10 sekretów skutecznych notyfikacji

Z tego względu mimo wysokiej atrakcyjności – skuteczne wykorzystanie notyfikacji wymaga dużej wiedzy i wrażliwości na potrzeby użytkownika każdej aplikacji mobilnej. Poniżej 10 najważniejszych zasad związanych z planowaniem, tworzeniem, mierzeniem skuteczności i wysyłaniem powiadomień typu push.

Po pierwsze – częstotliwość

W zależności od kategorii częstotliwość wysyłania pushy może być bardzo różna. Dla aplikacji pogodowej, oprócz codziennej informacji o temperaturach – powodem do wysłania powiadomienia mogą być istotne zmiany jakie zachodzą w otoczeniu – nagła ulewa, mgła, czy przymrozek. Podobnie w przypadku sieci społecznościowych – powiadomienia dotyczące bliskich osób nie są odbierane jako inwazyjne, nawet jeśli pojawiają się kilka razy dziennie. Ta sama zasada odnosi się do aplikacji wspomagających produktywność w pracy (klient poczty, kalendarz, manager zadań). Aplikacje z segmentu e-commerce oraz dystrybuujące zniżki rządzą się innymi prawami. W przypadku aplikacji sklepu internetowego – po transakcji zakupowej użytkownik otrzyma kilka wiadomości (o powodzeniu płatności, przygotowaniu produktu do wysyłki, podziękowanie za zakup i wybór) i będzie to najzupełniej w porządku. Pokusa każdorozowego wysyłania notyfikacji dotyczących nowych produktów, gdy dziennie przybywa ich na przykład 20, będzie jednak strzałem w stopę i doprowadzi użytkownika do odinstalowania aplikacji.

Po drugie – wyczucie chwili

Równie istotnym aspektem przy planowaniu kampanii jest też dobranie odpowiedniego czasu wysyłki. Trzeba wziąć pod uwagę nie tylko dzień tygodnia, porę dnia czy godzinę, ale też strefę czasową – jeśli nasza aplikacja ma zasięg globalny – nikt nie chce otrzymywać powiadomień w nocy, chyba że liczy na match w aplikacji Tinder 😉 Według badań Localitics  najlepszą porą dnia na wysłanie powiadomień są godziny popołudniowe (listopad 2014), czyli moment, kiedy większość użytkowników ma czas i możliwość zapoznania się z komunikatem. Na drugim miejscu plasują się godziny poranne – które próbują wychwycić moment częstego spoglądania na telefon podczas przygotowań do wyjścia z domu oraz dojazdu do szkoły czy pracy. Jeśli chodzi o dzień tygodnia – największą skuteczność osiągają kampanie wysyłane od wtorku do czwartku. Zasady te nie mają zastosowania w przypadku sieci społecznościowych – z informacjami, od których użytkownicy po prostu chcą być na bieżąco, choć by ze względu na FOMO (fear of missing out).

Nie tylko pushami aplikacja żyje

Notyfikacje to oczywiście świetny sposób na poinformowanie użytkowników o nowej ofercie, aktualizacji, nadchodzącym wydarzeniu czy ważnych z punktu ich widzenia wydarzeniach. To jednak nie jedyna droga komunikacji. Do utrzymywania wysokiej retencji warto używać wszystkich możliwych narzędzi. Bardzo ważna jest komunikacja in-app. Krótkie tekstowe wiadomości, które pełnią rolę onbordingu, ale również sprawiają, że korzystanie z aplikacji jest czymś wyjątkowym. Za przykład może posłużyć amerykańska aplikacja Swarm – która po zameldowaniu się użytkownika wyświetla mu różne komunikaty, w miłym, nieformalnym stylu – jak  ,,Have a nice day”,, You look great today” “It will be a perfect day”. Snapchat używa onbordingu by zapoznawać z nowymi funkcjami aplikacji. Takie działania warto wspierać tradycyjnymi  formami:  email marketingiem oraz obecnością w popularnych sieciach społecznościowych. Przekaz w każdym kanale powinien być inny i dostosowany do jego założeń oraz ograniczeń – ale brzmieć jednym głosem – Twojej marki. Tylko tak zaplanowana komunikacja zbuduje zaufanie u odbiorcy oraz zapewni spójność doświadczenia Twojego produktu.

Mówienie do wszystkich to mówienie do nikogo!

