Czy komunikatory to nowe media społecznościowe?

Czy rzeczywiście mamy do czynienia z radykalnym zwrotem kursu? Czy komunikatory doprowadzą Marka Zuckerberga na kozetkę?

Na początku roku Apple przedstawił swój AppleWatch, ku zdumieniu wielu, podczas prezentacji produktu na głównym ekranie tego gadżetu nie widniała ikona Facebooka czy Twittera, ale WeChatu. Czym jest WeChat? To bardzo popularna w Azji aplikacja (licząca prawie 500 mln użytkowników), podobna do bardziej znanego w USA i Europie WhatsAppa.

Statystyki i dane pokazują jak gigantyczny potencjał tkwi w aplikacjach. WhatsApp posiada według własnych danych blisko 800 mln użytkowników spośród, których 70 proc. korzysta z tej aplikacji codziennie! Według serwisu techinfographics.com, 27 proc. wszystkich selfies przesyłana jest przez WhatsAppa. Podobnie działająca aplikacja QQ jest używana przez blisko 542 mln użytkowników. Głoszący poglądy, iż niebieski olbrzym z Menlo Park siedzi na urywającej się gałęzi zapominają, że Facebook Messenger liczy dziś 800 mln użytkowników, a korzysta z niego miesięcznie 20 proc. wszystkich dorosłych użytkowników Internetu. Według danych Facebooka, jego komunikator stanowi obecnie 10 proc. globalnego ruchu połączeń internetowych! Czy to jest do przebicia? Warto także pamiętać, że WhatsApp został w ubiegłym roku kupiony za 16 mld dolarów przez Facebooka.

Co ciekawe, komunikatory to przede wszystkim domena młodych. 71 proc. użytkowników Snapchata to ludzie poniżej 25 roku życia. Powoli także marketerzy dostrzegli potencjał tkwiący w nowych kanałach dotarcia. BBC np. wykorzystuje WhatsAppa jako system dystrybucji informacji. Audi wraz z portalem The Onion robi efektywne kampanie na Snapchacie w trakcie Superbowl. W Polsce Plush używa tej appki do organizacji gier miejskich w największych miastach.

Komunikatory bez wątpienia stanowią nowy poligon działań marketingowych. Nie wszyscy mają jednak odwagę podjąć się tej misji. Cyfrowa ewolucja nie zawraca uwagi na powolne procesy ewaluacyjne, nie myśli tabelkami z Excella. Ona po prostu trwa. Firmy w strachu, aby nic nie przegapić, dwoją się i troją. Efektem czego są zarówno udane i trafne kampanie jak i totalne porażki. Pytanie czym zaangażować w interakcję pokolenia Y oraz Z, stanowi dla działów marketingu oraz agencji interaktywnych trudny orzech do zgryzienia.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Gary Vaynerchuk tłumaczył podczas konferencji w Hamburgu na wiosnę tego roku, jak małe jest okno czasowe, w którym małym kosztem można zbudować rozpoznawalność marki w nowych kanałach dotarcia. Rok albo dwa czy trzy i już będzie za późno, ponieważ wszyscy już tam będą! Święte słowa, ja bym powiedział, że jest to sprawa nawet już kilkunastu miesięcy.

Co firmy mogą zaproponować użytkownikom w nowych kanałach dotarcia? Czego oni tak naprawdę potrzebują? Czy kanał pasuje do danej grupy docelowej? Nie każda strategia w social media odnosi zamierzone efekty.

Komunikatory dają nam wyjście z rzeczywistości, w której newsfeed zapychany jest reklamami i treściami sponsorowanymi. Dostajemy dostęp do jakości, gdzie reklam jest mniej, a grupy docelowe zaczynają się ograniczać do wąskich grup rówieśniczych. Prywatność w sieci wraca? Jak możemy zachować atrakcyjność tych kanałów? Co zrobić, zanim marketerzy zepsują Snapchata, Facebook Messangera, QQ, WeChat czy jak ostatnio Plague? Jak możemy uratować te aplikacje zachowując ich atrakcyjność? Należy stworzyć odpowiednie standardy dla komunikatrów, które proponują to, czego młodzież chce. Przykładowo w badaniu „Digital in their DNA“ nad pokoleniem Z stwierdzono: „marki mogą pomóc temu pokoleniu w stworzeniu nowej normy, oferując więcej dróg dotarcia do produktów i serwisów“. W tym przypadku zapunktują tylko ci, którzy zrozumieją, że serwis i ciekawe funkcjonalności odgrywają dla tego pokolenia większe znaczenie niż napastliwe i nachalne bloki reklamowe, czy wiarygodne dla nich niczym politycy starej daty – treści sponsorowane.

Na komunikatorach korzysta przede wszystkim obsługa klienta. Według badania Heywire Business, 75 procent klientów woli dostać wiadomość tekstową, niż kontaktować się z obsługą klienta przez media społecznościowe! Japoński komunikator Line chce w najbliższym czasie umożliwić 35 mln użytkownikom w Tajlandii dostawy jedzenia do domu. Line znany jest także z interaktywnych gier, czy możliwości zbierania kuponów rabatowych obserwowanych marek. Potentatem w tej dziedzinie pozostaje jednak wspominany już wcześniej WeChat, którego właścicielem jest Tencent, największy konkurent Alibaba.com. WeChat to nie tylko komuikator, to także możliwość dokonania płatności online, przesłania drugiej osobie pieniędzy, zamówienia taksówki, jedzenia czy zakupów online. Chiński gigant postrzega siebie jako zagrożenie dla Facebooka, w jednej z reklam wyśmiewa się nawet z samego Marka Zuckerberga, widząc siebie jako przyczynę jego załamania nerwowego i idącej za tym wizyty u niemieckiego psychoterapeuty.

To są doświadczenia i szanse, z których warto skorzystać i nie popełniać już błędów. Komunikatory nie stanowią nowych mediów społecznościowych, a raczej nowe kanały dotarcia. Wątpię czy Facebook, Instagram albo Twitter szybko oddadzą im prym i podzielą los wielu lokalnych serwisów społecznościowych z pierwszej połowy lat 2000. Trudno jest zmienić nawyki i przyzwyczajenia danych grup docelowych. Będziemy natomiast świadkami bardzo ciekawego wyścigu innowacji i kreatywności.

 

Szymon Paroszkiewicz
Creative Director, Green Parrot

Dyrektor Kreatywny w agencji interaktywnej Green Parrot oraz autor bloga wypunktowany.pl.