząco na zaangażowanie w samą czynność spożycia. Te same efekty, które zaobserwowano podczas badania, odnoszą się również do innych produktów, nie tylko tych spożywczych. Co ciekawe, badanie określa rytuały jako „szereg zachowań, które są pozornie nieistotne dla aktu, który następuje”, jednak część z badanych oświadczyła, że z uwagi na rytuał związany z danym produktem, byłaby gotowa zapłacić za niego więcej. 

Konsument, szukając spokoju i „swojskości”, skłania się ku rytuałom, które oprócz zwiększenia przyjemności z obcowania z produktem, dają mu komfort psychiczny i rodzaj swoistej przynależności do grupy. Są czymś, co znamy, czymś, dzięki czemu czujemy się lepiej. Nie dziwi więc fakt, że coraz więcej marek sięga po takie metody w celu przekonania do siebie konsumenta. Jest to również idealna metoda na wyróżnienie się na tle konkurencji. Dobrym tego przykładem jest marka Oreo. Ciastka, które na pierwszy rzut oka nie różnią się zbytnio od reszty popularnych „markizów”, ewidentnie przodują w swojej kategorii. Czynnikiem, który na to wpływa jest właśnie rytuał, a konkretnie sposób, w jaki te ciasteczka jemy – przekręć, poliż, zanurz w mleku.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Jest wiele powodów wykorzystania czy pojawienia się rytuału w marketingu. Niektóre są wyjątkowo prozaiczne, jak zwykły zakład dwóch znajomych (jeden nich był barmanem), który doprowadził do wymyślenia picia piwa Corona z limonką w butelce. Z kolei na rynku japońskim, nazwa Kit Kat podobna jest do słów „Kitto Katsu”, oznaczających „zwyciężać bez porażki”. Spowodowało to, że japońscy studenci zaczęli jeść batony przed egzaminami, wierząc, że ma to pozytywny wpływ na wynik. Osobnym przypadkiem są produkty, dla których rytuały zostały oparte na sezonowości. Na przykład herbatniki Mallomars sprzedawane są tylko w okresie od jesieni do wiosny. Dlaczego? Oblane są czarną czekoladą, która łatwo topi się na słońcu. Co więcej, „aby smakowały najlepiej”, należy zabrać się za nie wg wyznaczonego rytuału jedzenia: najpierw pianka, później herbatnik.

fot. ivva

fot. Mike Mozart

Innym powodem wykorzystania rytuału może być dostosowanie produktu do danego rynku. Jeśli produkt sam w sobie, a także storytelling z nim związany, nie wystarczy, aby zainteresować konsumenta, należy stworzyć, dać mu coś dodatkowego, co przekona go do wybrania naszej marki. Klasycznym przykładem takiej sytuacji jest Tequila. Wymyślony sposób picia z cytryną/limonką i solą, nie dość, że zmienił smak pitego alkoholu na bardziej przystępny, to dodatkowo z czasem zamienił się w rytuał, który sam w sobie przyciąga i zwiększa przyjemność ze spożycia. 

O czym pamiętać, tworząc rytuał dla produktu? 

Przede wszystkim inspiracją powinno być życie. Sprawdź, co zazwyczaj ludzie robią konsumując produkt, w jaki sposób i gdzie go konsumują, z czym im się to kojarzy. Postaraj się zwiększyć komfort obcowania z produktem. Pamiętaj, że ten rytuał powinien wzmocnić, zmienić istniejące już zachowanie, czynność, a nie być czymś nowym, co trudno będzie „zaimplementować” do rutynowego życia konsumenta. Rytuał powinien być spójny i prosty (łatwy do powtórzenia, tak by szybko i bezproblemowo trafił do odbiorców), a najlepiej jeśli powiązany jest z jakimś okresem, wydarzeniem, okazją czy miejscem. Dobrą metodą do szybkiego rozprzestrzenienia rytuału jest pokazywanie go w możliwie każdym kanale komunikacji i w możliwie każdej reklamie. Istotne jest również, aby rytuał pozostawał niezmieniony w formie, w jakiej został wprowadzony. Jeżeli jest taka możliwość, postaraj się powiązać rytuał z filozofią, misją firmy, najlepiej jeśli łączy się to z celem społecznym. Na przykład Levis namawiał swoich fanów do zaprzestania prania spodni w pralce (w celu zapobieganiu marnowania się wody) i jednocześnie informował o wodooszczędnych sposobach ich czyszczenia. 

Rytuał dodaje do czynności spożywania produktu historię, pozwala na wyróżnienie się na tle innych marek. Umożliwia przekonanie do siebie nowych konsumentów i przede wszystkim podtrzymanie więzi, angażując ich w codziennym życiu w sposób wyjątkowy. 

 

Źródła:
– Rituals Make Our Food More Flavorful
– Martin Lindstrom, “Zakupologia – Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”

Wojciech Samborski
Redaktor, NowyMarketing