Najłatwiej i najszybciej wysłać do wszystkich użytkowników jedną wiadomość. Jej efekt będzie jednak znikomy. To trochę, jak strzelanie z armaty do muszek owocówek. Dużo rozsądniejszym rozwiązaniem jest segmentacja bazy – ze względu na płeć, wiek, lokalizację. Potęga personalizacji od dawna stosowana jest w email marketingu. Te same zasady warto zastosować do notyfikacji. Informacje o użytkownikach łatwo sprawdzisz w google analytcs oraz z danych jakie pozostawiają sami użytkownicy. Większość zewnętrznych dostawców narzędzi do wysyłki push notification można zintegrować z panelem zbierającym dane o użytkownikach.  Wysyłka uwzględniająca takie informacje będzie skuteczniejsza, nawet jeśli chodzi o język – inaczej komunikuje się przecież młodzież, inaczej kobiety, inaczej zwrócić możesz się do osób, które już coś od Ciebie kupiły, a inaczej do nowych użytkowników. Kolejnym krokiem jest oczywiście wysyłka komunikatów bazujących na preferencjach użytkownika – jeśli więc za pomocą aplikacji najczęściej wchodził on w interakcję z marką X oraz Y warto poinformować go, że pojawiły się nowe oferty dotyczące oglądanych wcześniej produktów. Równie skutecznym, choć techniczne trudniejszym podejściem (wymagającym scenariuszy drip oraz automatyzacji) jest wysyłka powiadomień bazujących na aktywnościach w samej aplikacji – jeśli ktoś nie używał aplikacji przez dwa tygodnie – warto przypomnieć mu się miłym słowem, gdy ktoś wykonał pożądaną przez nas akcję – można zachęcić do rekomendowania produktu, lub napisania recenzji. Im lepiej dopasowany komunikat, tym CTR większy – warto odrobić zadanie domowe!

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Zadbaj o wartościowe informacje

Przez media, internet, telefon do użytkownika Twojego produktu dociera ponad 100 000 słów dziennie. Jak przebić się przez taki informacyjny szum? Tylko wartościową i ważną treścią! Treścią ważną z perspektywy użytkownika – a tylko przy okazji Twojego biznesu! Temat jak tworzyć skuteczne teksty powiadomień  zasługuje niewątpliwie na odrębny wpis. W dużym skrócie postaw na konkret. Notyfikacja na telefonach z systemem operacyjnym Android może zawierać tylko 60-90 znaków. iOS oferuje maksymalnie do  120 znaków – ich wykorzystanie wymaga niemałej gimnastyki. Jedną ze strategii jest tworzenie wrażenia ulotności i unikalności oferty – korzystanie ze zwrotów – tylko teraz, ostatnie dni, pierwszych 5 zamówień, przedpremiera. Innym sposobem jest umieszczanie na początku informacji o rabacie. Część aplikacji próbuje wywołać zaciekawienie przez rozpoczęcie pytaniem, na które odpowiedź znajduje się we wnętrzu aplikacji. Krótko – nie kłam. Nie ma nic bardziej rozczarowującego niż push – 70%, który otwiera informację o promocji, ale tylko na skarpety. Chyba, że to najważniejsza część Twojej działalności. 

Oddaj kontrolę

Choć może wydawać się to sprzeczne z Twoimi interesami – to użytkownik powinien decydować, jakie komunikaty i kiedy otrzymywać. Twoim zadaniem jest uczynić proces zapisania lub rezygnacji z notyfikacji jak najłatwiejszym. Potencjalnie w początkowej fazie korzystania z produktu obniży to ilość wysyłanych notyfikacji, a tym samym zmniejszy Twoje szanse angażowania jak największej ilości użytkowników. Pamiętaj jednak, że poczucie kontroli oraz świadoma decyzja leżąca po stronie użytkownika szybko zaprocentuje jego zadowoleniem. Jest to podejście zgodne z ideami permission marketing – który zakłada budowanie relacji opartej na zaufaniu, nie nadawaniu przekazu. Dla systemu operacyjnego iOS notyfikacje są domyślnie wyłączone. Twoją rolą jest tutaj przekonanie użytkownika o wartości jaką uzyska ze zgody na ich otrzymywanie oraz pokazanie mu przez onbording, jak taką zgodę wyrazić. Android działa odwrotnie – ale to zaufanie dane na wyrost łatwo stracić – jeśli nie przemyślisz swoich działań.  Dobrze udostępnić wiele opcji takich, jak ilość notyfikacji w tygodniu, godziny otrzymywania powiadomień, tematy, czy produkty do wyboru i zawsze przestrzegać wybranych preferencji – nawet jeśli wydawać Ci się będzie, że właśnie teraz masz do zakomunikowania prawdziwy hit. Jeśli ktoś podjął wysiłek by samodzielnie ustawić preferencje, szanuj to! Dostarczając wartościowe informacje w odpowiednim czasie masz szansę na zdobycie prawdziwego adwokata swojej marki!

