Bez strategii marketingowej możesz tylko strzelać

Dlaczego jeden market spożywczy zaczął naśladować drugi i czy da mu to oczekiwane korzyści?

Jak długo możesz konkurować ceną?

Dotychczasowe działania marketów spożywczych w Polsce opierały się głównie o konkurencję cenową. Jest to pójście po linii najmniejszego oporu. Co oczywiście nie oznacza, że jest łatwe. Strategia cenowa musi być wtedy elastyczna. Zakładać sprzedaż niektórych produktów po kosztach i zarabianie na innych. W długim okresie może być jednak męcząca i nieskuteczna.

Jak długo można konkurować ceną i mieć świadomość, że klient w każdej chwili może odejść do znajdującej się kilkaset metrów dalej konkurencji, oferującej dokładnie ten sam produkt, tylko taniej? Na ucieczkę z tego zaklętego kręgu jako pierwszy zdecydował się Lidl.

Co tydzień coś nowego 

Pamiętacie charakterystyczny dżingiel „Lidl jest tani”. Dawno go nie słyszeliście, prawda? Nic dziwnego. Został zmieniony na inny, sugerujący cotygodniowe nowości, dla których warto odwiedzać właśnie ten market. Zmiana sloganu wydaje się jednak mało ważna, dopóki nie spojrzymy na nią z szerszej perspektywy.  Slogan, to element większego planu, który obejmował dwie sfery działań:

Działania podstawowe:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

– stworzenie tygodni tematycznych z produktami z całego świata,
– dystrybucja reklam z udziałem Pascala i Okrasy, którzy przygotowywali przepisy pod te tygodnie. 

Działania dodatkowe:

– ryneczek Lidla, który służył promowaniu świeżych owoców i warzyw,
– chrupiące z pieca, czyli postawienie na dobrej jakości pieczywo,
– produkty deluxe dla tych, którzy chcą czasami zasmakować luksusu.

Działania te zostały oczywiście przekazane przez komunikaty w mediach. Dodatkowo, cała kampania doskonale związała się z szałem na gotowanie, który razem z programami kulinarnymi w rodzaju Top Chef czy Masterchef objął całą Polskę.

Co osiągnięto?

Spróbujmy wbić się w szaty typowego klienta marketu spożywczego. Co przyciągnie go do marketu spożywczego poza codziennymi zakupami? Na pewno cykliczne promocje,  wymieniające się produkty i ciągle wysoka jakość produktów codziennych. To wszystko zapewnił Lidl, komunikując się równocześnie w określony sposób, aby potencjalni klienci mogli się o tym dowiedzieć.

Czy to działa?

Ostatnie działania Biedronki, czyli dodanie do oferty produktów z wyższej półki i uruchomienie kampanii tematycznej („Tydzień portugalski”), mogą świadczyć o tym, że kampania Lidla odniosła sukces. Tylko, czy Biedronka jest w stanie osiągnąć to samo rozproszonymi działaniami? Moim zdaniem nie. Co ciekawe, tę tezę zdają się potwierdzać również najnowsze działania Lidla.

Kampania Lidla z Pascalem i Okrasą nadal jest kontynuowana, ale w mniejszym zakresie. Postacie pojawiają się rzadziej. Oczywiście wszystkie elementy zostały (ryneczek Lidla, chrupiące z pieca), ale co dalej? Bez planu można tylko strzelać, prawda? Dlatego na ostatniej stronie gazetki Lidla (25-31.05.2015) widzimy slogan „Odnajdź w sobie dziecko”, nawiązujący do świetnej kampanii Media Markt, a chwilę wcześniej mieliśmy tydzień polski, w którym pokazano głównie produkty będące w stałej ofercie. Wygląda to na brak nowej strategii marketingowej i działanie na oślep.

Obserwuj konkurencję, ale jej nie naśladuj

Podstawową różnicą w efekcie działań bez planu od tych planowanych, jest zbudowanie wizerunku marki w oczach klienta. Aby przebić się z komunikatem, musimy mówić często i w określony sposób. W innym przypadku nasze rozproszone działania nie dotrą do celu i będą miały jednorazowy efekt.

„Tydzień Portugalski” w Biedronce mógł odnieść założony cel. Nikt tego nie neguje. Tylko czy w świadomości klienta Biedronka stała się dzięki temu marketem, w którym ciągle pojawiają się nowe produkty i co tydzień nowa oferta? W telewizji oglądamy komunikat „20 lat niskich cen”. Biedronka nadal konkuruje ceną.

Czy to ma rzeczywisty wpływ na sprzedaż?

Odpowiedź na to pytanie jest decydująca dla określenia sukcesu. Jego miarę może znać tylko producent, który porówna zainwestowane środki z uzyskanym efektem. Do tych danych nie mamy dostępu. Możemy się jednak przyglądać otoczeniu. Wyborcza.biz obwieściła koniec dyktatu niskiej ceny. Według serwisu markety spożywcze doszły do momentu, w którym nie mogą już obniżyć cen, bo nie mają z czego. Nie mogą też ich zwiększyć ze względu na konkurencję. Kto w tym momencie jest w lepszej sytuacji? Biedronka, czy Lidl?

Bez strategii marketingowej możesz tylko strzelać

Nie jest wcale tak, że pojedyncze działanie nie ma szans przynieść zysku. Można spróbować i trafić, ale czy zawsze się uda? Ta niepewność to pięta achillesowa wszystkich działań marketingowych, które nie są realizowane zgodnie z większym planem. Gdybyśmy mieli nieskończoną ilość powtórzeń, pewnie doszlibyśmy do podobnych efektów. Tylko czy mamy na to czas i pieniądze?

W kolejnym wpisie rozwinę temat odkrywania w sobie dziecka przez Media Markt. Okazuje się, że Lidl zainspirował się bardzo dobrą kampanią marketingową. Szczególnie inspirujące są działania w social media.

 

Rafał Pawlak

Content Manager w Smart As Foxes. Chodzący generator lorem ipsum, który pisze o marketingu z perspektywy klienta, starając się omijać branżowy bełkot. Łączy fachową wiedzę z zakresu AdWords i Copywritingu, aby dostarczać działające kampanie marketingowe.
Wolny czas stara się spędzać z Kindle w dłoni poza zasięgiem Wi-Fi. Fan prozy Stephena Kinga i konsol do gier. Można go obserwować na Twitterze.