Programmatic TV, czyli koniec marnowania czasu widzów i pieniędzy reklamodawców

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Nowe zjawisko, programmatic TV, już za kilka lat może sprawić, że stacje telewizyjne będą emitować mniej reklam, ale dużo lepiej dopasowanych do każdego widza z osobna. Jak to możliwe? Dzięki wykorzystaniu mechanizmów znanych z reklamy internetowej.

Podobnie jak w telewizji, na rynku reklamy internetowej nadal dominuje tradycyjny model zakupu reklamy – reklamodawca wybiera portal, który odwiedza duża liczba ludzi pasujących do profilu jego klientów, a następnie negocjuje zakup setek tysięcy wyświetleń reklamy. Reklamy zostaną wyświetlone wszystkim osobom odwiedzającym w danym okresie ten serwis. Od kilku lat na popularności zyskuje jednak nowy sposób zakupu i sprzedaży reklam, programmatic buying. W tym modelu każda osoba odwiedzająca serwis może zobaczyć inną reklamę. W ciągu ułamka sekundy od wejścia użytkownika na stronę system analizuje informacje o nim, a następnie przeprowadza licytację między reklamodawcami, którzy kierują swoje reklamy do osób o takim profilu. Cały proces zajmuje mniej niż sekundę. Użytkownik widzi reklamę powiązaną z jego zainteresowaniami, a reklamodawcy nie marnują pieniędzy na docieranie do odbiorców spoza swojej grupy docelowej.

Mniej reklam, więcej pieniędzy?

W USA reklama sprzedawana w modelu programmatic stanowić będzie w 2015 roku już 62 proc. rynku reklamy odsłonowej w internecie. Pojawiają się też pierwsze próby jej wprowadzenia do telewizji. Na jej popularyzacji skorzystają niemal wszyscy uczestnicy rynku. Konsumenci nie będą już musieli spędzać długich minut na oglądaniu reklam produktów w żaden sposób nie odpowiadających ich potrzebom. Możliwe, że dzięki programmatic TV bloki reklamowe przestaną być czasem, w trakcie którego wychodzimy do kuchni przygotować posiłek lub wyskakujemy do sklepu.

Skorzystają również reklamodawcy. Obecnie telewizja jest medium masowym, a duża część reklam skierowana jest do wąskiej grupy jej odbiorców. Przykładowo, na samochód reklamowany przed głównym wydaniem wiadomości stać jedynie 5 proc. spośród kilku milionów widzów, ale reklamodawca musi zapłacić za dotarcie do nich wszystkich. Pojedyncza reklama (tj. docierająca do jednego widza) sprzedawana w modelu programmatic będzie zapewne droższa od dotychczasowej, ale będzie trafiać tylko do właściwych odbiorców, tym samym będzie znacznie efektywniejsza.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Z kolei dla telewizji programmatic to szansa na większe przychody. Obecnie na reklamę w TV stać tylko duże firmy, które są gotowe płacić za dotarcie do setek tysięcy i milionów dosyć przypadkowych osób. Gdy jednak możliwe stanie się docieranie do wąskich grup docelowych, na reklamę w TV zdecydują się również firmy z mniejszymi budżetami reklamowymi.

Wprowadzenie programmatic TV staje się realne dzięki temu, że dostawcy internetu są coraz częściej również dostawcami cyfrowej telewizji, która – z technicznego punktu widzenia – umożliwia automatyczne dopasowywanie reklam do „slotów” w bloku reklamowym w oparciu o dane o stronach www odwiedzanych przez domowników. Barierę stanowią przed wprowadzeniem tej technologii stanowią natomiast zwykły, ludzki opór przed zmianami oraz dotychczasowy model biznesowy telewizji. Sprzedaż takich samych reklam dla wszystkich widzów do tej pory się sprawdzała, więc telewizje nie mają motywacji do wprowadzania zmian.

Najbardziej zaawansowane w kwestii wdrażania programmatic TV są Stany Zjednoczone, ale obecne na tamtym rynku rozwiązania nie wykorzystują jeszcze pełnego potencjału tej technologii. Mam na myśli na przykład addressable TV dostępne w niektórych sieciach kablowych, które umożliwia „podmianę” spotów w blokach reklamowych. Dopasowywanie spotów opiera się jednak na prostym profilowaniu demograficznym w oparciu o płeć, wiek czy wielkość gospodarstwa. Trwają jednak prace nad tym, aby wprowadzić na rynek rozwiązania programmatic o możliwościach zbliżonych do tych znanych z reklamy internetowej.

W tej chwili szacowana wartość rynku programmatic TV w USA wynosi ok 1 proc. całego rynku reklamy telewizyjnej, ale to kwestia zaledwie dwóch-trzech lat, kiedy rynek ten eksploduje. Potencjał dostrzegły bowiem już wielkie amerykańskie fundusze, które inwestują w kolejne firmy z tego sektora. Presja na rozwijanie usług programmatic TV będzie więc narastała, ale nie ze strony reklamodawców i domów mediowych (w ich interesie nie leży wywracanie wszystkiego do góry nogami). Motorem zmiany nie będą również stacje telewizyjne, ale raczej firmy technologiczne wsparte funduszami inwestorów. Duże znaczenie ma również fakt, że w ostatnich latach coraz bardziej zacieśniają się relacje między firmami technologicznymi i mediami. Możliwe zatem, że skrzydło technologiczne koncernu medialnego skłoni go do wdrażania nowych rozwiązań.

Polacy muszą jeszcze poczekać…

Czy jest szansa na to, że w Polsce programmatic TV pojawi się w niedalekiej przyszłości? Na horyzoncie majaczy zmiana, ale jest to jeszcze bardzo odległe. Musimy pamiętać o tym, że rynek marketingowy w Polsce adaptuje większość innowacji z co najmniej kilkuletnim opóźnieniem w stosunku do USA. Wydaje mi się więc, że jeśli tylko rozwiązania typu programmatic TV zaczną skutecznie funkcjonować na Zachodzie, to stopniowo będą wprowadzane do Polski. Obawiam się jednak, że nie nastąpi to jeszcze w tej dekadzie. Dodatkowo warto podkreślić, że na przestrzeni 25 lat istnienia wolnej, komercyjnej telewizji w Polsce, proces planowania i zakupu reklamy nie uległ żadnym zmianom. Dlatego też wprowadzenie nowych rozwiązań będzie rewolucją, wymagającą otwartości nie tylko ze strony reklamodawców, ale także stacji telewizyjnych i domów mediowych.

 

Arkadiusz Miegoń
Country manager, Mexad – Programmatic Media Agency

Z wykształcenia politolog, pasjonat nowych technologii, od ponad 10 lat w branży digital. Autor publikacji branżowych. Obecnie odpowiada za Mexad – polski oddział globalnej firmy technologicznej, która umożliwia egzekucję mediów w modelu zautomatyzowanym. Weekendy, tak dla odmiany, spędza jako wykładowca z dziedziny planowania mediów w Centrum Kształcenia Podyplomowego Akademii im. Leona Koźmińskiego.