Testuj, ciągle testuj

Obecnie żadna kampania nie powinna odbywać się inaczej niż z wykorzystaniem testów AB.  Jest to najtańsza i najszybciej podnosząca konwersję metoda sprawdzania skuteczności komunikatów. Tworzenie dwóch tytułów notyfikacji i testowanie na małej grupie użytkowników, który zadziała lepiej – to standard. Warto testować też treść samych komunikatów. Sprawdzać lepiej konwertujące słowa, rozpoczęcia, itd. Większość dostawców oferuje takie rozwiązanie w pakiecie. I nic dziwnego! To po prostu działa!

Spełniaj obietnice

Przekierowanie z powiadomienia ma przenieść użytkownika w konkretne miejsce w aplikacji. Często powielanym błędem jest kierowanie na ekran startowy. To mniej więcej jak wysyłanie newsletterów kierujących do strony głównej – bez sensu. I jeszcze irytuje. Ktoś poświęcił uwagę by kliknąć i pogłębić informacje, a teraz jeszcze musi tracić czas na ich szukanie? Nie ma szans!  Szanuj czas i podawaj od razu na tacy to czym skłoniłeś do odwiedzenia aplikacji!

Analizą marketing stoi!

Każda kampania ma określone cele. Stargetowana baza, atrakcyjny komunikat, odpowiednio dobrany czas wysyłki – wszystko to wpływa na sukces kampanii. A skoro o tym mowa – jak go rozpoznasz i zmierzysz? Pamiętaj, że to nie ilość wysłanych powiadomień ma znaczenie! Gorzej, nawet fakt wejścia w notyfikację nie zawsze oznacza sukces kampanii. Właściciele mobilnej gry będą mierzyć czas spędzony w aplikacji po otrzymaniu notyfikacji. Dla aplikacji rozliczających się w modelu buy-in może być to ilość transakcji wywołanych przez powiadomienie. Jednym z ważniejszych mierników w przypadku wysyłki powiadomień dla aplikacji kuponowej jest zużycie kuponów. Często może to być czas spędzony w aplikacji. Cele wpisane są w strategię produktu, marki. Warto precyzować je pod każdą kampanię – dobrze określony cel otwiera bowiem drogę do optymalizacji, a tej jak się okazuje może być całkiem sporo. Dzięki odpowiednim narzędziom, możesz np. zauważyć że kobiety w wieku 24-29 lat 2 razy chętniej angażują się w aplikację po otrzymaniu powiadomienia w godzinach wieczornych w czwartek, niż w weekendy. Pozwoli Ci to ustawić regułę dla kampanii czwartkowych i też przyzwyczajać użytkowników do Twojej obecności w ich życiu. Oprócz szukania reguł, warto sprawdzać ilość odinstalowań po każdej kampanii – by wykluczać najmniej atrakcyjne komunikaty, oferty, czy informacje, które przekazujesz i sukcesywnie zmniejszać tę liczbę.

Choć ogrom pracy może przytłaczać – skuteczne powiadomienia to gwarancja retencji użytkowników. Warto poświęcać im czas – bo aktywacja obecnego zawsze będzie tańsza niż pozyskanie nowego użytkownika!

Jeśli pominęłam jakiś istotny aspekt, lub któryś z punktów wymaga rozbudowania – dajcie znać w komentarzach!

Renata Narożyńska
W marketingu od ponad 4 lat. Ulubione metryki – AARRR – bo mogłaby być piratem, ale od przemocy woli liczby. Zafascynowana możliwościami jakie daje mobile oraz modelem hooked – ciągle szuka sposobów jak zachwycać użytkowników aplikacji. Wielbicielka lean analytics i metodologii growth hacking. Odpowiedzialna za pozyskanie ponad 0,5 mln użytkowników dla mobilnej aplikacji Qpony przetestowała większość online’owych kanałów marketingowych w Polsce.