Zrozum i wykorzystaj siłę archetypów w marketingu

Według szwajcarskiego psychologa, Carla Junga, archetypy to formy lub obrazy charakteryzujące się uniwersalnością i pojawiające się w umysłach ludzi praktycznie na całym świecie – jako mity lub indywidualne produkty naszej podświadomości.

Możliwości zastosowania archetypów w marketingu

Archetypy można wykorzystać do wyróżnienia marki i jej przekazu medialnego na tle innych podmiotów działających w tej samej niszy. Pozwalają one również na zbudowanie unikatowych kampanii marketingowych, które zapadną w pamięć odbiorcom. Wiele marek na całym świecie bazuje na konceptach opracowanych przez Junga w celu zwiększenia efektywności reklam oraz zbudowania wartości swojej marki. W literaturze przedmiotu znajdziemy 12 archetypów. W tym artykule ograniczę się do wyróżnienia pięciu, opisując przy tym, jak konkretne marki wykorzystały dany archetyp na potrzeby swoich kampanii marketingowych.

Kilka przykładów archetypów, które warto wykorzystać w strategii marketingowej.

#1: Kreator

Lego jest aktualnie jedną z tych marek, która przeprowadza skuteczne kampanie marketingowe, dzięki holistycznemu podejściu zawierającemu zarówno kanały komunikacji online, jak i offline. Jednym z sekretów marki jest to, że dopasowała ona przekazy marketingowe i osobowość do archetypu kreatora „budowniczego”, który jest również widoczny w ich głównym sloganie marketingowym – „Let’s build”. Na Facebooku Lego prezentuje najciekawsze kreacje młodych budowniczych, często wręczając nagrody za ich osiągnięcia. Wystarczy rzucić okiem na poniższą reklamę, aby przekonać się, że marka stawia na wizję rozwoju, kooperację, kreatywność oraz zachęca do „odkrycia w sobie dziecka.”

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Kreatorzy są zazwyczaj nonkonformistami i lubią korzystać z wolności słowa. Dlatego archetyp kreatora sprawdza się głównie w branży dziecięcej, artystycznej lub edukacyjnej, gdzie znajdziemy odbiorców spontanicznych, niezależnych i opiniotwórczych. Marka należąca do tego archetypu powinna również wykorzystać aktywność swojej grupy docelowej poprzez angażowanie oraz nagradzanie publiczności. Marka również zachęci odbiorców do działania poprzez częste pokazywanie zadowolonych klientów korzystających z produktu.

#2: Władca

Władca to inaczej lider dyktujący zasady, których inni będą przestrzegać (odnosi się to również do konkurencji). Zazwyczaj archetyp ten jest połączony z ideą ekskluzywności i poprawy statusu materialnego oraz społecznego. Marka, która prezentuje się jako władca sugeruje, że członkowie publiczności również mogą osiągnąć władzę i prestiż.

Klasycznym przykładem marki tego typu jest Mercedes-Benz, którego slogan brzmi „The best or nothing.” W komunikacji marketingowej Mercedes stawia przede wszystkim na podkreślenie wysokiego statusu klientów, niezawodną niemiecką technologię oraz dominację nad pozostałymi markami motoryzacyjnymi.

Samochody marki Mercedes są często widoczne w filmach (na zasadzie product placement). Pojawiają się w nieprzypadkowych sytuacjach, kreujących markę na prestiżową – prowadzone są przez sławnych aktorów, np. przez Georga Clooney’a grającego cenionego prawnika („Michael Clayton”, 2007). Strategia polegająca na demonstracji siły przebicia, władzy i pewności siebie się opłaca – Mercedes-Benz znajduje się na 17. miejscu na liście najcenniejszych marek według Forbesa, osiągając wartość 23,8 mld dolarów.

#3: Opiekun

Altruizm, współczucie, wspaniałomyślność. Marki należące do archetypu opiekuna prezentują się jako podmioty, którym można zaufać, ponieważ symbolizują wysoki poziom empatii wobec klientów. Opiekun to jeden z najbardziej pozytywnych archetypów, dlatego wykorzystywany jest głównie na rynku produktów przeznaczonych dla dzieci.

Marką kojarzącą się z archetypem opiekuna jest Johnson & Johnson, który w kampaniach marketingowych podkreśla bezpieczeństwo, a także nierozerwalną więź między matką a dzieckiem. Johnson & Johnson niesie ze sobą wartości takie, jak rodzina, zaufanie oraz wieloletnia tradycja.

Archetyp opiekuna chętnie wykorzystują również producenci kosmetyków, produktów pielęgnacyjnych oraz zdrowotnych.

#4: Odkrywca

Odkrywca uwielbia przygody, jest dzielny i pełen energii. Jest również indywidualistą, często staje przed niebezpiecznymi wyzwaniami, poszukując przy tym własnego „ja” oraz kształtując swoją osobowość.

Marki wykorzystujące ten archetyp zachęcają publiczność do brania udziału w wyzwaniach i odnalezienia własnego miejsca na świecie. Red Bull jest przykładem wykorzystania archetypu odkrywcy. Marka od lat jest powiązana ze sportami ekstremalnymi oraz zapierającymi dech w piersiach wyczynami. Wystarczy rzucić okiem na kanał YouTube Redbulla, posiadający aktualnie ponad 4 miliony subskrybentów.

Jeśli oferujemy produkty skierowane do młodej, niezależnej i męskiej publiczności, zastosowanie w swojej komunikacji marketingowej archetypu odkrywcy może okazać się doskonałym rozwiązaniem.

#5: Magik

Magik jest przebiegły, inteligentny, a jego zdolności można określić niekiedy jako „nadprzyrodzone”. Magik jest w stanie sprawić, że coś, co wydawało się niemożliwe, w ostateczności może powstać i ujrzeć światło dzienne. Jego podstawowym talentem jest zbudowanie wizji, która zainspiruje innych do działania.

Niektóre z najlepiej znanych marek technologicznych stosują ten archetyp do pokazania wszelkiego rodzaju innowacji i zademonstrowania kreatywnych sposobów na wykorzystanie wiedzy. Najlepszym przykładem „magika” wśród firm technologicznych jest oczywiście Apple – najbardziej wartościowa marka na świecie wyceniana aktualnie na 124,3 mld dolarów. Kluczowym czynnikiem jej sukcesu był z pewnością wpływ Steve’a Jobsa, który uosabia kreatywnego geniusza. Slogan „Think different” zdaje się doskonale przemawiać do klientów firmy, którzy pragną zbudować wizerunek osób niezależnych, twórczych oraz odbiegających od mainstreamu. Archetyp magika mogą zastosować przede wszystkim firmy technologiczne, kierujące przekazy medialne do młodej, wyedukowanej publiczności.

Jaki archetyp wybierzesz?

Proces budowania osobowości marki jest bardzo czasochłonny i wymaga gruntownej analizy rynku. Główne elementy marki to logo, kolor, typografia, ikony, wykorzystywane fotografie i wideo, charakter, slogan oraz typ stosowanych przekazów marketingowych. Archetypy można wykorzystać głównie w przypadku budowania charakteru marki oraz jej unikatowego „głosu”. Firmy są to wstanie osiągnąć poprzez wielokrotne powtarzanie opowieści zawierających elementy danego archetypu.

Nasze umysły są zaprogramowane do absorpcji wszelkiego rodzaju historii. Jeśli już zdecydujesz, który archetyp będzie najlepiej przemawiał do potencjalnych klientów, musisz przekuć opracowaną osobowość na historię, która będzie łączyć się z poszczególnymi produktami, usługami i marką. Skuteczne zakotwiczenie w świadomości odbiorcy konkretnej osobowości naszego produktu lub usługi może na trwałe przywiązać go do naszej firmy oraz utrwalić pozycję marki na rynku.

Co o tym sądzisz? Czy znasz przykłady innych marek znakomicie wykorzystujących archetypy w przekazach marketingowych? Podziel się opinią w sekcji komentarzy!

 

Autorka: Natalia Mielcarek
Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE